Duolingo は App Store で最も意地悪なアプリです。Z 世代はこれを愛しています。

旅行前の数週間が数日に縮まるにつれ、私は Duolingo の連続記録を続け、バッジを集め、このブランドの緑のフクロウのマスコットである Duo からの通知を励みにしました。そして飛行機が来て、私の連続記録は終わりました。

Duolingo からのメールの調子が変わるのに時間はかからなかった。ある件名は「🥺3 日経ちました…」。翌日は「ポルトガル語の学習にもう飽きたの？」と尋ね、その次の日には「🤔ポルトガル語で「やめる」の言い方を覚えたようですね」とあった。

私は何も考えずに、未開封のメールをアーカイブしました。結局のところ、私は自分が何のためにサインアップしたのかをよく分かっていました。App Store 最大の嫌な奴からポルトガル語を学ぶためなのです。

インターネット上では、10年近くにわたる投稿、コメント、ブログでDuolingoの無愛想な態度を嘆いているが、Redditユーザーの1人は 半分冗談で これは、再エンゲージメントを促すための感情的な脅迫の試みと説明されている。しつこい勧誘はメールの件名やプッシュ通知に留まらない。非アクティブユーザーが携帯電話を見ると、Duolingoアプリのアイコンが突然、悲しげで年老いたフクロウの顔、あるいはカーニバルのような悪夢に溶けていくフクロウの顔に変わっていることに気づくかもしれない。親たちは 苦情を言った 気まぐれなフクロウが子供たちの脳を攻撃し、 泣くDuolingoが本当にひどいことは広く認められていますが、中には 提案する 同社の操作的なメッセージはまったく非倫理的である。

しかし、Duolingoにとって、この執拗なしつこい勧誘は収益にプラスに働いているようだ。同社は2024年第1四半期に、1日あたりのアクティブユーザー数が前年比54%増（3100万人超）、収益が45%増、収益性が過去最高を記録したと報告した。その影響力が「精神病の、” “不安定な、” そして “虐待的な「」という属性は、同社がむしろその方向に傾いているように見える。Duolingo の叱責を嫌う人は嫌うかもしれないが、同社の 30 歳以下のユーザー層は大抵それを喜んで受け入れる。好きでも嫌いでも、フクロウには魅力がある。

厳しい愛情が Z 世代の顧客を引き付ける秘訣だというのは言い過ぎかもしれない。しかし、マーケティングの専門家は、それが Z 世代向けマーケティングの魔法の一部だと述べている。

「マーケティングに携わる若い世代は、記憶に残り、本物だと感じられる、特別でユニークな個性を持つ企業を求めています」と、フィラデルフィアを拠点とするマーケティング コンサルタントのブライアン ホニグマン氏は語る。ホニグマン氏によると、年配の成人は「I’m lovin’ it」や「Just do it」といった簡潔で断定的なスローガンのような企業化されたブランド メッセージに反応するかもしれないが、若い成人や 10 代の若者は、独特の価値観や関心を体現し、世界に対する明確な見解を持っているように見えるブランドを求める傾向があるという。

「彼らは、より人間らしい印象を与えるものを求めている」とホニグマン氏は言う。「デュオリンゴは、他の多くのブランドとは似ていない素晴らしい仕事をしている」

マーケターが「信頼性」と呼ぶものを「プラットフォーム間の一貫性」と表現する方が正確かもしれない。製品が何であれ、マーケターは、ブランドの既存顧客や潜在顧客は、独特の個性が表れていることに気づくという点で同意する傾向がある。人々が Duolingo の生意気なスポークスマンであるフクロウに好感を持つかどうかに関わらず、アプリやユーザー通知以外でもこのキャラクターが不快なペルソナを忠実に守っていることを高く評価する可能性が高い。時折放映されるテレビ広告や、YouTube、X、特に TikTok (Duolingo は 1,250 万人以上のフォロワーを誇る) などのプラットフォームでの定期的な配信を通じて、この自己満足の小鳥は不思議なほどに自分らしくある。

Duolingo や Geico がフクロウやヤモリを正しく描いたときに報酬を与えるのと同じインフルエンサーが、間違ったものを描いたブランドを批判するでしょう。

最近の 役職 同社のTikTokに「青い小切手が戻ってきたのを祝う」というキャプションが付けられたこの動画では、紫色のTバックを履いたデュオが赤いバラを投げつけられながらトゥワークしている様子が映っている。その数日前、ポップシンガーでパーティーガールの典型であるチャーリー・エックスシーエックスがデュオリンゴのXアカウントで新アルバム「ブラット」のリリースを発表した。 再共有 その投稿には、「君が僕についてアルバムを丸々1枚書いたなんて信じられない」と付け加えている。

Duolingoのブランドプレゼンスも、ミームにしたいほど不遜で面白い。今年のスーパーボウルでは、同社は 5秒広告 同社のマスコットのフクロウが自分の顔のミニチュアをうんちで吐き出し、「Duolingoをやってみよう」というキャプションを付けている。同社は、このコマーシャルが放映された瞬間に米国のユーザーがプッシュ通知を受け取れるようにした。「でも、何も言わずに、今すぐレッスンを始めましょう」と書かれている。

アプリの再エンゲージメント通知は率直なものへと傾向にあるが、Duolingoの広報担当者は、同社が「邪悪なDuolingoフクロウ「ミーム」は2017年にTumblrで話題になった。「それ以来、当社はミームを取り入れたソーシャルファーストのマーケティングキャンペーンを数多く展開してきました」と広報担当者は語った。2021年に同社は公共広告スタイルのYouTube短編「The Unignorable Notification」をリリースした。それに続き、2023年には人身傷害弁護士のテレビ広告をパロディ化した「弁護士がDuolingoのフクロウと270万ドルで争う」を配信した。

「人々は個性のあるブランドを好む」とウィリアム・アンド・メアリー大学レイモンド・A・メイソン経営大学院の客員臨床マーケティング教授マット・ウィリアムズ氏は私に語った。「一歩踏み出して個性を獲得することを恐れるブランドが多すぎるが、それをうまくやるブランドは利益を得るのだ。」

ウィリアムズはこの点を誰よりもよく理解している。2013年から2018年まで、彼はマーティン・エージェンシーのCEOを務めていた。この会社は、コックニー訛りのヤモリを考案し、保険会社ガイコの宣伝に使った。 変革的な 保険会社が自らを売り込む方法にも影響が及ぶ。「Geicoのヤモリを作った代理店のCEOとして、CMOから『Geicoでやったことを私たちにもやってくれませんか』と何度聞かれたか分からない」と同氏は言う。「しかし、マイナス面のリスクも同じくらい大きい可能性がある。DuolingoやGeicoがフクロウやヤモリで正解を出した時に報いるインフルエンサーは、間違えたブランドを貶めるだろう」。2022年にM&Mが緑と茶色の「スポークスキャンディー」をハイヒールの生意気なキャラクターからスニーカーとローヒールのキャラクターに変えたとき、ネットのあらゆるところから批評家が反発した。保守的な批評家はそれを「目覚めた」と呼び、20代のTikTokユーザーは「不必要な犯罪」と呼んだ。脱ヤス化」

ウィリアムズ氏は、デュオリンゴの生意気なフクロウを、ブランドパーソナリティの適切な活用のケーススタディとみなしている。このフクロウは、特にZ世代やミレニアル世代の若い言語学習者に大ヒットした。同社は2022年のブログ投稿で、このアプリの米国言語学習者の約60％が30歳未満であると述べた。

Duolingo の元気さは単なるマーケティング戦略ではない。ユーザーのエンゲージメントも促進する。ウィッティア大学のマーケティング准教授、クリステン・スミルノフ氏は、ブランドはユーザーのエンゲージメントを維持するために、摩擦を避けたいという欲求を利用していると語った。これは、ゲーム内のアドオンやブースターの販売で収益を上げている「キャンディークラッシュ」などの無料ゲーム アプリに人々を夢中にさせる秘訣の一部である。

「デザイナーが慎重に行っているのは、特定のレベルを定期的にクリアするために必要な手数を正確に計算することです」とスミルノフ氏。「そして、プレイヤーに提示する手数を少し減らすのです」。プレイヤーがレベルクリアに非常に近づくと、勝つために必要な手数を増やすために喜んでお金を払うようになる。

Duolingo も同様に、摩擦をゲーム化している。課題を不正に操作するのではなく、信頼できる相棒を使ってユーザーを困らせるのだ。「同社は『では、消費者が避けたい摩擦をどうやって作り出せばいいか』と自問しなければならなかったのだろう」とスミルノフ氏は言う。「それで、あの非常に不快なロゴ、フクロウを作ったのだ」

結局のところ、彼らはスペイン語のレッスンを終えなかったことであなたに悪い気分を抱かせているのです。

ゲーム化された状況でも、Duolingoのしつこい勧誘のような感情的な摩擦は、長期間にわたって適用されると逆効果になる可能性がある。調査によると、人々に自分自身について悪い気持ちを抱かせるマーケティングキャンペーンを展開することは特に危険である。2010年の調査では、 勉強 飲酒反対の広告で罪悪感や恥辱感を使うと、防御反応が引き起こされ、実際にターゲット視聴者が飲酒する可能性が高くなることがわかった。 もっと。 失敗を思い出させるような出来事に常に直面していると感じたら、もう楽しくないと判断して先へ進むかもしれない。「習慣として扱うのをやめてしまうと、二度とそのアプリを開かなくなるかもしれません」とスミルノフさんは、病気でドイツ語を52日間続けていた記録が途切れた後、通知が殺到し、Duolingoに幻滅した経験を思い出しながら語った。

調査にもかかわらず、Duolingoは、罪悪感を抱かせる通知が、何をしていても中断してアプリにログインするよう人々を誘惑する効果があると主張している。広報担当者は次のように語った。 デバッガ 2020年には、ユーザーの再エンゲージメントを図るための「その他のオプション」は「学習者にレッスンを受けてもらう効果が5％から8％低下した」ことがわかった。

それでも、誰もが気に入っているわけではない。Duolingoの製品責任者であるCem Kansu氏は、 投稿 2020年に「受動的攻撃的リマインダー」の成功について投稿されたスレッドでは、不満を抱くDuolingoユーザー数名が賛同した。「うわー、恥と罪悪感で人々に学習意欲を起こさせようとしているの？それはかなりひどい」とある返信は述べた。

しかし、マーケティングの全体的枠組みの中で、マーケティングは実際どれほどひどいものでしょうか? 製品やサービスに関心を持つということは、企業による、あなたを再び利用させようとする恥知らずなアピールに身を委ねることを意味します。これは、人生最高の睡眠を約束するマットレス会社にお金を払ったり、フランス人女性のスタイルを自然に演出するジーンズを購入したりするときに、消費者が暗黙のうちに署名する暗黙の契約に織り込まれた力学です。マーケティングは、人の最も深い希望と不安に訴え、消費者の理想の未来への直接の入り口として消費財を提供することで機能します。

操作的？確かに。非倫理的？必ずしもそうではない。

クイーンズ カレッジのマーケティング教授で、近々出版予定の「Hoodwinked: How Marketers Use the Same Tactics as Cults」の著者でもあるマラ アインシュタイン氏は、ブランドが誤った前提で消費者を引き付けたり、消費者が離れられないようにしたりすると、倫理的な境界線が越えられてしまうと私に語った。彼女は、新規顧客獲得のためにこうした非倫理的な戦術を日常的に利用するビジネス モデルの 1 つとして、マルチ商法を挙げた。彼らの手法は、顧客に大量のコミュニケーションを送りつけ、約束した商品やサービスの提供を、顧客がより多くの時間やお金、あるいはその両方を払うまで延期するというものである。

「Duolingo ではそんなことは起きません」とアインシュタイン氏は言う。「Duolingo はユーザーをそっと促すかもしれませんが、いつでも『あのね、これは私には合わない』と言うことができます」。ユーザーはいつでもオプトアウトできる。（私はポルトガル語のレッスンに戻ることはなかった。）

「結局のところ、彼らはスペイン語のレッスンを終えていないことであなたを悪い気分にさせているのです」とフィラデルフィアのマーケティングコンサルタント、ホニグマン氏は言う。「結局のところ、それは世界を傷つけるものではありません。」

ケリー・マリア・コルドゥツキ 仕事、テクノロジー、文化に焦点を当てた記事を執筆するジャーナリスト。ニューヨーク市を拠点に活動。