ムミ・ハイアティのリファレンススタジオがパリに支店を開設

パリ – ムミ・ハイアティはファッションの人です。彼は、ユーティリティ シャツとバケット ハットをセルペンティの指輪とカルティエの時計とおしゃれに組み合わせ、デザイナー、アーティスト、報道陣を、満面の笑みとエアキス、そして楽しい時間を約束することで、適切な時間に適切な場所 (つまり、彼と彼のクライアントが彼らにいてほしい場所) に現れるように、ファッションで説得する方法を知っています。

しかし、彼の関心と人間関係はファッションだけにとどまらない。2017年にPR会社リファレンス・スタジオを設立したベルリンでは、ハイアティはファッションブランド、アート機関、そしてカウンターカルチャーやアンダーグラウンドな雰囲気で評価される街のクリエイティブ層をつなぐ役割を担っている。

同社は、自社のサービスを「現代文化とモダンラグジュアリーをナビゲートする」ための「総合的」かつ「目的に特化した」アプローチと表現している。顧客には、リモワ、シュプリーム、グッチ、カーハート WIP などの大手ブランドのほか、アワー レガシーやステファノ ピラーティのランダム アイデンティティーズなどの小規模レーベルも含まれ、コミュニケーション、イベント、ショールーミングなどのために同社を頼っている。

昨年ミラノに進出して以来、リファレンスは、フィレンツェのファッションアカデミーであるポリモダや伝統ブランドであるポート1961などの機関、さらに最近ではスラムジャムのスパツィオ・マイオッキイベントスペースや、若いブランドのマリアーノやGR10Kなどの取り組みを代表して、シックとチョコのミックスを再現しようと努めてきました。

ハイアティ氏は現在、パリに目を向けている。同氏は現在、パリの高級住宅街7区にある元郵便局を改装中で、リファレンス社のショールームとして利用しているほか、同社が「サロン」やプレゼンテーションを開催する予定の、長い窓のある堂々としたアパートメントも建設中だ。また、フランス支社の立ち上げと運営に携わる間はパリに住む予定だ。

パリに拠点を置くことで、現在ドイツやイタリアで担当しているブランドの一部を世界的な契約に移行させるのに役立つだけでなく、新しい顧客を獲得できると彼は言う。

「ここパリで、リファレンスが何であるか、つまり自由で、リベラルで、文化的で、サブカルチャー的なものであるかを明確に表現し、高めるには、今がちょうどいい時期だと感じています」とハイアティは言う。「パリはかつて私にとってとても保守的な感じがしましたが、今はもっと雰囲気があります。」

ファッションとナイトライフに加え、この街には新しい美術館や、リニューアルされた毎年恒例のアートフェア（アート・バーゼル・パリとして名称変更）もある。ファッションだけでなくアートの首都としての地位をますます固めつつあるとハイアティ氏は指摘する。

ハイアティのアイデアの重要な「翻訳者」であるリファレンス社のクリエイティブ戦略およびコミュニケーション担当ディレクターのティム・ノイゲバウアー氏も、立ち上げを支援するためにパリに赴く予定だ。

ベルリンでは、リファレンスはファッションPR代理店以上の存在を目指しており、ブランド育成プログラムを運営するほか、一連の講演、展示会、イベントを通じてファッション、アート、音楽、ナイトライフを結びつけることを目指す毎年恒例のフェスティバルを開催している。

2022年、スイスのキュレーターで美術評論家のハンス・ウルリッヒ・オブリストが「Brutally Early Club」サロンシリーズをフェスティバルに持ち込んだ。サロンの後にはスニーカーブランドのOnが企画したランが続き、オブリストはロンドンを拠点とするメンズウェアデザイナーのマーティン・ローズとのトークも盛り上げた。

「Mumi と Reference には、新鮮さを感じるような即興的なエネルギーがあり、何ヶ月も前にすべてが計画されているわけではないという性質があります」とオブリスト氏は言います。「ベルリンには若い人がたくさんいます。こうしたデザイナーやアーティスト、新進気鋭の才能を結びつけるのは興味深いことです。そして、それが今世界で起こっていることです。分野間の境界はより曖昧になっています。」

先週木曜日のミラノファッションウィーク中、ハイアティはプラダの大規模なアフターショーレイブの企画に協力し、そこではマリナ・アブラモヴィッチ、Kポップのエンハイフン、アメリカの詩人アマンダ・ゴーマンなど同ブランドの友人たちが地元のクラブキッズやアーティストと交流した。「私たちはミラノのクリエイティブ層、より包括的で興味深いミックスでパーティーに活気をもたらしてくれる人々を引き出したいと考えました」とハイアティは言う。

プラダの広大なアート財団でリストを管理するハイアティ氏を見ると、彼は真のファッションインサイダーのように見える。しかし、常にそうだったわけではない。ハイアティ氏はイラン人の両親の子としてドイツのデュッセルドルフで育った。地元のクラブシーンに熱中したが、ヒューゴ・ボスやビルケンシュトックのような有名ブランドが支配するドイツのファッション界は、明らかに自分には合わないものだった。

彼はパリで、ベルギーファッションが絶頂期にあったころにラフ・シモンズやウォルター・ヴァン・ベイレンドンクの代理を務めていたクキ・デ・サルベルテスのPR代理店トーテムを訪問し、初めてファッションの仕事を得た。

ベルリンでは、ドイツの首都がカウンターカルチャーとクラブの国際的中心地として台頭するにつれ、ハイアティの影響力も拡大し、ブランド各社はミュンヘン、ハンブルク、フランクフルトといった保守的な都市とはまったく異なる、ベルリンのクールな要素を活かす方法を模索していた。

パリでは、このエージェンシーは、若者の創造性と、この街の伝統に染まったファッションシステムのコントラストをうまく利用することを計画している。「適切な感性と特定の規範を尊重することで、私たちはユニークなものを生み出すことができます」とハイアティは言う。

同社はすでに動き出している。3月、リファレンスはケリングのオーナー、フランソワ・ピノーのブルス・ド・コメルス美術館と協力し、DJアルカの3夜連続公演を企画した。同代理店は今後も美術館と協力し、コンサートやイベントのプログラムを拡大していく予定だ。

同ブランドはまた、アルゴリズム技術を使用して、唯一無二のパーソナルな香りを調合、製造するフレグランスの新興企業EveryHumanと提携し、ドーバーストリートマーケットパリの香水部門で6週間のレジデンシーも開始する。買い物客は、新興デニムブランドNo/Faith Studios（パリファッションウィーク中）、アーティストBjarne Melgaard（アートバーゼルパリ中）、ロックバンドKorn（パリフォト中）との提携にちなんで「マーチャンダイズ香水」をパーソナライズするよう招待される。

リファレンス スタジオは、カーラ オットーの親会社であるジ インディペンデントが業界の統合の波を先導する中、ここ数カ月でパリにオープンした数社の小規模 PR エージェンシーの 1 つです。長年ジバンシィやルイ ヴィトンの PR エグゼクティブおよびセレブリティ ラングラーとして活躍したユセフ マルキスは、昨年 LVMH の支援を受けて同名のコミュニケーション アドバイザリーを開設しました。9 月には、カーラ オットーの副社長であるジュリアン デュフォーが、この PR コングロマリットを離れ、新しいエージェンシー、スプレッド ザ ワードを設立すると発表した。一方、パリの独立系ファッションの主要窓口であるルシアン パジェスは、ここ数シーズン、グッチやクロエなどの有名ブランドをサポートする大手 PR 会社に徐々に接近しています。

こうした変化は、部分的にはパリのビジネスチャンスの規模の大きさを反映している（高級品の需要が世界的に低迷している中でも）。パリは、業界最大のファッションウィーク、最も忙しいファッションカレンダー（女性、男性、オートクチュールで年間6シーズン）、そして高級ファッションの2大コングロマリットであるLVMHとケリングの本拠地である。

しかし、PRに関しては、規模が大きいことが必ずしも良いとは限りません。「人々は非常に個人的なアプローチを好みます」とハイアティ氏は言います。