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ホリデーシーズンが近づいており、消費者が何年も飾ってきた同じ装飾品の埃を払うのと同じように、マーケティング担当者は季節の一部となったブランド資産を再検討する機会が与えられます。ハーシー カンパニーにとって、それは、その名を冠したブランドの最も象徴的なクリエイティブ資産である 1989 年にデビューした「ホリデー ベル」コマーシャルを評価し、従来の広告購入を超えた方法を模索することを意味しました。
「私たちは、 [back] 「私が主張したいのは、おそらくコカ・コーラ社以外でホリデーシーズンであることを知らせるコマーシャルだ。しかし、唯一の違いは、当社の資産はまだ AI によって生成されていないことだ。」
コカ・コーラがサンタクロースをフィーチャーした広告で行ったように、物議を醸す戦術を採用する代わりに、ハーシーは、長期にわたる「ホリデー・ベル」スポットでパフォーマンスする赤、緑、銀のハーシー・キスを、ニューヨーク市のロックフェラー・センターのクリスマスツリーの点灯という季節の象徴的な部分と組み合わせている。
ハーシーは、12 月 3 日に放映された「ロックフェラー センターのクリスマス」スペシャルのスポンサーに加えて、インタラクティブな体験、デジタル プラットフォーム、ソーシャル メディアなどを含むマルチチャネル キャンペーンを作成しました。この取り組みにより、ハーシーは人気のホリデー コマーシャルを損なうことなく最新化することができました。
ハーシーの最高成長責任者ステイシー・タフェット氏は声明で、「会話も有名人も登場せず、アニメーションのハーシーのキスだけというこのスポットのシンプルさが、その永続的な魅力の鍵となっている」と述べた。 「これはアメリカのマーケティング史上で最も象徴的なホリデー広告の 1 つになりました。」
キャンペーン撮影中の自発的なアイデアから生まれた「ホリデー ベル」は、1989 年にハーシーの元ブランド マネージャー、ジョン ダンによって作成されました。カール ウィラットが監督したこの 15 秒の広告は、ストップモーション アニメーションを使用して、ハーシーのキスを「ウィー ウィッシュ ユー ア メリー クリスマス」を奏でるハンドベルに変えています。この広告は、12月3日の特別番組で2025年の放送再開を記念しており、ハーシーの最も長く続いているコマーシャルである。
「私たちは常に鐘を近代化する方法について話し合ってきました」とリナルディ氏は説明した。 「なぜ私たちはそれに触れる必要があるのでしょうか？放送され続けているこれほど長い間チャンスがあるのに、なぜ最新化する必要があるのでしょうか？これを360度ビューで見ると、誰もがテレビコマーシャルだけを見ているわけではありません。」
休日に鳴り響く
ハーシーのホリデー プレイの中心となるのは、消費者が LED 駆動マットを介して「ホリデー ベル」広告を再現できるインタラクティブな体験です。映画「ビッグ」の特大キーボードとアーケードで人気のダンス ダンス レボリューションのゲームプレイの間のようなこの体験は、ロックフェラー センターの広場で最も混雑する週末の 1 つである 12 月 7 日まで続きます。
「人々は参加し、自分のコンテンツをキャプチャし、共有し、投稿する機会が得られます」とリナルディ氏は述べた。 「ハーシー・キスとクリスマスという、誰もが知っている素晴らしい資産を持っています。それをデジタル プラットフォーム、ソーシャル メディア、音楽のすべてで実現すること以上に良い方法はありませんか?」
消費者がコンテンツを作成する機会に加えて、ハーシーズは地元のインフルエンサーにその体験を視聴者と共有するよう協力してもらいます。このキャンペーンには、TikTok と Snapchat でのブランド効果、SiriusXM ホーム画面の統合、Candy Crush での報酬ベースの統合、カントリー ミュージックのスター、レイニー ウィルソンをフィーチャーしたミュージック ビデオも含まれています。
ハーシーの休日の遊びは、マーケティング担当者がコンテンツをどのように取り組みに取り入れているかを示しています。 「コンテンツは王様」という格言は依然として真実ですが、消費者の嗜好がビデオ、オーディオ、ソーシャル メディアにわたって進化するにつれて、変化しつつあります。
「私たちはここ数年、さまざまなクリエイティブを繰り返しながら、この分野で多くのテストを行ってきました」とリナルディ氏は語った。 「人々と過ごす時間、製品、または実際の長文コンテンツのいずれであっても、真にトップに立つのは、私たちがクリエイティブ エコシステムで継続的に磨きをかけているところです。」
ホリデーの取り組みの中心となるインタラクティブな体験は、デジタル マーケティングによって可能になったハイパー ターゲティングから、ロックフェラー センターの音楽マットを踏むあらゆる年齢層の子供たちから、デジタルでコンテンツやアクティベーションと対話する子供たちまで、あらゆる年齢層やチャネルを超えて消費者に届く素晴らしいアイデアへと焦点を移す方法の一例です。
「私たちのブランドはおそらく、ほとんどすべての家にある最も快適さを追求する本物の製品であるにもかかわらず、人々に私たちのブランドでより多くの時間を過ごしてもらうにはどうすればよいでしょうか？」とリナルディ氏は語った。 「当社のポートフォリオ全体において、今後 12 か月間、さまざまなコンテンツ体験を実現する非常に強力な機会があります。」
消費者とつながる
リナルディ氏は、10月にハーシーで新たに就任したコンシューマーコネクション担当副社長としてコンテンツ戦略の推進に貢献する。同幹部は現在、統合メディアと戦略、クリエイティブスタジオとチャネルエクスペリエンス、マーケティングインテリジェンスとイネーブルメント、その他のマーケティング機能を監督しており、消費者のタッチポイントを接続されたエコシステムに変えることに重点を置いている。
「テレビ番組に登場する方法は、棚に並ぶパッケージに至るまで、完全につながり、互いに共鳴するものでなければなりません」と彼は言いました。 「消費者として、私たちのブランドで経験していることに断絶があると感じてはなりません。」
これらの消費者タッチポイントを結び付けるには、ショッピング可能なコマースからデュアルスクリーニングまで消費者の行動が変化し進化するにつれて、ハーシーはメディアでのコミュニケーション方法や影響を測定する方法を再考する必要があります。
「これは私たちの組織だけでなく、業界全体にとっても本当に大きな変化です。 [those functions] リナルディ氏は、「資産を構築する際に、それぞれのタッチポイントを確実に考慮するために、すべての要素が一緒に存在します。当社のブランド棚にあるビジュアルアイデンティティシステム、デジタル棚に置かれるコンテンツとパッケージ、テレビ画面、モバイル画面、またはガソリンスタンドにある画面で時間を過ごす資産、これらすべてが消費者の生活の中で役割を果たしています。」と述べた。
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#ハーシーはどのようにして象徴的なホリデー広告をインタラクティブな体験としてリメイクしたか
2025-12-05 15:03:00