デパート幹部を夜も眠れなくさせているのは、クイン・ケルシーのような買い物客だ。
デンバー在住の 38 歳の彼は、美容カウンターの販売員ではなく、TikTok 動画やその他のソーシャル メディア コンテンツからメイクのアイデアを得ています。彼女は AI チャットボットを使用して、予算に合った製品の推奨事項を取得したり、特定のファンデーションや口紅が自分にどのように見えるかを確認したりしています。彼女が買い物をするときは、たいていアマゾンからです。
「私は個人的な美容コンサルタントとして Chat GPT を利用しています」とケルシーさんは言います。 「デパート？ 装飾のためにデパートを見て回りますが、家で携帯電話をスクロールするのと同じ商品リサーチの経験をそこで得られない限り、基本的に私は負けてしまいます。」
かつては究極の美容の目的地だった百貨店は、1990 年代後半から売上高を失い、スキンケアやメイクアップのトレンドセッターとしての権威を失いました。セフォラとウルタ ビューティーの成長により、化粧品の購入がより遊び心のあるセルフサービスの体験になったときです。
しかし、消費者の好みが急速に変化するため、1,290億ドル規模の米国の美容およびパーソナルケア市場の一部をめぐって、あらゆる種類の小売業者が競い合っています。電子商取引の容易さにより、競争はかつてないほど激化しています。市場調査会社ユーロモニター・インターナショナルによると、アマゾンは自社の膨大な品揃えに高級美容ブランドを徐々に加えており、美容・パーソナルケア製品の国内最大のオンライン販売者となっている。
ソーシャルメディアは、美容に関する新たな情報源も提供しています。多くの消費者は店舗アドバイザーの代わりに、インフルエンサー、美容ブランドの創設者、皮膚科医によるビデオにアドバイスを求めています。買い物客はまた、より高価な商品のドラッグストア版である「カモ」に関する情報を求めて TikTok や Instagram にも目を向けます。
Z世代の広告代理店Trndsttrsの創設者ジェイク・ビョルセス氏は、「店舗はショールームのようなものだが、その火付け役そのものはTikTokで起きている」と語る。
それに追いつくために、実店舗とオンラインストアの両方を持つ企業は、ケルシーのような美容ファンに他では得られない体験を提供することを目的としたアップグレードに投資している。たとえば、メイシーズとノードストロームは、ニューヨークの旗艦店のビューティーフロアを改装し、より多くのスペース、超高級ブランド、最先端のテクノロジーを追加しました。ノードストロームでは、顧客はロボットによるまつげエクステを 170 ドルで予約できます。
市場調査会社サーカーナによると、この刷新は、米国の「高級」美容品の売上高の約4分の1を占めるホリデーショッピングシーズンに合わせて開始された。
長引くさらなる理由
美容品の販売を追いかけている百貨店は、セフォラのサービス・ユアセルフ機能の一部を導入しており、ノードストロームは、顧客がさまざまなカウンターからメイクアップできる明るい照明付きの鏡を備えた「ビューティー・バー」を設置し、専門店やオンラインのライバルとの差別化を図っている。
メイシーズとノードストロームの幹部らは、今回の変更は買い物客がより長く滞在し、より多くの買い物をするよう促す魅力的な雰囲気を生み出すことを目的としていると述べた。メイシーズ ヘラルド スクエアの全面改修には、快適な座席と、数百ドルもするローションやポーションの根拠を示すのに役立つ皮膚分析装置が含まれていました。
パルファム ド マルリー セクションでは、顧客が 18 世紀の城に浸ることを意図した仮想現実ヘッドセットを装着しながら香りを試飲します。このフランスのフレグランス メーカーは、そのインスピレーションとして引用しています。
メイシーズの美容担当副社長、ニコレット・ボスコ氏は、同百貨店が買い物客にワンランク上の体験を提供する上で中心となると考えているインタラクティブ技術について言及し、「これは美容の未来だ」と語った。
同社はさらに40店舗の美容部門を再設計する予定だ。メイシーズ社のトニー・スプリング最高経営責任者（CEO）は、今回の改装はあらゆる年齢層の買い物客を呼び込むことを目的としていると述べた。
「私たちはデパートのアイデアを取り入れて、親しみやすく、フレンドリーで便利な店にするために一生懸命努力しています」と彼は言いました。
スプリング氏は昨年、百貨店の親会社の最高経営責任者に就任して以来、メイシーズが所有するブルーミングデールズと高級美容品小売りブルーマーキュリーの売上を牽引する高額支出の顧客を引きつけることで、メイシーズの再生に注力してきた。
ノードストロームは9月、マンハッタンのミッドタウン店のビューティーフロアをリニューアルした。そこには、買い物客が LED ライト セラピー マスクなどの美容ツールや、最大 60 種類の香りの乾いた香りを提供する「フレグランス ファインダー」マシンをテストできるエリアが含まれています。
ノードストロームはまた、ニューヨークの旗艦店と他の数店舗の美容トリートメントエリアを拡大し、575ドルから1,050ドルのボトックス注射や真皮充填剤注射を提供するメディカルスパを併設した。
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Sephora は、テスター製品とすぐに手に取れる商品の両方のコンパクトなディスプレイの近くに鏡や使い捨てのアプリケーション ツールを設置することで、美容品の購入を再定義しました。 DIYのコンセプトは、製品のサンプリングを監督し、鍵のかかった引き出しから新鮮な製品を取り出す美容アドバイザーが配置されたデパートのカウンターとは大きく対照的でした。
しかし、イノベーターであっても革新は必要です。フランスの高級品複合企業LVMHの一部門であるセフォラは、米国とカナダにある720店舗のリニューアルを進めている。
顧客がヘアメイクを行うステーションは、よりプライバシーを確保するために脇に移動されつつあります。レジの長蛇の列で知られるこのチェーンは、カードや非接触型決済が可能なデバイスを販売員に装備することで会計を迅速化する計画を立てている。
メイベリンなどのドラッグストアの美容ブランドや高級ブランドを扱うウルタは、1990年の創業以来、店内にヘアサロンを構えている。耳のピアスを追加し、ロボットマニキュアをテストしており、来年にはノードストロームのようなロボットまつげエクステをサービスメニューに追加する予定だ。
ウォルマートは高級ブランドや独立系ブランドの商品を扱う専門小売店や百貨店の縄張りに進出した。国内最大手の小売業者は今年、顧客が製品を試せる美容カウンターを100店舗に設置した。
ノードストロームのマンハッタンの旗艦店でファッション イベントで働いた後、35 歳のフリーランス スタイリスト、アイヴァン レオンはトム フォードのフレグランス カウンターに向かった。 1時間後、彼は2本の香水に537ドルを費やし、ビターピーチというユニセックスの香りとバニラセックスという名前の香水を残して立ち去った。
レオンさんは、ソーシャル メディアで聞いた「フレグランス レイヤリング」として知られるこの習慣を、一緒に着用することを計画しました。ノードストロームの販売員は、トム フォードの香りを併用できると提案して彼の興味を引きました。
「2つの香りを組み合わせると、何か新しいものが生まれるのは、なんだかクールですね」とレオンは言う。 「それは精神を助け、自信を高めると思います。」
レオンは通常、自分のフレグランスをオンラインで購入するが、デパートに希望を与えるだけでなく、顧客の多面的な買い物習慣を考慮すると百貨店が直面する上り坂を象徴している。
TikTokは「疲れた女の子」メイクや「ぼやけた肌」などのトレンドを生み出すだけでなく、ユーザーが新しいブランドを見つけて購入する場所にもなっている。ユーロモニターによると、ソーシャルメディアプラットフォームが2023年に開始した電子商取引機能「TikTok Shop」は、美容品やパーソナルケアアイテムのオンライン販売でターゲットに次いで国内7位に浮上した。
市場調査会社によると、メイシーズとノードストロームのオンライン市場シェアは１％から０．５％未満で、減少傾向にあるという。
美容とパーソナルケアのオンライン売上のほぼ半分を占めるアマゾンは、セフォラが2016年に導入したような仮想メイクアップ試着ツールで実店舗の体験を模倣することを目指している。一方、セフォラは3月に、自撮り写真を使って潜在的な肌の悩みを特定し、製品を推奨するAIを活用したオンラインツールを発表した。
ディノチェンツィオはAP通信に寄稿している。
#なぜデパートは美容買い物客をTikTokやAmazonに奪われているのでしょうか