マーサ・スチュワートは、退屈に対するアメリカン・イーグルの最新の賭けです

によるコラム「Spot Check」へようこそ ファッションのビジネス 現在最も話題になっているファッションと美容のキャンペーンと、それらがうまくいった理由、あるいは的外れだった理由を分析します。

それから4か月後、 広告 シドニー・スウィーニーをフィーチャーした文化的大炎上が巻き起こり、アメリカン・イーグルは「グレート・ジーンズ」キャンペーンに戻ってきます。

本日ソーシャルメディアとストリーミングテレビで公開されたその最新スポットでは、マーサ・スチュワートがデニムの「ギフトラップ」でプレゼントを包み、「このホリデーシーズン、私たちは完璧なフィット感以外の何ものでもないことに落ち着きます」と皮肉を言うが、これは彼女が50年近くの料理人および司会者のキャリアを通じて「完璧」という言葉を常用していることへのウインクである。

この特定の言葉遊びは、別の白人金髪スターが出演しているにもかかわらず、人種や性別をめぐるオンライン論争に火をつける可能性は低い。このキャンペーンで最も気がかりな点は、デニムや七面鳥などに包まれた休日のディナーのイメージだろう。

しかし、目標は同じです。人々に話題を提供することです。

同ブランドの最高マーケティング責任者であるクレイグ・ブロマーズ氏は、「現在、世界中がアメリカン・イーグルのキャンペーンに注目していることを知っており、それがストーリーにどんでん返しを導入する機会を与えてくれた」と語った。

スウィーニーをフィーチャーした同ブランドの前回のデニムキャンペーンは、女優が「偉大な遺伝子」を持っているという概念をもじったものとしてインターネット上で大騒ぎを引き起こし、コメント投稿者はブランドが優生学を促進していると非難した。ドナルド・トランプ大統領を含む他の人たちは、ブランドを擁護するために反撃した。結果: AE に注目が集まっています。

物議を醸したにも関わらず、あるいは物議を醸したためか、スウィーニーの広告は文化的な話題から何年も離れていたこの小売店を脚光を浴びさせた。リリース後、このブランドは約 100 万人の新規顧客を獲得し、ブロマーズによると第 2 四半期の決算発表では、これまでで最も成功したキャンペーンとなったとのことです。しかし、この期間の売上高は、同社が同四半期に記録的な13億ドルの収益を上げた昨年よりもわずかに低かった。ブランドが勢いを取り戻すには、複数のヒット広告が必要です。話題を呼び続けなければなりません。

スチュワートに加えて、アメリカン・イーグルはスウィーニーにも力を入れている。スチュワートのキャンペーンをリリースするわずか 1 週間前に、同ブランドは蝶のパッチが刺繍された「シドニー ジーン」を着たスウィーニーをフィーチャーしたさらなるコンテンツを共有し、完売アイテムの再入荷を強調しました。 GQ また、スウィーニーのインタビューで広告をめぐる論争が再燃したが、その中でスウィーニーは広告をめぐる議論に直接言及しなかった。

スチュワート キャンペーンをリリースすることで、同ブランドは 2025 年のマーケティングにおける究極のワンツー パンチを生み出しました。それ自体は批判されにくい健全なホリデー コンテンツでありながら、より物議を醸すコンテンツと点を結びつけるというものです。

「私は昨年、人々がキャンセルされることを気にしなくなったという大きな進化を目の当たりにしました」と危機関連広報会社オネスト・ロンドンの創設者ローレン・ビーチング氏は語った。 「少なくとも話題になる…報道の量 [American Eagle] 達成するにはPRに何百万ドルもかかるだろう。」

しかし、エンゲージメント以外にも指標はあります。広告について人々が実際に何を言っているのか、何を考えているのかも重要です。によると ファッションのビジネスのブランドパフォーマンスツール、 ブランドパルスに関する洞察、アメリカンイーグルス “繋がり” 感情的な共鳴と前向きな消費者感情を追跡するスコアは、キャンペーンのリリース後に急激に低下し、まだ7月以前のレベルに戻っていません。これは、アメリカン・イーグルが保守的な、あるいは人種差別的な考えをもてはやしているのではないかという考えに一部の消費者が嫌悪感を抱いたことを反映しているのかもしれない。とのインタビューで ウォール・ストリート・ジャーナル同ブランドのジェイ・ショッテンシュタイン最高経営責任者（CEO）は「私たちは自分たちがやってきたことを支持する」と語った。

スチュワートのキャンペーンは、文化的な会話を継続することと、一部の買い物客の心の中にゆっくりと支持を取り戻すこととの間で針を通す試みなのかもしれない。スチュワートは、彼女の料理レシピビデオを見て成人した人から、ドキュメンタリーやラッパーのスヌープ・ドッグとのバイラルな友情などの文化的タッチポイントのおかげで、そして美的に楽しいホスティングの機会に惹かれる自分たちのおかげで、彼女に郷愁の波を感じているZ世代に至るまで、複数の世代に愛されている。

ソーシャルおよびデジタルでの推進に加え、このキャンペーンはストリーミング テレビでも放送され、さまざまな世代の買い物客が家で一緒にサッカーやホリデー映画を見ているときにリーチし、すぐに会話のきっかけになるでしょう。

「この瞬間にマーサと提携することはとても理にかなっていて、どんでん返しになるので、人々はとても夢中になると思います」とブロマーズ氏は語った。 「私たちはエンターテイメント業界にいます。」

スチュワートの物語はまた、アメリカン・イーグルが再現しようとしていることと見事な類似点を描いている。スチュワート自身も数カ月の刑務所生活を経て見事に復帰を果たしたスチュワートと協力することは、ブランドが彼女の償いの物語と歩調を合わせる方法かもしれない。

「その人が自分自身のイメージをうまく再構築できれば、ブランドも同じ物語から恩恵を受けることになります」とビーチング氏は語った。 「カムバックアークは非常に強力なものになる可能性があります。」

そしておそらく今回は、このキャンペーンが収益を促進するだけでなく、消費者心理も追いつき始めるのに役立つかもしれません。

「これは楽しいはずだ」とブロマーズ氏は語った。 「これはマーサにとってウィンクするようなユーモアを見せる機会になるはずです。」