カナダのファッション：ハリー・ローゼンが70歳で再発明

トロント –

イアン・ローゼンは、亡き祖父が創業し、父親が増築したハリー・ローゼンの旗艦店の4つのフロアすべてを気楽に歩き回っているが、彼が本当にくつろげるのは下の階だ。

そこで、ローゼン氏は、パトリック・アサラフ氏のリネンシャツ、ニットポロシャツ、スポーツコートの売り場に近づくと目を輝かせた。アサラフ氏はローゼン氏が毎月食事を共にするカナダ人デザイナーで、3色のストレッチコットンTシャツを販売してビジネスを始めた頃を懐かしく思い出す人物だ。

「これは新しい着こなし方を知るための素晴らしい入門書になった」とローゼンさんは、高級住宅街ヨークビル地区にあるハリー・ローゼンさんの店で現在12色近くも売られている同じTシャツの列を指差しながら語った。

「とてもモダンで、とても親しみやすいです。」

その雰囲気は、まさに彼の家族経営の会社が目指すものなのだ。この会社は、12月に92歳で亡くなったハリー氏と、その兄弟のルー氏が500ドルの頭金でトロントのキャベッジタウンに小さなオーダーメイドの紳士服店をオープンしてから70周年を迎える。

それ以来、高級ブランドビジネスは服飾雑貨の最高峰としての評判を固めてきたが、最近、社長兼最高執行責任者のイアン・ローゼン氏は、再発明の瀬戸際にいると語る。

同社は、14店舗と5つのアウトレットを刷新するため、5000万ドルを投じる改装工事を行っている。また、ローゼン氏が最近角を曲がって訪れたブロア・ストリート・ウェストの目玉店舗をカンバーランド・アベニューに移転し、ヨークビルを見渡せるパティオ、顧客ラウンジ、エスプレッソ・バー、週末の係員付き駐車場を買い物客に提供する予定だ。

実店舗の変更により、同ブランドの印象が一新され、顧客サービスが向上し、さらに重要なことに、ハリー・ローゼンがより大きな課題であるメンズスタイルの進化に取り組むのに役立つだろう。

「昔のワードローブは、青いスーツが2着、グレーのスーツが2着、ドレスシャツが何枚か、ネクタイが何本かで、それで無限の服を作ることができ、それが仕事用のワードローブでした。それから週末用のワードローブもありましたが、あまりお金をかけませんでした」とベージュのゴルフシャツとネイビーのブレザーを着たイアン・ローゼンは回想する。

「今日の男性のワードローブは、まさにその日のために着る服です。職場のために、これまでとは全く違った装いをすることが大切なのです。」

イアンが何年も前に気付いていたが、新型コロナウイルス感染症のパンデミックによって加速したこの進化は、男性が「柔らかい」、つまり構造化されていない肩のデニム、ベスト、アウター、ジャケットを着て楽しんでいることを意味する。

彼らは、より派手なアイテムとよりリラックスした定番アイテムを組み合わせて「ドレッシーカジュアル」なスタイルを作り出すことをためらわない、と彼は語った。

ハリー・ローゼンは今でも、粋なスーツ、蝶ネクタイ、おしゃれな靴の定番だが、スポーツジャケットとライトウォッシュのジーンズを着たマネキンも今では場違いではない。また、1,195ドルのブルネロ・クチネリのシャツが「イージーフィット」と書かれたラックに並んでいたり、カナダグースの売り場でベルトバッグ、ジョガーパンツ、フード付きスウェットシャツが売られていたりもしない。

商品の品揃えを刷新することは時代の変化を認めることだが、それを成功させるにはハリー・ローゼンはバランスを取らなければならない、とかつてホルト・レンフルーの副社長を務めた高級品・小売コンサルタントのラニタ・レイトン氏は語った。

「彼らは年配の顧客を失いたくはないが、今は若い顧客を獲得する必要があると認識した」と彼女は語った。

会社の名を冠した人物がこの変化を嘲笑したと思う人もいるかもしれないが、イアン・ローゼン氏は、祖父は「変化を決して無視しなかった」と語る。

「彼は、いわゆる『仕立ての要素』を人々がカジュアルウェアに取り入れていることに感銘を受けていた」とイアン・ローゼンは回想する。

2人は毎週少なくとも1店舗を回り、メンズウェアのトレンドや消費者の習慣について語り合っていたが、イアンが祖父でCEOの父ラリーとともに、家業であるメンズファッションの現在の進化を乗り切る手助けをすることは決して決まっていなかった。

「自分自身のやりたいことをやり遂げたかった」とイアンは語った。

イアンはキャリアの大半を経営コンサルティングに従事し、主に食料品、アパレル、消費財企業の電子商取引戦略を支援してきました。

同社の事業はハリー・ローゼンと多くの類似点があり、イアン氏によると、同社は電子商取引に「基本レベルの投資」を多く行っていたが、「本格的に取り組んでいなかった」という。

ラリー氏は、息子の仕事と自身のビジネスの相乗効果を認識し、イアン氏にハリー・ローゼンの電子商取引プランの立案を依頼しました。

「2018年に入社して以来、ずっとアクセルを踏み続けているような気がする」とイアンは語った。

これまでのところ、彼は、ハリー・ローゼンが専門とするまさにその種類の衣装の需要を急落させたCOVID-19パンデミックを切り抜けなければならなかった。イアン氏は、3月から7月は忙しい結婚式のシーズンであるため、危機が「最悪の時期」に到来したと語った。

コンサルティング会社マッキンゼー・アンド・カンパニーは、健康危機にもかかわらず、高級品市場は成長したが、無傷ではなかったと結論付けた。例えば、百貨店（ハリー・ローゼンのライバル）ノードストロームは、収益性の問題から昨年夏にカナダから撤退した。マッキンゼーは、最も裕福な買い物客でさえ景気後退の影響を感じているため、高級品市場全体の成長は鈍化すると予測した。

「金利や住宅ローン金利、その他の物価を考えると、顧客は間違いなくお金の使い方にもっと慎重になっている」とイアン氏は語った。

しかし、多くの顧客は依然として、特にハリー・ローゼンの電子商取引チャネルを通じて買い物をする意欲があり、そのチャネルは非常に成長しており、イアン・ローゼン氏は「オンラインが当社最大の店舗だ」と述べている。

彼は、買い物客がソファに座ったまま、すでに持っている別の色の靴やシャツを注文するが、店舗を訪れる際には情報収集と探究的な姿勢を取っていることに気づいた。彼らはオンライン検索で得た情報を武器に店に来るが、インスピレーションを求めたり、1シーズン分の買い物を一度に済ませたりしようとしている。

「特に高級品業界の顧客は、事前に下調べをします」とレイトン氏は言う。「そこでデジタル化が非常に重要になります。」

これに気づいたイアンは、お気に入りのプリントにちなんで名付けられたツール「Herringbone」を立ち上げました。このツールを使用すると、販売員は在庫や顧客情報を検索し、個々の買い物客向けに厳選された商品のページを作成できます。

最近では、彼らが選べる商品は衣料品だけにとどまりません。ハリー・ローゼンでは現在、ひげオイル、歯磨き粉、デオドラントなどの身だしなみ用品のほか、装飾品、文房具、本、キッチン用品も取り扱っています。

イアン氏は、これらの追加は、ハリー・ローゼン氏の中核的な強みであるキュレーションの論理的発展であると考えている。彼の祖父は、買い物客のために最高のものを求めて世界中を旅することで、その強みを培ってきたのだ。

「私たちは家具ビジネスをやろうとしているわけではありません」とイアンは言う。「将来的に入手できるようなものを人々に提供しようとしているわけではありません。」

同社の理論は妥当だが、事業を拡大すればするほど新たな競合相手に遭遇する可能性が高くなるとレイトン氏は語った。

ホルト・レンフルーとハドソンズ・ベイは長い間ハリー・ローゼンの最大のライバルだったが、デザイナーたちが自分の店を開くことが増えており、オーダーメイドスーツのインドチノは、最近女性服の試験運用を開始した同社のオーダーメイドブランド、ハロルドとしばしば直接競合している。

ハリー・ローゼンの幅広い商品ラインナップにより、同社はインディゴ・ブックス・アンド・ミュージック社やウィリアムズ・ソノマのような独立系ブティックや専門小売店と同じ領域に位置付けられることになる。

「ハリー・ローゼンは、誰もが自分たちの競争相手だと言うだろうし、私もおそらくそれに同感するだろう」とレイトン氏は語った。「彼らは世界を見ている。決してカナダだけを見ているわけではない」

イアン・ローゼン氏がブロア店のハイライトを指摘すると、そのアプローチは明らかだ。そこにはラルフ・ローレンの売り場と、彼が「とても親しい」ミラノのブランド、二代目であるマウリツィオ・バルダッサーリ専用のエリアがある。

自身の会社の長寿を振り返り、ハリー・ローゼン氏は、家族経営の企業のうち3代目まで続くのはわずか12％であることを考えると、70歳まで生きられたのは「幸運」だったと語る。

ラリー氏が指揮を執り、イアン氏が副指揮官、そして弟のグラハム氏がアウトレット事業を運営しているため、後継者計画はハリー・ローゼン氏の最優先事項からは程遠いと思われるが、すでに将来の可能性を垣間見ることができる。

ハリー・ローゼン氏が亡くなったとき、彼には9人の孫と6人のひ孫がいた。そのうち4人はイアン氏の娘で、全員5歳未満だった。

「今朝、娘に自分がやったことを説明しようとしたのですが、娘は完全に理解していませんでした」とイアンさんは言う。「でも娘たちはマネキンが大好きなんです」

このレポートは、Canadian Press によって 2024 年 9 月 23 日に最初に公開されました。