最高製品責任者は、ファッションの新しいパワープレーヤーです

製品は再び王です。

過去1年間、Michael Kors、Burberry、Merrellを含む主要ブランドは、デザイナーが夢見るもの、それらの製品がどのように、どこで販売されるか、そして何でドットをつなぐために設計された最高製品責任者の地位を築きました。価格。 Salomon、Vans、Dickiesでは、そのタイトルを保持していた幹部が最近、最高経営責任者またはブランド社長の役割に昇格しました。

最高製品責任者は、さまざまなタイトルの下で常に小売業に存在していた仕事ですが、過去10年ほどで多くの企業で2番目のフィドルとハイテクウィザードをプレイしました。ソーシャルメディアを習得し、顧客データをクランチし、価値駆動型の若い買い物客に勝つ能力は、それらの顧客が実際に販売されているものよりも重要であるように思われました。 ミッキー・ドレクスラーの商人の王子 店の床を歩き、顧客や営業担当者とおしゃべりをして、すべての最後のアイテムがどのように認識されているかを理解するために顧客や営業担当者とおしゃべりをした金型は、少しパッセのように見えました。

しかし、商人の王子と王女は復活しています。

専門家は、この新たな製品に精通しているこの新たな重点の背後にあるいくつかの重要なドライバーを指摘しています。ブランドヒートと製品の革新の減速 – 高級住宅、スポーツウェアの巨人、ファーストファッション小売業者での販売の低下のせいで、次の大きな「IT」アイテムやカテゴリを発見するためにレースをしています。データ駆動型のエグゼクティブによる有名な失敗 ナイキのジョン・ドナホー 製品のノウハウに根ざしたリーダーシップの必要性をさらに強化しています。

1人のリーダーの下でさまざまな製品関連機能を特異なビジョンで統合することにより、企業は費用のかかる切断を回避したいと考えています（マーケティング担当者が在庫のある製品を宣伝するマーケティング担当者）、運用を合理化し、収益性を高めます。

「誰もが全員をコピーしているため、ブランドは挑戦されており、あなたの身元を見つけるのは難しいです」と、ロンドンのエグゼクティブサーチコンサルタント会社のハイドリック＆闘争のパートナーであるキャロラインピルは述べています。 「その文脈では、ブランドや製品を1人の下にまとめることは意味がありませんか？」

製品チーフの上昇と役割

簡単に言えば、最高の製品責任者の仕事は、会社の「製品に話す1つの声」になることです。

これは、ブランドが販売する実際のもの（つまり製品）に焦点を合わせ、チームが意図せずに互いに反対しないようにするために、デザイン、マーチャンダイジング、生産、マーケティングの一部など、関連するがしばしば切断された機能を監督することを意味します。

部門間のより大きな結束に重点を置くことは、新しいCPOの多くの仕事の発表における共通のテーマです。で マイケルクロス、新たに任命されたCPOフィリッパニューマンは、ベテランであり、アクセサリーと履物の元社長であり、すべての製品カテゴリにわたってマーチャンダイジング、生産、ライセンス、および設計を監督しています。 11月、ウルヴァリンワールドワイドは、アディダスとコロンビアスポーツウェアの卒業生マイクマロニーを、ウルヴァリン、ベイツ、ハーレーダビドソン、メレルワークなど、すべてのワークウェアブランドの製品開発、商品戦略、市場拡大をリードする製品チーフとしてタップしました。

“その [ensuring] CAAエグゼクティブサーチの小売＆ラグジュアリーグッズプラクティスのマネージングパートナーであるLisa Yae氏は、次のように述べています。 「長い間…あなたはその背後に大量のマーケティングを持っていないスタイルやシルエット、またはすべての編集者で実行されているアイテムに関するマーケティングキャンペーンを深く購入するマーチャンダイジングを持っていました。それに。」

「変革または移行」の期間のブランドは、CPOに頼って「顧客に戻る方法を見つける」か、牽引力を得るのに苦労している新しいカテゴリに侵入するのを助けるかもしれない、とイェエは言った。

たとえば、バーバリーは近年、高級市場を動かす努力が勢いを増すことに失敗したため、贅沢セグメントのパフォーマンスを低下させています。 11月、イギリスのトレンチコートメーカーは、元チーフマーチャンダイザーのポールプライスをCPO（具体的にはチーフ製品、マーチャンダイジング、計画責任者）として再雇用しました。プレスリリースでCEOのジョシュア・シュルマンは、価格を「価値創造のピーク時代にバーバリーリーダーシップチームの主要メンバー」と表現し、在職期間中に「一貫した二桁の成長につながった製品戦略」を推進したと評価しました。 2007年から2017年まで。

Noreen Naroo-Pucciを任命したMerrellのような履物ブランド – Mizzen+Mainの元製品チーフであり、Calvin Klein North AmericaのMenswear Designの上級副社長と、AdidasとPuma Alum Yassine Saidiを雇いました。 Product Innovation Performance Footwear MakersがOnとHokaが技術デザインのYaeに重点を置いて市場シェアをスナップしているとき 言った。

「主要な履物ブランドとスニーカーデザイナー、そしていくつかの大手小売業者は、この分野で彼らがどのように革新するかを本当に考えなければなりませんでした」とYae氏は付け加えました。

仕事にふさわしい人

最高の製品チーフは心の商人であり、ハイタッチ製品の役割と店舗で費やされた時間の実践的な経験を積んでいます、とマーシャルは言いました。理想的には、彼らは3つすべての組み合わせではないにしても、マーチャンダイジング、計画、または設計で働いてきました。

「製品との次のレベルのつながりを持っているのは誰かです」とマーシャルは言いました。 「あります 1739944691 ブランドのトップでのビジョンへの感謝 [which] 世界がより分析的でもっと動いていたとき、私たちはデジタルの全盛期の間に少し失いました [towards] データ。”

たとえば、MerrellのNaroo-Pucciの経験には、会社のプレスリリースによると、「パフォーマンスとスポーツライフスタイル製品、ブランドクリエイティブと製品のストーリーテリング」のデザインが含まれます。同様に、2021年以来のCrocsのCPOであるLori Fogliaは、American EagleのAerieブランドの新しいストアデザインコンセプトの背後にある建築家でした。

効果的なCPOは、「金融の洞察力」をもたらし、利益と損失に対する直接的な説明責任を伴う予算を管理しなければならない、とイェイは言った。

「彼らは創造的な方向性とデザインの方向性の側面のバランスをとる必要があります」とイェエは言いました。 「彼らは丸みを帯びており、販売機能とマーチャンダイジングライフサイクルを所有している必要があります。」

さまざまな地域での経験はプラスです。「彼らは、センターから作成するだけでなく、地域からの需要を理解している」（またはニューヨーク、パリ、ミラノなどのハブ）、ピルは述べた。

すべてのブランドがCPOを必要とするわけではありません。今のところ、この役割は、特に大規模な小売、現代的なファッション、および中価格のアパレルとアクセサリーのブランドでスポーツウェアで最も多くの牽引力を獲得しています、とピルは言いました。しかし、贅沢では、ファッションハウスは、CPOの商業的強調を、伝統的にスターデザイナーやクリエイティブディレクターによって推進されている創造性とビジョンとの衝突と見なされる場合があります。 （そうは言っても、プラダ所有のMiu Miuには2021年以来、CPO、Carolina Brodascaがありました。ブロダスカは以前はStella McCartneyでCPOでした。）

「これらの高級デザイナーの何人かが、CEOに直接ではなく最高製品責任者に報告する世界を見ていません」とピルは言いました。

それでも、彼女の贅沢な練習は、チーフマーチャントの呼び出しの流入を受けています（多くの場合、企業は初めて雇用されています） – CPOとほぼ同じ役割は、製品と販売に新たな焦点を示しています。タイトル。

「私たちは物事に触れる世界に戻ってきました。あらゆるレベルで職人技に感謝しています」と彼女は言いました。 「したがって、製品は一貫性があり、一貫性があり、商業的に健全である必要があります。」