ポイントを超えて: ロイヤルティとブランドの一貫性を再考する

旅行業界における「ロイヤルティ」という用語は、ポイント、ステータス、プログラム、クレジット カードの世界を連想させます。これらは旅行のあらゆる分野にわたって強力な機関であり、ポイント経済は印象的です。

レジャー旅行者の 55% が過去 12 か月間に 1 回か 2 回の旅行しか計画していない業界において、忠誠心とは一体何を意味するのでしょうか?今日のロイヤルティに関する会話では、実際のブランドの一貫性が、サプライヤーによって作成されたステータスの段階と必ずしも一致するとは限らないという事実が無視されることがよくあります。

Phocuswright は、一貫性、ブランドの関係性、プログラムが予約の決定にどのような影響を与えるかを調査した研究を使用して、ブランドのリピートパトロンの根底にある力をより深く理解しようと努めました。フォーカスライトの最新レポートでは、 ポイントを超えて: 旅行におけるロイヤルティとブランドの一貫性を再考するでは、旅行者が自身のブランドの一貫性をどのように見ているか、また、ロイヤルティに対する認識が、プログラムが報酬を与える行動の種類と衝突している箇所を明らかにします。

これらの行動は世代の違いというレンズを通しても調査され、Z 世代やその他のグループが忠誠心をどのように定義しているのか、また旅行ショッピングに対する彼らのアプローチが過去の行動とどのように異なるのかを探ります。

旅行者の忠誠心に対する認識

旅行者は、忠実な行動とは何かについてブランドとは異なる考えを持っており、旅行者の忠誠心という価値観の一部は、通常、プログラムやクレジット カードによって報われるものではありません。

ロイヤルティ プログラム自体は、高額な支出とブランドの使用頻度に最も報われる傾向があり、多くの場合、両方を奨励します。旅行者にとって、平均的な顧客よりも高い金額を支払うことは、忠誠心を示す最も一般的な方法ではありませんでした（16% が、忠誠心を示す最も重要な表現の 1 つとしてランク付けしました）が、この感情は Z 世代とミレニアル世代の間でわずかに人気があります。同様に、旅行者は、顧客が旅行予約にアップグレードまたは付随的な購入を追加する可能性によってロイヤルティを定義するという考えに感銘を受けませんでした（22% がランクイン）が、これは他のミレニアル世代よりも好意的に見られていました。

旅行者がロイヤルティの表れと考える最も一般的な行動は、ブランドを長期間使用することです (53% がランクイン)。この態度は、団塊の世代やサイレント世代の間で、若い世代よりもはるかに人気があり、これはおそらく、彼らの年齢層がその長期的な忠誠心を構築するのに最も長い時間を費やしてきたためと考えられます。

忠実な旅行行動の他の一般的な定義は、旅行に行く機会があるたびにそのブランドを使用することであり (48% がランクイン)、ブーマー世代やサイレント世代の間でも同様に人気が高かった (56%)。対照的に、年間を通じてブランドを頻繁に使用するというロイヤルティの見方は、年齢層を問わず人気がありましたが、頻度の低い旅行者（年に 1 ～ 2 回のレジャー旅行をする人の 39%）に比べて、超頻繁な旅行者（年間 6 回以上のレジャー旅行をする人の中で 50% がランクイン）の間ではるかに支持されました。旅行者はまた、ブランドの伝道活動にも敬意を示しており、41% が忠誠心を示す最も重要な方法の 1 つであると感じていました。

ロイヤルティの最も一般的な表現ではありませんが、旅行者の 35% は、ロイヤルティ プログラム自体の中で高いステータスを達成することが重要であると考えています。ミレニアル世代は他の世代に比べてこれをより重視します。ステータスの重要性はある程度認められているものの、それが必ずしも達成可能であるとは考えられていません。過去 1 年間の旅行中に 6 回以上のレジャー旅行を行ったレジャー旅行者はわずか 11% であり、そのエリート層の中でも 35% が依然として旅行ロイヤルティ プログラムで高いステータスを獲得できるほど旅行をしていないと感じています。したがって、彼らはステータスを尊重するかもしれませんが、より小さな、またはより達成可能なステップを強化するプログラムに、より実際的な動機を見つけることもあります。

旅行ブランドの利用の一貫性を高めるにはどうすればよいかを議論する際、価格が非常に重要な役割を果たしました。ブランドをより頻繁に愛用する主な動機は明らかにコストでした。

価格競争力と価値（商品に対する認識と比較して請求される価格）の重要性は永遠に変わりませんが、マクロ経済の緊張と不安が高まる今の時期には、さらにその重要性が高まる可能性があります。