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2024-12-23 13:00:00
2022 年 3 月 7 日、英国ロンドンのレゴ A/S ストアでレゴ ドッツ シリーズの箱に手を伸ばす顧客。
ブルームバーグ |ゲッティイメージズ
玩具業界は 2 年連続の年間売上高の減少に向かっていますが、それを支えているものが 1 つあります。それは、カラフルで連動するプラスチックのレンガです。
玩具会社がパンデミック時代の売上の大幅な増加に匹敵するのに苦労している中、レゴは急速に成長している。デンマークの会社は見た 今年の最初の 6 か月で収益が 13% 増加 そして市場シェアを拡大し続けています。
Roth MKMのマネージングディレクター、エリック・ハンドラー氏は、「玩具の売り上げを見ると、レゴは今年の業界のあらゆる成長を牽引しているばかりだ」と述べた。
に来てから 2000年代初頭には破産寸前レゴは事業を再構築し、顧客基盤を多様化し、インフレ市場環境下でも売り上げを伸ばすことに貢献した。
レゴは過去 6 年間、いずれも年間売上高がプラス成長を記録しています。
その戦略には、ライセンスの世界を掘り下げ、子供だけでなく大人にも対応し、デジタル ゲームの世界を活用し、スタジオやストリーマーと提携してレゴ コンテンツを消費者に提供し、サプライ チェーンを円滑にするために流通ハブの近くに製造拠点を構築することが含まれています。 。
その実証済みのポートフォリオの中で最近際立っているのは、スター・ウォーズやハリー・ポッターなどのシリーズに夢中になっている人から車愛好家や動物愛好家まで、幅広い消費者にアピールするキットである「パッション・ポイント」を新たに強調したキットだ。
「レゴはここ数年、一貫してトレンドに逆行してきました」とトイ・ブック編集長のジェームズ・ザーン氏は語った。 「他の企業が下がると、レゴは上がる傾向があります。」
ザーン氏は、レゴの「時代の先を行く」能力のおかげで、消費者が財布のひもを締めるインフレの時期にも機敏に対応でき、劇場エンターテインメント業界の激変や迫りくる料金値上げさえ乗り越えることができると指摘した。
「おそらく、ここでの全体的な話は、彼らが実際に他の誰よりも2、3歩先を行っているように見えるということだと思います」とザーン氏は語った。
楽しむためのライセンス
「ウィキッド」のエメラルド シティのミニチュア モデルから、ジェナ オルテガ主演の「ウェンズデイ」のウェンズデーとイーニッドの寮の部屋のバージョンまで、レゴはポップ カルチャーを活用して、ファンに人気の物語をレンガの形で実現しました。
玩具会社にとってライセンス供与は長い間重要な戦略であった。映画やテレビ番組から既存および今後の知的財産を活用することで、レゴなどのブランドは、すでに強力で熱心な消費者に応えることができます。
Netflix の「水曜日」をテーマにしたレゴ セット。
レゴ
レゴが最初にライセンスを取得したのは 1999 年で、ルーカスフィルムと提携してスター・ウォーズのセットを一般公開しました。これらのキットの中には、『スター・ウォーズ エピソード I – ファントム・メナス』の公開に関連したものもあれば、映画のオリジナル 3 部作の乗り物やキャラクターを記念したものもあります。
「大人を抱きしめるレゴ、長く 「子供たち」と言い始める前に、 そして彼らはそれを新しい方法で継続することに成功した」とザーン氏は語った。
過去 20 年にわたり、レゴは他の何百ものパートナーと協力して、ハリー ポッター、ロード オブ ザ リング、ゴーストバスターズ、マーベル、DC、ジュラシック パーク、ピクサーなどの作品を積み木に変換してきました。
最近では、同社は「ホーカス ポーカス」のサンダーソン姉妹の家などのキットや、クイントのボートを倒す象徴的なサメをフィーチャーした「ジョーズ」セットなどを発売しました。
「レゴブランドにとって、 [we’ve seen] 「私たちは、多くの新しい視聴者に対して自社の可能性を解き放ち、すでに持っている視聴者を倍増させ、非常に高い成長を確実にするために、非常に慎重な決定を下しました。」とレゴの製品およびマーケティング最高責任者のジュリア・ゴールディン氏は述べています。つながった。」
新しいレンガ建築業者を探す
レゴはフランチャイズベースのセットにとどまりません。
ザーン氏によると、同社は、これまでレゴセットを購入したり組み立てたりしなかったであろう、新たな視聴者に応えるさまざまなタイプのセットのデザインに取り組んできたという。これには、ロンドンからニューヨークまでのスカイラインをフィーチャーした都市景観セット、フィンセント・ファン・ゴッホの「星月夜」やレオナルド・ダ・ヴィンチの「モナ・リザ」などの有名な絵画のレンガ版、および一連の植物が含まれます。
ゴールディン氏は、レゴが「ポートフォリオに新しい視聴者を取り込み」、彼らに向けてより多くの製品を作成することに投資していると述べた。
レゴのアイコン小さな植物。
ジェームズ・マニング – ペンシルバニア州の画像 |パ 画像 |ゲッティイメージズ
そのため、レゴはフォーミュラ 1 と提携して、未就学児向けのデュプロ キットから大人向けのコレクション用セットに至るまで、F1 にインスピレーションを得た一連のセットを作成しました。この提携はレゴのデジタルプラットフォームにも及び、玩具会社は将来のF1自動車レースイベントにも参加する予定だ。
ゴールディン氏は、マクラーレンのレゴセットを含むこれまでの自動車製品が小売店で好調だったため、レゴが自動車レース分野にさらに深く進出する自信を与えたと述べた。
「私たちはいつも観客から始めます」と彼女は説明した。 「私たちは常に、子供たちが何に夢中になっているのかに注目しています。そして、F1は若い子供たちの間で最も熱中しているものの1つであり、世界的にも成長しており、多くの新しい視聴者、特に女性や家族を魅了していることがわかりました。」
新たな消費者を引き付けることで、レゴは収益を伸ばすことができ、劇場の分野での軟調さを相殺するのに役立っている。
現在の玩具業界の売上不振の多くは、ハリウッド制作のパイプラインの混乱に起因していると考えられる。世界的なパンデミックとその後の労働ストライキにより、ティンセルタウンでは大ヒットおもちゃの基礎となる可能性のある新作が減少した。
特に子供向け映画の不足は、玩具会社が新しいアクションフィギュア、ロールプレイアイテム、その他の映画とのタイアップをそれほど多く生産していないことを意味しました。
しかし、2023年にレゴは780の製品を提供し、そのうち約50％が新品であり、近年と同等でした。
デジタルを深く掘り下げる
同時に、レゴは小売店の棚スペースを超えて拡大しました。
同社はいくつかの独自の劇場作品を立ち上げ、Disney+ などのストリーマーと提携してマーベルやスター・ウォーズのコンテンツを小さなスクリーンにもたらし、さらにはエピック ゲームズの人気ゲーム「フォートナイト」内で独自の分野を立ち上げました。
ポートフォリオの拡大により、レゴは常に消費者の意識の最前線にあり、消費者にブランドと関わる別の方法を提供し、小売購入の増加を促しています。
「子供たちは成長するということを忘れてはいけません」とゴールディン氏は語った。 「つまり、新しい世代が常に登場しているということです。今後 5 年間で、私たちが生み出すさまざまなエクスペリエンスに、さらに多くのデジタル化とインタラクティビティが導入されることになると思います。」
ゴールディン氏は、フォートナイトで同社はセットを超えて体験を生み出すことを目指したと語った。フォートナイトのより大きなゲーム内で、プレイヤーはレゴベースの世界に参加して、デジタルのレゴ建物を建設し、生き物と戦い、オンラインのミニフィギュアをカスタマイズし、他のレゴファンと交流することができます。
レゴCEOのニールス・クリスチャンセン氏は、 繰り返し宣伝された 子どもたちがいる場所で子どもたちと会うことの重要性を訴え、以前の決算報告の中で、同社が子どもたちの時間と関心を奪い合っていることを指摘した。彼らに関連しており、彼らがすでに占有しているスペースでの存在は、物理的なレゴキットの販売につながります。
これは、レゴがいくつかのスター・ウォーズやマーベルのアニメ番組でDisney+と提携したり、ファレル・ウィリアムスについての長編アニメーションドキュメンタリー「ピース・バイ・ピース」の最近の劇場公開でレゴが採用した戦略と同様の戦略である。
レゴ スター ウォーズ: スカイウォーカー サーガ ゲームでは、プレイヤーは陽気なレゴ ユーモアのレンズを通して語られるスカイウォーカー サーガの壮大な物語を追体験できます。
レゴ |ワーナー ブラザーズ ゲーム |ルーカスフィルム
「私たちは感じました [‘Piece by Piece’] 本当にとても独創的なものでした」とレゴのグローバルエンターテインメントパートナーおよびコンテンツ責任者のジル・ウィルファート氏は語った。
「私たちは、このブランドに興味を持ってくれる、より幅広い聴衆を惹きつけたいと思っています」とウィルファート氏は付け加えた。 「それで、これは私たちがそこに到達するのに役立つと考えたものでした。そして、私たちがエンターテイメントを行うとき、それは本当に面白くて関連性のある方法でブランドの価値を本当に伝えるのに役立つことを行うことですが、それは同時に何かでもあります家族、人々、友人が一緒に体験できること。」
ウィルファート氏は、レゴでは数年以内に大画面で公開される可能性があるいくつかの劇場プロジェクトを開発中であると述べた。
それまでの間、同社は、放送されている既存の番組に関連したエピソードや短編をリリースし続ける予定です。 Netflix、 ニコロデオンとYouTube。
#レゴブロックセットが新しい形になり玩具業界を存続させる