科学＆テクノロジー

Revolveが実店舗を採用する理由

リボルブグループ株式会社パンデミックの間、インフルエンサーに夢中な若い買い物客の間で人気のファッションハブだった同社は、売り上げが枯渇し株価が急落している。そこで同社はブランド活性化のために、これまでにない試み、つまり実店舗の運営に取り組んでいる。高級品を扱うこの小売業者は、フォロワー数の多いソーシャルメディアのインフルエンサーに頼り、彼らが参加できる派手なパーティーを開催して、顧客の間にセレブへの憧れの雰囲気を醸し出すことを主なマーケティング戦略としている。このプロセスはすべてオンラインで行われ、ゴールデングース、フリーピープル、スティーブ・マデンなど、ミレニアル世代やZ世代に人気の120以上のブランドを取り扱うリボルブでは見事に成功している。しかし、小売業のトレンドは変化しています。買い物客は服を実際に見て試着したいという欲求が高まっており、昔ながらの実店舗の需要が生まれ、オンラインブランドは進化するか停滞するかを迫られています。これに応えて、リボルブは12月にコロラド州の高級住宅街アスペンに期間限定のポップアップストアをオープンした。6月には、まさにその場所に同社初の常設店舗をオープンした。今、疑問なのは、これからどこへ向かうのかということだ。「[Revolve has been] 「アマゾンはオンラインとテクノロジーを重視する企業であるため、店舗の必要性を認めたがらない」とウィリアム・ブレアのアナリスト、ディラン・カーデン氏はインタビューで語った。「だが、今や店舗を持つと言っている。本気でやらないというリスクがある」同社の問題は時価総額に反映されている。リボルブの評価額は2021年後半の新型コロナウイルス感染拡大時にピークに達したが、それ以降約80％下落し、2021年11月18日の64億ドルから13億ドルに急落し、株価は最高値の87.79ドルから約19ドルに下落した。とはいえ、リボルブは依然として財務的に魅力的な企業だ。同社は多額の現金を保有しており、収益予測は上昇している。ポップアップの成功さらに、アスペンのポップアップストアの実験は成功したと、最高財務責任者のジェシー・ティマーマン氏はインタビューで語った。リボルブがこの場所を選んだのは、18歳から35歳の女性をターゲットにした同社の意欲的なブランド戦略に合致するためだ。結果は予想を上回り、常設店の設置は理にかなっているとティマーマン氏は語った。同社は現在、ニューヨーク郊外のハンプトンズビーチタウンやカリフォルニア州サンタバーバラ近郊のモンテシートなど、高級リゾート地での出店を検討している。また、マンハッタンやビバリーヒルズなど裕福な都市部に旗艦店を構えることも視野に入れている。しかし、投資家は、リボルブが、実店舗チェーンとして始まり、電子商取引に転向した人気の小売ブランド、アリッツィア社に追随するとは期待すべきではない。同社の株価はリボルブよりも持ちこたえており、2022年1月のピークから約33％下落しており、現在は世界中に100を超える店舗を展開している。「それは我々のスタイルではない」とティマーマン氏は語った。「チャンスが来たら、それを利用するつもりだ」ウォール街はリボルブの計画に完全に納得していない。同社を担当するアナリスト19人のうち、買い評価は8人のみで、9人がホールド、2人が売り評価だ。アリッツィアは同社を担当するアナリスト9人のうち、8人が買い評価、1人がホールド評価だ。リボルブの課題は収益の伸びだが、第2四半期の初めに回復の兆しが見え始めたと、バークレイズのアナリスト、トレバー・ヤング氏は7月18日のメモで述べている。同社は第2四半期の利益を8月6日の市場終了後に発表する予定だ。ヤング氏は同株をアンダーウエイト推奨とし、目標株価をストリート最低の14ドルとしている。同社の最大の強みは、方向転換できる力を与える強固な現金ポジションだ。過去20年間、小売業は「実店舗とオンライン、そして実店舗とデジタルの融合」が中心だったと、同社株を買い推奨するTDコーウェンのアナリスト、オリバー・チェン氏は言う。同氏は、実店舗は同社にとって「自然な流れ」だと述べた。リボルブのもう1つのプラス面は「データに基づく商品キュレーション、メンズやビューティー分野への拡大、そしてインフルエンサー主導のイベントベースのソーシャルメディア戦略」だとブルームバーグ・インテリジェンスのアナリスト、プーナム・ゴヤル氏は5月7日のメモに記した。実際、Revolveの最大の 強みはインフルエンサーマーケティングかもしれない例えば、同社は毎年開催されるコーチェラ音楽フェスティバルで、招待客のみの「リボルブ・フェスティバル」を主催したり、メディアの宣伝を目的とした注目を集めるパーティーを開催したりしています。ソーシャルメディアの達人デジタル・ブランド・アーキテクツの社長、ヴァネッサ・フラハティ氏は、同社はソーシャルメディアを通じて認知度を高める才能があると述べた。フラハティ氏によると、リボルブとインフルエンサーの関係は共生関係にある。リボルブはインフルエンサーが自社の服を宣伝する際のリーチから恩恵を受け、インフルエンサーは同社の600万人のインスタグラムフォロワーや限定イベントに参加できる。たとえば、Revolveはロサンゼルスで開催された2022年のスーパーボウルで、ジャスティン・ビーバーとドレイクが出演するパーティーを共催した。また、同社は象徴的なブランド旅行も開催しており、プロモーションや知名度向上のためにインフルエンサーを豪華な場所に派遣している。「タークス・カイコス諸島に行ったのですが、私にとってはおそらくこれまでのキャリアの中で最もエキサイティングなことでした」と、デジタルクリエイターでスキン・バイ・エラの創設者であるエラ・ローズ氏はインタビューで語った。インスタグラムで23万人以上のフォロワーを持つ27歳のニューヨーク出身のローズ氏は、リボルブは自分が初めて仕事を始めた頃、「一緒に仕事ができるブランドとして思い浮かんだ中で最もクールなブランド」だったと語った。ローズさんは自分の仕事を「つながりのあるオンラインの友達のようなもの」と表現した。フォロワーからは「今週の金曜日にデートに行くんだけど、これを着るべきだと思う？」といったアドバイスを求めるダイレクトメッセージが頻繁に送られてくるという。これらすべては小売業者の成長の可能性を示しており、投資家はリボルブの株価が「本当に魅力的な水準」まで下落したかどうか疑問に思っている、とリボルブ株を保有するオプティミスト・ファンドの創設者ジョーダン・マクナミー氏は述べた。マクナミー氏は、同社の長期的な成長を考えると、リボルブが成長を続けるために必ずしも実店舗が必要だとは考えていない。しかし、実店舗は同社の将来にとって鍵となると考えている。「リボルブは今後10年から20年で実店舗型小売業者として大きな存在になるだろう」とマクナミー氏は語った。「同社を経営する2人の創業者の野心ゆえに、私は絶対にそう確信している」エミリー・フォーガッシュ #Revolveが実店舗を採用する理由