プレステージヘアケアのシャンプー問題

高級ヘアケアが詰まった PR ボックスを定期的に受け取っているにもかかわらず、オードリー ヴィクトリアは今でもシャンプーをドラッグストアで購入しています。

「どんなヘアケアブランドでも使いこなせる人間として、これはとても大事なことを言っています」と、率直なレビューとPinterestのヘアチュートリアルでフォロワーに知られている美容とライフスタイルのコンテンツクリエイターである彼女は語った。 「私にとって、多くの高級ヘアケアはより贅沢な評判を持っています。しかし、機能性だけについて言えば、ドラッグストアのヘアケアは、いくつかの点で優れているとは言わないまでも、間違いなく同じレベルにあります。」

ヴィクトリアさんだけが買い物をしているわけではありません。市場調査会社サーカナによると、大衆ヘアケアが米国のヘアケア ビジネス全体の 90% を占めています。しかし近年、「スキン化」トレンドの影響で、プレミアムカテゴリーがマスの成長を上回り始めている。サーカナのグローバルビューティーアドバイザー、ラリッサ・ジェンセン氏は、髪の強化、頭皮の健康、薄毛対策製品が特に好調だと指摘した。

消費者データ会社ユーロモニターによると、世界のヘアケア市場の最大の部分を占めるのはシャンプーで、2025年の予測毛髪購入量の3分の1強を占めている。つまり、有意義な成長を維持するには、ブランドはトリートメントだけを所有することを目指すことはできず、ルーチン全体で勝利を収める必要があります。

同時に、顧客がこれまで以上に予算を重視していると言う中、既存のドラッグストアとカテゴリーを越えて戦わなければならない。ドラッグストアもまた、新しい成分やフォーマットで製品をプレミアム化している。

ドラッグストアの魅力

ドラッグストアのヘアケアの魅力は、すぐに効果が得られ、コストも低いということは簡単に理解できます。

2024 年のホリデー シーズン中、インフルエンサーのアリックス アールによる、期限切れのパンテーン シャンプーがこれまで使用した他のシャンプーよりも効果があったという主張が急速に広まり、ブランドは 10 日間で 2,800 万ビューを獲得し、アールは自身のパンテーン キャンペーンを行いました。時間をかけて蓄積しなければならない専門的な治療法とは対照的に、即座に満足感を与えてくれる製品の魅力は簡単にわかります。

専門家らは、ドラッグストアのシャンプーが好まれるのは、支出の拡大傾向も反映していると指摘する。戦略的先見機関であるフューチャー・ラボラトリーの上級アナリスト、アリス・クロスリー氏は、「人々は16ステップのスキンケアに熱心に取り組んでいた。そして、必要なのは5ステップだけだということになった」と語った。 「おそらく彼らは、より高価なオイルを購入しようとしているのかもしれません。あるいは、オラプレックスを試してみるべきで、それを週に一度使用する予定ですが、彼らは依然としてシャンプーとコンディショナーの大量製品を使い続けています。」

MattLovesHairとして知られるヘアスタイリスト兼コンテンツクリエーターのマシュー・ニューマン氏もこれに同意する。 「過去5年間、人々はソーシャルメディアで高級ブランドについて話すのが好きでしたが、私が話す人々や私が受け取るコメントを見ると、セフォラの予算よりもはるかに多くの人がマスマーケットの予算を持っています」と彼は言いました。

ヴィクトリアさんは、高級シャンプーにはそれだけの価値がないと考えています。 「シャンプーの場合、主成分が界面活性剤なので、これ以上のものは作れないと思うんです」と彼女は言う。

しかし、そのテクノロジーが明らかになると、消費者は喜んで買い替える傾向にあるとクロスリー氏は付け加えた。

彼らは効果的な製品を望んでおり、投資家は革新的なアプリケーションを望んでいます。データ分析会社ユーロモニター・インターナショナルのコンサルタント、コナー・スパイサー氏によると、世界で急成長しているトップ10のヘアケアブランドのうち、6社がプレステージ層に属しており、いずれも科学的裏付けに基づいて取引されているという。彼は、次のような高級ヘアケア ブランドとの最近の M&A 活動を強調します。 ユニリーバによる2024年のK18買収、 そして 今年初めにロレアルがColor Wowを買収、これらの急成長するブランドの戦略的価値を強調しています。

しかし、マスブランドも科学的になってきています。スパイサー氏は、「価値の面ではプレミアムは引き続きマスを上回っているが、より多くのマスブランドがプレミアムの特徴を取り入れているため、パフォーマンスの差は縮まりつつある」と述べた。

ロレアル パリ米国社長のローラ・ブラニク氏によると、ロレアルのヘアケア製品ライン「エルヴィブ」はこの分野で大きな成功を収めており、エルヴィブは近年ロレアルの最大の成長ドライバーの一つとなっているという。 Elvive ブランドは、スキンケア スタイルの成分リストと、絆の構築や光沢などのトレンドのトリートメントの両方に依存しています。 Elvive の製品ラインである Glycolic グロスがウォルマートで最近発売され、若い消費者の流入により Elvive は量販店のヘアケア分野で小売業者のナンバーワン ブランドになったとブラニク氏は述べています。

プレステージ ヘアケアのハンドブック

「マスステージ」ブランドは急速に革新を進めていますが、プレステージ ブランドにはハイエンドのポジショニングなど、まだ切り札があります。 Oribe は、科学を先取りしたアプローチの代わりに、ブランドのベストセラーである Gold Lust ラインに象徴される贅沢な体験の要素に依存しています。

一方、レッドケンはブランディングを通じて成長を追求している。偶然にも、サブリナ・カーペンターが世界的な支配を始めていた2024年に、レッドケンはサブリナ・カーペンターと肩を並べることに成功した。ブランド初のグローバルアンバサダーであるカーペンターをフィーチャーした投稿は、ブランドの他の投稿と比べて 50 倍ものエンゲージメントを獲得しています。

インフルエンサーが市場で影響力を持っていることは確かですが、ヘアケア業界で最も信頼できる発言者は依然としてスタイリストです。 2025 年には、Amika、Olaplex、Redken などのブランドが 彼らの努力を新たにした 専門家コミュニティにアピールするため。スタイリストの領域であるサロンは、ドラッグストア ブランドがまだ浸透していないチャネルの 1 つであるため、成長と良い口コミの肥沃な土壌です。電子商取引チャネルを通じてこれらのブランドの入手可能性が高まっているということは、顧客が次のサロンの予約まで在庫を待つ必要がなくなることも意味しており、これが近年の高級ブランドにとって追い風になっているとスパイサー氏は述べた。

最終的には、科学に裏付けられたトリートメントを行うだけでなく、シャンプーの価値と有効性についてのメッセージを発信するのはブランド次第です。予算が厳しくなっているにもかかわらず、このトリートメントの人気は買い物客がヘアケアに喜んでお金を費やしていることを証明していますが、それは商品の価値が本当に証明されている場合に限られます。

「ヘアケアでは、スキンケアでは見られない、価格と効果の関係がもう少しあります」とジェンセン氏は付け加えた。

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