ファッションの現状: ラグジュアリー

過去 5 年間、高級品業界は並外れた価値創造の時期を経験しました。 2019 年から 2023 年にかけて、ファッション、ハンドバッグ、時計、宝飾品などの個人用贅沢品に対する前例のない需要と、豊富な供給が相まって、この部門は 5% の複合年間成長率を達成することができました。高級ブランドは世界市場を上回り、新たな収益記録を達成しました。

業界全体の成長ペースは驚くべきもので速かったが、年間収益が50億ユーロ（53億ドル）を超える高級「メガブランド」は、その世界的な存在感を利用して知名度と好感度をさらに高めた。この期間の成長の 80% 以上は価格上昇によるものでしたが、販売量の増加はより緩やかなものでした。

2025 年を迎える今、高級品業界は大幅な減速に直面しており、トップブランドですら大きな打撃を受けています。 2016年以来初めて（2020年を除く）、贅沢な価値創造が減少しました。

業界の成長原動力のいくつかが失速した。マクロ経済の逆風、特に2019年から2023年にかけて毎年18％以上成長した主要な中国市場においては、このセクターに重くのしかかっている。

一方で、高級品の顧客ベースはより多様化しており、顧客と高級品との関係はこれまで以上に複雑になっています。そのために、高級ブランド企業が直面する課題の 1 つは、ブランドが生み出す製品とマーケティング戦略の両方を通じて、年配の顧客を遠ざけることなく若い顧客を引き付ける方法です。さらに、あらゆる年齢層の顧客が単なる高級品ではなく、贅沢な体験にますます興味を持つようになっています。この動きは、顧客が考慮すべき新たなトレードオフを生み出します。つまり、個人向け高級品のプレーヤーは、たとえば高級旅行やウェルネス体験に対する支出を獲得するために、これまで以上に高い顧客の期待を上回る必要があります。

しかし、贅沢品の苦悩の一部は自分自身が招いたものでもあります。過去 5 年間のこの分野の急速な拡大により露出が過剰になり、独占性、創造性、職人技といった業界の約束が弱まってきました。需要が急増するにつれて、ブランドは価格を引き上げましたが、創造的な戦略とサプライチェーンを新たな規模の要件に合わせて十分に適応させることができず、その結果、中核となる価値提案が弱まり、最終的には顧客との約束を守れなくなりました。

こうした戦略的選択と経済的逆風の結果、今後数年間の成長は鈍化するだろう。当社では、世界の高級品売上高は 2025 年から 2027 年にかけて毎年 2% から 4% 増加し、2024 年には前年比 0% から 2% の伸びから緩やかに回復すると予想しています。 中東、インド、その他のアジア太平洋地域などの新興市場のダイナミズム中国やヨーロッパなどの高級品の中核市場の一桁成長を地域が補うことはできないだろうが、全体的な見通しが良くなると予想される米国についてはより強気だ。セクターの回復は2025年後半か2026年まで達成できないため、業界は景気減速を反省し再調整する機会として活用する必要がある。ラグジュアリーなリーダーは、最も差し迫った課題に対するその場しのぎの解決策に頼るのではなく、長期戦を展開しなければなりません。

たとえすぐに利益が得られないとしても、今こそ大胆なリスクをとり、顧客とのつながりを再構築し、ビジネスの重要な分野に投資するときです。私たちの見解では、今後数年間で高級企業の経営者には 5 つの戦略的責務があると考えています。

1. 戦略的リセットを実施する

• 核となる価値観を明確にし、優先顧客と連携して、品揃え、コミュニケーション、価格体系、体験など、ブランドの長期戦略と差別化された価値提案を強化します。
• 成長の加速や優れたコストなど、大規模グループが共同でイニシアチブを開始することで達成できる相乗効果を検討します。

2. 製品の卓越性を回復する

• ターゲット顧客の共感を呼び、高級ブランドの約束する品質と価値を維持する象徴的な製品の作成にリソースを投資し続けます。
• 長期的なサプライチェーンの安定性への投資（垂直統合などによる）と、クラス最高の調達および製造慣行の導入により、職人の伝統に合わせてビジネス規模を再調整します。

3. 顧客エンゲージメント戦略を再考する

• 近年十分なサービスが提供されていない、最も忠実で将来性のある顧客向けに、店舗の内外で独自の「お金では買えない」エクスペリエンスを開発し続けます。これらのエクスペリエンスは、単に最新のトレンドを追うだけではなく、ブランドの精神と一致するものでなければなりません。新規顧客獲得戦略を策定します。
• テクノロジー、AI、データ機能に投資して強力な顧客インサイトを明らかにし、カスタマー ジャーニーをより適切にパーソナライズできるようにします。

4. 人材の能力ギャップを埋める

• クリエイティブな役割だけでなく、あらゆる重要な職務にわたって最高の人材を引き付け、育成し、維持します。ビジネスの規模と複雑さの増大、および潜在的な後継者計画に合わせて、企業文化を進化させ、運用モデルを更新します。
• 他のセクターのベストプラクティスを模倣することで、デジタル、データ、テクノロジー、サプライチェーン、調達などの主要なビジネスユニット全体で業務を専門化すると同時に、贅沢品の外に目を向けて能力のギャップを埋めるのに役立つ人材を見つけます。

5. ポートフォリオの将来性を保証する

• さまざまな高級カテゴリーや地域（大規模なグループ内）への露出を確認します。旅行やホスピタリティなどの隣接カテゴリーへの拡大に関する明確な役割と目標を定義し、中核事業を軽視することなく顧客エンゲージメントを最大化します。中核事業に影響を与えることなく、これらの新しい事業に焦点とリソースを割り当てます。
• 回復力を構築し、より統合された市場での競争力を確保するために、補完的な買収を模索します。こうした変化の性質と規模により、業界の再構成は今後も続く可能性があります。

高級品産業は重大な岐路に立っています。経営幹部は、ビジョン、創造性、卓越性への新たな取り組みを持って指揮を執りながら、長期投資や複数年にわたる取り組みにも注力すれば、ブランドの継続的な成功と成長を確実にすることができます。これらの必要な変更を行わないと、今後何年にもわたってブランドの関連性と市場シェアが犠牲になるリスクがあります。

BoF Insights は、The Business of Fashion の社内コンサルティング会社です。私たちは、一流のファッションおよび美容ブランドおよび投資家と提携して、長期にわたる持続可能な成長を支援します。 連絡する 私たちがあなたのビジネスをどのようにサポートできるかを知るために。