厳しい紳士服市場で何が機能しているのか

フィレンツェとミラノ – 先週ピッティ・ウオモを閉会したイタリアの２つのブランド、高級ブランド大手ブルネロ・クチネリと桑田聡氏率いるセッチュは、激動の紳士服市場の現状について何か言いたいことがある。

火曜日、クチネリ氏はアルノ川沿いの豪華なバロック様式の宮殿に数百人のゲストを迎え、フィレンツェのピッティ ウオモの開幕を祝った。ミシュランの三ツ星レストラン、ダ・ヴィットリオのシェフが用意した会席ディナーの上で、男性（または複数人）を押しつぶすのに十分な大きさのシャンデリアが回転します。大勢のティーンエイジャーが寒い中外に集まり、このイベントのために飛行機で到着したブランドアンバサダーである韓国俳優チ・チャンウクに会えるチャンスを求めて叫んでいた。

つまり、クチネリは、新型コロナウイルス感染症の影響で高級品業界の売上が前例のない高さに急増していた2022年のようにパーティーを楽しんだのだ。同社は、2024年に業界全体が不況に陥る中、着実な成長を遂げた数少ない上場高級企業の1社である。先週月曜日、同社は第4四半期の売上高が前年同期比12％増加したと報告した。そして通年の収益は13億ユーロ（13億4,000万ドル）に迫る見込みだ。

「一貫性、品質、独占性」がクチネリの継続的な成功の柱であると、数日後にミラノで開催された同ブランドの2025年春夏メンズウェアのプレゼンテーションで最高経営責任者のリッカルド・ステファネリ氏は語った。同社は 1970 年代に高級カシミア セーターを限定生産することから始まりました。 150 を超える小売店で、8,500 ユーロのオーバーコート、5,500 ユーロのカシミア ブレザーなど、同社が「絶対的な贅沢品」と呼ぶものを販売する、イタリアのライフスタイルをカテゴリーを超えて提供する企業に成長しました。 「私たちは高級品への欲求が少しも衰えているとは考えていません。実際、本物の高級プレタポルテの市場にはギャップがあると信じています」とステファネリ氏は語った。

ピッティ・ウオモは木曜日、LVMH賞を受賞した日本人デザイナー桑田聡氏によるミラノ拠点のレーベル「セッチュ」による初のランウェイショーで閉幕した。プリーツ仕立て、カスタマイズ可能なデコンストラクテッドニット、シャツドレス、サトウキビ廃棄物をアップサイクルしたペーパーデニムアンサンブルをフィーチャーしたこのショーは、多くの来場者と好評を博し、設立間もないブランドにとって大きなマイルストーンとなった。

Setchu (イタリア人教師がスタジオでグループレッスンを行っている) のような小さなファッション新興企業と、ウンブリア州の本社の周りに 300 以上の高級サプライヤーが集まっている時代を超越したスタイルの提供者である高級品大手 Cucinelli には、ほとんど共通点がないように思えるかもしれない。しかし、どちらも、コンサルタント会社ベインによれば、過去2年間で5,000万人以上の顧客を失った、問題を抱えた高級品市場で現在何が機能しているかを示している。

最高級の提案

パンデミック後のブームが下火になる中、ブランドがインフレに対処し売上高を増やすために価格を引き上げているため、業界は急速にスケールアップしている。そのため、ブランドは、より高い価格に耐えられる最も裕福な顧客との関係を築くために、独占的な製品やサービスを開発する必要がある。そしてマクロ経済的ショックからもより守られます。

クチネリとセッチュの両社は、自社の価格がサプライヤーの品質レベルを反映していると述べている。イタリアの繊維工場は、研究開発に多額の投資を行っており、製品を際立たせている。小規模デザイナーがニッチな顧客向けに服を法外に高価なものにしているとして広く批判されている中、セチューはコレクションの最高級品をさらに高めた。一部の作品はサヴィル・ロウのスーツショップ、デイヴィス・アンド・サンとのコラボレーションでデザインされた。仕立て屋は、10,000ドルのスーツのフィッティングをするために世界中のどこにでも飛んでいきます（複数の注文が許可されます）。

チョッピーマーケット

もちろん、ほとんどのブランドや小売業者は、たとえ高級ブランドであっても、市場の最上位に確実に再浮上することはできません。すでにはるかに幅広い顧客を基盤にグローバル ビジネスを成長させてきたからです。エントリー価格と「中核的」高級顧客からの需要の低迷により、イタリアのファッション業界の有力ブランドの売上が大幅に減少しており、特にグッチは2024年最初の9か月で売上が21％減少した。カプリ・ホールディングスは、昨年売上が減少し赤字に転じた後、ヴェルサーチの買い手となった。

イタリアの紳士服は比較的回復してきたが、2024年には依然として劇的に減速した。昨年の輸出はほぼ横ばいで、2023年の7％増、その前の年は25％増だったのに比べ、増加は1％未満だった。

顧客を再びファッションに興奮させるため、多くの高級ブランドがクリエイティブチームや商業戦略を再編成するなど、状況を一新しようとしている。昨年、ブランドの多くが価格が高すぎ、流通しすぎ、デザインが過度に均質になっているというコンセンサスが浮上したからだ。

ミラノのメンズウェア ショー（金曜日に開幕）では、刷新されたビジョンを披露する準備ができているブランドはそれほど多くないようだった。トム フォードの新人デザイナー、ハイダー アッカーマンのデビューはウィメンズウェアを待つことになる。グッチとフェンディも今季はメンズショーの開催を控え、2月に男女共学のショーを開催することを選択した。

アウトドアブランド

大型高級品が安定するのを待ちきれない小売業者は、他の分野での成長を模索している。

スキー、ハイキング、その他のアウトドア活動に焦点を当てたテクニカル ブランドがピッティ ウオモで注目を集め続け、特にランニングが見本市で専用スペースを獲得しました。スポーツが急速に成長し、ランニングクラブやStravaなどのオンラインコミュニティを通じてますます社会的な活動になるにつれて、近年新しいランニングブランドが急増しています。

主催者であるピッティ・イマジン社のラファエロ・ナポレオーネ最高経営責任者（CEO）は「テクニカルアパレルに強い前向きの動きが見られる。ウェルビーイングやパフォーマンスの要素を商品に組み込むブランドが増えている」と述べた。

「高級品の顧客はライフスタイルのあらゆる要素にわたって『最高の』サービスを求め続けるため、このカテゴリーは今後もブームになるだろう」とMytheresaのバイヤー、ソフィー・ジョーダン氏も同様に語った。

パリのラ・サマリテーヌ百貨店のバイヤーは、ランニングとファッションを融合させた傑出したブランドとしてサティスファイや、ハイキングレーベルROAのクリエイティブディレクターが共同設立した新ブランドポータルを高く評価した。セルフリッジのバイイングディレクター、ボッセ・マイヤー氏は、ハイキングブランドのダナーからのオファーを気に入った。

ツイストクラシック

ラ・サマリテーヌのバイヤー、クラリス・ドゥ・ショートン氏によると、今シーズンのメンズウェアは技術的な領域を超えて、全体的に「非常に安全」で着やすいコレクションが特徴だったという。しかし、前シーズンのより本質主義的なワードローブ ドレッシングと比較して、創造性、個性、貴重さを示すための詳細がより多く含まれていました。

微妙なひねりを加えた厳選されたクラシックは、間違いなくアワー レガシーの基本です。土曜日にミラノで秋冬コレクションを発表し、今シーズンメンズウェア関係者の間で最も着用されているブランドの 1 つであり続けました。ストックホルムを拠点とするこのブランドは、11月にLVMHのラグジュアリー・ベンチャーズ部門からの投資を発表し、洗いざらしのグレーのタキシードをイメージしたジャケットや控えめな絞り染めのカーディガンなど、通常よりも大規模な男女共学のコレクションを披露したと強調した。[ing] 「勤務中」の鋭さと日常生活の安全な匿名性との間の緊張感であるとブランドは述べた。

日曜日にショーを行ったプラダは、日常を覆し高揚させる装飾に力を入れていました。カーコートにはギザギザの非対称のファーの襟が、テディジャケットやブレザーには花のブローチが飾られていました。このラインの特徴である奇妙なグラフィック プリントが、カウボーイ ブーツとフードにノスタルジックな 60 年代の花柄プリントを施し、予想外の場所に忍び込みました。クラシックなブレザーには、縮んだジュエルトーンのパンツが散りばめられていました。

プラダはイタリアの高級ブランドのもう一つの外れ値であり、昨年ライバルブランドが縮小する中、成長を続けている。共同クリエイティブディレクターのラフ・シモンズの下、ロゴやより方向性のあるアイテムで区切られた着やすいワードローブの割合を高めた再商品化の提案は、これまでのところブランドを確実に助けている。プラダ グループがファッションの目新しさとグッズの適切なバランスを保ち続けることができるかどうかは、再び波乱万丈な年になると予想される今年の重要な問題となるだろう。