アフリカで美容PRを正しくする方法

2013年、Nigeriaに拠点を置くPRエージェンシーGlamブランドネットワークの創設者であるBola Balogunに任命されたClientのクライアントは、通常は小さいものでした。

「[Brands] モールまたはエッセンツァの内部で広告をしていただけでした [a beauty retailer in Nigeria]、バログンは回想します。

今、それはすべて変化しています。過去10年間、MACコスメティックやトムフォードなどのグローバルなプレステージビューティーブランドは、アフリカでの存在感を高め、流通ネットワークを構築し、小売パートナーを選択し、地元の子会社を設立しました。現在、市場はより多くのプレミアムプレーヤーの準備ができていることを示しています。グローバルブランドは、自分の存在感を感じさせ、適切なPRパートナーを見つけることに焦点を当てています。

「これらは立ち上げることを怖がっていたブランドです [in Africa]、しかし、彼らは私たちがやった長年の仕事を見てきました」と、エルメスやパコ・ラバンヌなどと協力したバログンは言いました。

国際的な美容製品に対する食欲の高まりは、ブランドを目覚めさせており、その多くは何年も市場に小さな存在感を持っていましたが、地元の消費者と関わったことはありません。西および中央アフリカの高級化粧品のマーケティングマネージャーであるLena Gnininvi氏は、この大陸への関心の高まりは現在、より高いマーケティング予算やアフリカに捧げられたクリエイティブチームに反映されていると述べています。

今月初め、Ivorianの美容小売業者Zinoは、Givenchyの新しい紳士協会AmbréeFragranceを立ち上げるために、店内で親密なカクテルイベントを開催しました。 2月、エルメスの美しさは、ナイジェリアのラゴスで最初のプライベートイベントを開催し、その香りであるバレニアの立ち上げを祝いました。排他的なイベントは、美しさとライフスタイルのインフルエンサーであるDiana EnejeとPowede Awujo、Nollywoodの女優Idia Aisienなど、市内で最も大きな騒々しい名前のいくつかをまとめました。

調査会社のユーロモニターによると、南アフリカ、ナイジェリア、ケニアはサハラ以南のアフリカの主要な美容市場です。しかし、アフリカの消費者と関わる努力は最小限に抑えられています。中東とアフリカの美容およびパーソナルケア市場は、今年14.9％増加すると予測されており、4,800万ドルに達すると予想されています。

分布が制御されているため、ビューティージャイアンツは現在、マーケティングとPR戦略の強化に焦点を当てています。しかし、多くの人がマーケティングプレイブックを市場に適応させることができないため、ブランドはそれを正しくするのに苦労していますが、地元のPRエージェンシーとコンサルタントは、ブランドがアフリカの新世代の美容消費者の間で販売を促進し、ブランド認知度を高めるための成功したマーケティングアクティベーションを作成するのを支援しています。

「選ぶことはできません [an idea] エリザベス・アーデンやケリング・ビューティーの信条などの美容ブランドと協力してきたガーナ・マーケティングおよびPRエージェンシー・デボネア・アフリックの創設者であるニュエル・バンスは、次のように述べています。

ローカライズされた戦略

ブランドは、地元の市場に戦略を調整しない場合、しばしば市場の期待に達していません。特定の市場に関する集中知識が不足しているブランドが非常に多くの意思決定力を外部委託することは気が遠くなるように思えるかもしれませんが、地元のPRエージェンシーとコンサルタントの専門知識は、勝利戦略を作成するための鍵です。

南アフリカのPRエージェンシーシンナノンの共同設立者であるジーナモズレー – グロネワルド氏によると、アフリカ市場に参入する際に国際的なブランドが発生させる最大の間違いの1つは、戦略をローカリングしていないと述べています。 「海外に着陸するものは、私たちの消費者と一緒にここに着陸しません。私たちは南アフリカ市場に対して可能な限り本物である必要があります」と彼女は言いました。

「アフリカにいなければアフリカをリードすることはできません」

– サハラ以南のアフリカのメイクアップおよびビーティ間ブランドのロレアルのゼネラルマネージャーであるイシマオニアンジェ。

ブランドは、ゲストリストやインフルエンサーなどの詳細を制御しようとすべきではない、と彼女は付け加えた。 「彼らは本当に私たちのような地元のパートナーに寄りかかって、ブランドとそれが地元でどのように翻訳されるかを理解することを信頼する必要があります」とモズレー・グロネワルドは言い、地元の代理店はブランドの両方であるが、ここにある文化を代表するゲストリストをよりよくキュレートできると付け加えました。

ローカリゼーションは、フランスの美容コングロマリットロレアルがサハラ以南のアフリカの美容市場に参入するのに役立ちました。 2021年、美容大手はMEA部門を分割し、南アフリカで地元のチームを結成しました。 「アフリカにいなければアフリカをリードすることはできません」と、サハラ以南のアフリカのメイクアップおよびビーティ間ブランドのロレアルのゼネラルマネージャーであるイシマ・オニャンガンは言いました。 「それは間違いですロレアル [made over] このゾーンを建設する前の過去10年 [in South Africa]。」地元のチームを持つだけでなく、ナイジェリア、南アフリカ、ケニアの地元のPR会社やコンサルタントとも提携しています。

また、ブランドは、すべての市場で均一性を求めるという欲求を再評価する必要がある場合があります。バンズ氏によると、チェリーで作られたカクテルを含むイベントのガイドラインを彼に提供したブランドを思い出して、課題は小さな詳細に発生する可能性があると述べた。 「ここで桜の費用を知っていますか [in Ghana]？」彼は、果物は国に固有のものではなく、地元の才能からの専門知識と市場の知識を活用して輸入および販売されていると述べた。

体験的な出来事

高級ホテルでの教育マスタークラスであろうとパジャマパーティーであろうと、アフリカの消費者はユニークで思い出に残るイベントを望んでいます。 「私たちはここで非常に経験を積んでいるので、あなたは経験を持ってリードしなければなりません」と、ランコム、アルマーニ・ビューティー、ラルフ・ローレンと連携するRedrick PRの創設者兼最高経営責任者であるIjeoma Balogun氏は述べています。 3月に、1週間にわたる母の日のポップアップであるLancômeCafeを立ち上げました。これにより、料理の体験が美しさを融合し、消費者が限定版のホットドリンクを手に入れ、Lancôme製品を買いました。

12月、YSLBeautéはラゴスで話題の活性化を行い、市場での発売を祝いました。 「それはラゴス全体でした」と高級ブランドコンサルタントのターニャ・ルパニは語り、ブランドは人気のアフロビートミュージシャンのファイアーボーイが演奏することでアフリカの消費者の音楽への愛を奪ったと付け加えました。

しかし、その戦略はすべてのブランドでは機能しません。活気に満ちたパーティーは、ニッチな香水クライアントでは機能しないとルパニは言った。ルパニは、英国を拠点とする高級香水ブランドのClive Christianとの今後のプライベートイベントが感覚的な食事体験を作成することを示唆しています。トップクライアントとのブランドとの関係を強化することは、販売に直接影響を与えます。 “なぜなら [Clive Christian has been] ここでVIPクライアントを育てて、私たちにはナイジェリアの人々が過ごす人々がいます [thousands of pounds] プライベートコレクションからの絶対的な香水について」と彼女は言いました。

ブランドの目標は、常に販売を増やし、投資収益率を生み出すことです。長期的と短期的に両方で、ロレアルのオニアンジャーです。これは、アクティベーションが製品がすぐに売り切れるか、消費者の可視性と信頼性を高め、ブランドが次の購入のために最高であることを保証する可能性があることを意味します。

ブランドが見逃したくない文化的ルネッサンスが起こっていると、Kering、Net-A-Porter、Farfetchでのスティントなど、高級業界で14年間働いた後、彼女の代理店を設立したFola PRの創設者であるSade Teyibo氏は述べています。 Teyiboは、ブランドはアフリカのマーケティング予算にgeneしみなく割り当て、大陸全体ではなく各地域に予算があることを確認する必要があると述べました。 「私たちは市場ではありません [brands] 怖がらなければならない」と彼女は言った。

ブランドは市場への投資を増やしていますが、支出だけでは十分ではありません。どんな努力も高度にキュレーションされ、魅力的である必要があります、とバログンは言いました。

「私たちがアフリカにいるからといって、私たちに世界基準よりも少ないものを私たちに与えないでください…定性的でユニークなものを私たちに与えてください」とバログンは言いました。

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