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2024-09-18 04:30:00
ニッチな香水メーカーであるVyraoは、次の成長段階に向けて準備を進めている。
同社は本日、LVMHが支援するプライベートエクイティ会社L Cattertonからの多額の少数株投資を発表した。
このラウンドを主導したのは、L・キャタトンの成長投資ファンド、エレベート・ビューティーだ。また、ギャップの巨頭ビル・フィッシャーのファミリーオフィスであるマンザニータ・キャピタルや、エスティ・ローダー・カンパニーズのコーポレートベンチャーキャピタル部門、ニュー・インキュベーション・ベンチャーズも参加し、2022年のシードラウンドにも投資した。金銭的条件は明らかにされていない。
3社のポートフォリオを合わせると、化粧品ブランドのディブスやメリット、香水メーカーのディプティック、英国の小売業者スペースNKなど、美容業界で最も話題のブランドがいくつか含まれる。また、業界最大の撤退のいくつかも3社が手掛けている。 マンザニタは2022年にカルト的なフレグランスブランド「バイレード」をプイグに10億ドルで売却した。一方、話題のスキンケアライン「The Ordinary」の親会社であるDeciemは、 2021年にエスティローダーに買収された 以前の少数株主投資に続いて17億ドルで買収。 L・キャタートンが支援する美容会社オディティが2023年に上場 評価額は27億ドル。3社が共同で資金調達ラウンドに参加するのは今回が初めて。
エレベート・ビューティーの共同設立者コリ・アレアーディ氏は、価格や流通など、ヴィラオはエル・キャタートンにとっていくつかの条件を満たしていると述べた。7種類のフレグランスのうち1種類の30ミリリットルボトルの価格は120ドルで、急成長中の高級品カテゴリーに入るほどの高級ブランドだが、法外な値段ではない。ヴィラオはまた、オーストラリアのメッカ、米国のサックス、英国のリバティなどを含む幅広い卸売ネットワークを持っている。
アレアーディ氏は、この香水はコレクションとしての魅力もあって目立っていると語った。顧客は、ひとつのベストセラーの香りにビジネスを集中させるのではなく、このラインから複数の香水を購入する傾向があると彼女は語った。
「もう、ひとつのシグネチャー フレグランスだけに頼ることはできません…」 [brands] 「消費者が自分の香りをワードローブに取り入れられる環境を作らなければならない」とアレアーディ氏は言う。
これは、ブラウンズやリバティなどのファッション小売店でトップバイヤーの役職を務めた後、2021年にこのラインを立ち上げたVyraoの創設者ヤスミン・セウェルにとって、最初からの考えだった。彼女は、単一のシグネチャーフレグランスというアイデアが気に入らなかったと語った。
「私たちには7つのヒーローの香りがあります」とセウェル氏は語った。
ビラオの台頭は、健康というもう一つの話題のテーマの高まりと重なっている。同ブランドは、自社の香水を「高波動の香り」と呼び、「喜びを呼び起こし、心の健康を高める」と表現している。「ウィッチー・ウー」や「アイ・アム・ヴァーダント」といった名前の香水のボトルには、スピリチュアルな性質を持つ水晶が入っており、香りには気分を高める性質があると同ブランドは主張している。
「[Sewell’s] 「ラグジュアリー、ウェルネス、香りの融合を再考する独自の能力により、Vyraoはこの分野のリーダーとなるでしょう」と、ニューインキュベーションベンチャーズの上級副社長であるシャナ・ランダバ氏は語った。 美容ビジネス 同氏は電子メールで、同ブランドは健康と美のつながりを定義し、推進する上で「大きな進歩」を遂げる準備ができていると付け加えた。
Vyrao は現在、ダイナミックだが競争の激しい業界でさらなる市場シェアを獲得すべく、国際的なプレゼンスの拡大とブランド認知度の拡大に注力している。
適切なタイミング
アレアーディ氏は、高級フレグランスブランドはL・キャタートン社の希望リストの上位にあったが、傑出したブランドを特定するのは困難だったと語った。
「[Customers] 「女性は、自分という人間について何かを語る香りを求めています」と彼女は言う。「しかし、最近出回っているニッチな香りの中で、どうやって差別化を図ればいいのでしょうか？」
ニッチな香水の世界には希望に溢れた人々が溢れている。デドクール、パフュームヘッド、フルールなどのインディーズブランドはいずれも急成長する市場に参入し、一方で複合企業やファッションハウスは、ボトル1本に3桁の金額を喜んで費やし、コレクションを揃えたいと考える顧客層の間での支持を高めるため、商品のプレミアム化と改良を模索している。市場調査会社サーカナによると、香水は2023年上半期に最も急成長した高級美容カテゴリーで、米国での売上は前年同期比12％増となった。
こうした成長にもかかわらず、フレグランス ブランドは他の逆風にも直面しています。フレグランス ブランドが成功するには、セルフリッジやハロッズなどの一流フレグランス ホールで貴重なスペースを確保し、隣の棚で競合相手に負けないかどうかが条件となることがよくあります。
適切に管理された消費者直販の存在も、マージンを守り、ブランドの世界を管理するために重要だが、卸売環境では失われる可能性のある貴重な顧客洞察を確実に得るためにも重要である。Sewell 氏によると、Vyrao の売上の約 40% は現在、自社の e コマース サイトから生まれているという。
「私はDTCブランドになりたいとは思っていません。そんなことは私のビジョンではありませんでした」とセウェル氏は述べ、小売業での経験から、店舗がブランドを構築する力を痛感していると語った。
ニッチから主流へ
新たな資金を武器に、Vyrao はブランド認知度を高めたいと考えている。同社はすでにデジタル マーケティングに取り組んでいるが、特に重要な成長市場である米国で卸売業の潜在能力を確実に発揮できるよう、スタッフを増やし、トレーニングを充実させようとしている。
「私たちは、自分の言葉やメッセージをもっと大きなレベルで伝えることに重点を置いています」とセウェル氏は述べ、気分を高めたりスピリチュアルな主張をしたりといったブランドの核となる提案の特性は、直接会って説明したほうがよりよく伝わると説明した。「私たちはあまり多くを語る必要はありませんが、私たちに代わって語ってくれる人が絶対に必要です」と彼女は語った。
顧客がブランドで買い物を続けられるようにすることも重要です。セウェル氏は、L キャタトンに惹かれた理由の 1 つは、一時的な人気ブランドではなく、長く愛されるブランドを選んだことだと言います。
ゆっくりと着実に進むのが最適なペースかもしれません。
ブランド立ち上げから最初の6か月を振り返り、セウェルは当初感じたフラストレーションについて語った。「みんながサンプルセットを買い続けていたのを覚えています。 [of five fragrances]「…人々が標準的なボトルを買ってくれることを願っていたのを覚えています」と彼女は語った。
しかし、時間が経つにつれて、彼女は変化に気づきました。
「サンプルセットを購入した人たちがまた来店し、5種類の香水を全部つけていることに気づきました。それが私の最高のマーケティングツールでした。」
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