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ウォール街の巨人が美容業界に大賭けしたが、なぜ大失敗したのか

「クリーンビューティー」の姉妹団体レンフルー氏は、スキンケア製品の化学物質に「取り憑かれる」前に、すでにウエディングの電子商取引サイトを立ち上げて売却していたと彼女は語った。 ニューヨークタイムズ 彼女が2011年に設立し、カリフォルニア州サンタモニカに拠点を置くビューティーカウンターは、ホルムアルデヒドや合成香料を含む膨大な添加物を一切使用しないことを約束し、「クリーンビューティー」という概念を普及させるのに貢献した。彼女は熱心なプロモーターのコミュニティ（そのほとんどは女性）に、家族や友人、近所の人に売るよう呼びかけた。彼らはシュガースクラブやクレンザー、クリームを売り込むだけでなく、他の人を勧誘して販売するというアイデアも売り込んだ。そして、ネットワーク内での売り上げの一部を得た。ブランドは急成長を遂げた。ある時点で、ビューティーカウンターは6万人の販売員を数えた。彼らは当初はコンサルタントと呼ばれ、カーライルがブランドを買収した後はアドボケイトと呼ばれた。テネシー州ナッシュビル郊外に住むレニー・ヒルさんは、2016年、5人目の子どもが生まれる数週間前にビューティーカウンターの商品を販売し始めた。ヒルさんは母親と親しい友人たちにこのブランドを紹介した。時が経つにつれ、ヒルさんは個人的に約40人を勧誘し、その人たちもさらに勧誘して販売者を400人にまで広げ、ヒルさんの年収は6桁台前半になった。ヒル氏は過去にもマルチ商法の仕事を持ちかけられたが、断ったことがある。ビューティーカウンターのクリーンビューティーの約束はこれまでと違うと感じたとヒル氏は語った。「ネットワーク マーケティングの機会を誰かに提供することに嫌な気持ちを抱かないようにすることもとても簡単でした」と彼女は言います。「私たちがやっていることと、それをどうやってやっているかということにとても情熱を感じていたからです。」レンフルー氏は独立販売員をチームの重要な一員として扱い、ビジネスだけでなく自身の個人的な詳細も共有した。販売員たちはレンフルー氏に同行してワシントンを訪れ、パーソナルケア業界の規制強化を訴えた。販売員たちはやる気に満ちていた。財務状況に詳しい2人の人物によると、前年に黒字化した同社は2020年に3億9500万ドルの売上高を達成した。主流になるしかし、カーライルがこのブランドを買収するとすぐに、販売員が去り始め、ビューティーカウンターの売上は落ち込み始めた。これは、何年もの間、毎月売上が急増していた同社にとって、衝撃的な逆転だった。カーライルが支配し、レンフリューも参加していた取締役会は懸念を抱き、主流の美容業界に精通した新たな最高経営責任者（CEO）を招聘することを決定した。 ロレアルUSAと資生堂で上級職を歴任したマーク・レイ氏が2022年2月に就任した。レイ氏はマイアミとサンタモニカ本社を行き来しながら業務をこなし、サンタモニカ本社には最高ブランド責任者の肩書きを与えられたレンフルー氏が拠点を置いていた。かつてビューティーカウンターで販売していたレニー・ヒルさんは、テネシー州の自宅のテーブルで、残っているビューティーカウンターの製品を見せている。 クレジット： 今レイ氏の就任から数か月後、同社は衝撃の事実を突きつけた。トップセラーは新たな報酬制度の対象となり、手数料が大幅に削減されることになったのだ。マルチレベルマーケティング企業では、利益の大部分は投資家や企業に還元されるのではなく、販売者に渡る。カーライルへの売却に先立ち、ビューティーカウンターの収益性を高めるため、レンフルーは報酬体系を変更し、販売者に勧誘者の個人購入に対する手数料を支払わない計画を概説したと、この話し合いに詳しい3人の人物が語った。この構造はマルチレベルマーケティング企業では珍しいことではなかった。レンフルーは、計画が発効する前に売り手に伝えて1年間の猶予を与えたかった。しかし、同社は2022年4月にこの変更を発表し、2か月後に発効した。読み込み中テネシー州の販売業者ヒルさんは、6月に月々の小切手を受け取ったが、その額は前月より60％以上も少なかった。ヒルさんはその後数日間、自分のネットワーク内の人々に電話をかけまくったが、彼らの中にも被害を受けている人がいると聞いて、心を痛めた。「自分自身が影響を受けるのは一つのことです」とヒル氏は言う。「あなたに頼り、リーダーシップを信頼してきた人々のネットワーク全体に影響を与えているのを見るのは別のことです。」その年の7月、レイ氏は総額数千万ドルの売り上げを上げている販売業者らとズーム会議を開いた。販売業者らが後にミネソタ州で起こしたビューティーカウンター、カーライル、レンフルーに対する訴訟によると、レイ氏は販売業者らに「彼らのために戦う」と語ったという。それでも、訴状と電話会議に参加した3人によると、レイ氏は無視するような口調で、売り手らに変化に過剰反応しないよう伝えたという。売り手らは、ショックを顔に出さないように努めながら、「何だって？！」などのメッセージを互いに送った。訴状によると、販売業者にとってさらに不安なのは、レイ氏が同社の創業理念を攻撃したことだ。レイ氏は、販売業者は「クリーン ビューティー」を強調するのをやめるべきだとし、それはもはや「セクシー」ではなく、美容業界で明確な差別化要因でもないと述べた。その代わりに、新しい「セクシー」は「環境」だとレイ氏は述べた。（レイ氏は訴訟の被告として名指しされていない。）訴訟の原告で、1000人以上の販売業者のネットワークを通じて長年にわたり3500万ドルの売上を上げてきたジェニファー・ショーゴさんは衝撃を受けた。「『でも、それが私たちがここにいる理由よ』という感じでした」と彼女は語った。レイ氏は、販売員らが過剰反応しているという発言を否定した。また、同社がクリーンビューティーを強調するのをやめるべきだとも言っておらず、むしろ他の方法でもブランドを差別化すべきだとも述べた。「多くのブランドがクリーンだと主張していた当時、ブランドとして、自社が安全性をテストし、社会的に配慮していることも説明することが重要だと述べた」とレイ氏は電子メールの声明で述べた。独立販売者からの圧力により、同社は新しい報酬プランを中止せざるを得なくなった。しかしその間、販売者の中には、他のマルチレベルマーケティング業者と提携して収入の減少を補おうとした者もいた。インタビューや、販売者がビューティーカウンターに対してカリフォルニア州で起こした別の訴訟によると、販売者は、非勧誘契約によりビューティーカウンターに紹介した人を誰一人として採用することはできないという警告をビューティーカウンターから受け、愕然としたという。ジェイ・サモンズ氏は、カーライルがビューティーカウンターに投資した当時、同社の消費者向け製品事業を率いていた。その後、同氏は転職し、2022年にキム・カーダシアン氏とともにSKKYパートナーズを設立した。クレジット： ドミニク・ロリマーカリフォルニア州の訴訟で原告らは、これらの契約は「利用規約」に同意して登録した後にのみ見ることができるポリシーや手順に含まれていたと主張した。原告らは、販売業者は「署名せず、交渉する機会もなく、多くの場合、ビューティーカウンターがコンサルタントに対して勧誘禁止制限を適用しようとするまで、契約書を見ることさえなかった」と主張した。同社の上層部では、事態が悪化し始めた。2022年7月、カーライル社内でレンフルーと最も親しい関係にあったサモンズ氏が同社を去った。（彼は最終的にキム・カーダシアンとプライベートエクイティ会社を設立した。）同年末までにレンフルー氏は同社を離れ、取締役も辞任した。カーライルは2022年後半から2023年初めにかけてさらに6,500万ドルを投資した。カーライルの承認を得て、レイ氏は1000万ドル以上を費やして同社の時代遅れの技術をアップグレードし、コンサルタントを雇った。同氏は、ビューティーカウンターの製品を販売するため、最大手の化粧品小売業者の1つであるアルタと契約を結んだ。それでも、高級美容製品の売上は2022年に全体的に14％増加したにもかかわらず、ビューティーカウンターの売上は引き続き減少した。2023年5月、レイ氏も辞任を求められた。カーライルの幹部でビューティーカウンターの取締役でもあるミンディ・マッケンジー氏が暫定最高経営責任者に就任し、スタッフと外部コンサルタントの削減を開始した。ホリデーシーズンへの期待が膨らむ中、同社は2023年10月に新しいウェブサイトを公開した。これはカーライルが技術のアップグレードに費やした数百万ドルの集大成だった。しかし、その努力さえも問題を抱えていた。サイトは頻繁にクラッシュし、住所やポイント特典情報の再入力方法など、かつてはユーザーフレンドリーだった部分が機能しなくなったのだ。会社の崩壊1月、ビューティーカウンターのトップセールスマンたちがハワイのコオリナにあるフォーシーズンズリゾートオアフで開かれた会議に出席した。ウェブサイトのクラッシュと相次ぐ退職で雰囲気は暗かった。同社の財務状況に詳しい人物によると、ビューティーカウンターの販売員は約3万5000人で、カーライルがこのブランドを買収した当時と比べてほぼ半数だった。しかしその後、レンフルーが会社経営に復帰すると発表し、出席者を驚かせた。カーライルは売上と士気を高めるためにレンフルーを誘い戻したのだ。聴衆は歓声をあげた。彼らが祝っていたとき、カーライルが間もなくこのビジネスから撤退することを知らなかった。カーライルは8月から買い手を探していた。3月中旬、カーライルは事業を融資元であるバンク・オブ・アメリカとJPモルガン・チェースに引き渡し、両社が残りの売却を担当することになった。カーライルにとって、それは実質的に7億ドルの投資を放棄し、その価値をゼロにすることを意味した。4月に同社は差し押さえに遭い、レンフルー氏はビューティーカウンターの名称およびその他の資産の権利を債権者から数百万ドルで買い取った。数週間後、レンフルー氏は会社を再開するには数ヶ月かかると発表し、売り手を驚かせた。彼女とチームは、年末までにクリーン ビューティー ブランドを復活させるべく取り組んでいる。しかし、たとえ会社を復活させたとしても、忠実で熱心な販売員を頼りにできないかもしれない。元販売員の中には、会社と自分たちの生活が崩壊したのは彼女とカーライルのせいだと考える者もいる。カリフォルニア州の訴訟の原告であるヒル氏は、2022年7月にビューティーカウンター製品の販売を中止した。その後すぐに、同社から、ネットワーク内の販売員を新しいマルチレベルマーケティング会社に勧誘しないよう警告する手紙が届いた。ヒル氏はその要求に従い、他の2つのダイレクトセリング会社とビジネスを構築しようと奮闘している。読み込み中訴状によると、ビューティーカウンターでは彼女は家族の大黒柱で、年間17万7000ドルを稼ぎ出していた。現在は1万9000ドルを稼いでいる。「大きなダメージを受けています」とヒル氏は言う。「あの空間に戻ることは絶対にできないと思います」カーライルもこの分野から撤退する。ビューティーカウンターからの撤退に加え、新最高経営責任者（CEO）の下、カーライルは米国の消費者向け・小売企業への投資は今後行わないと発表した。 #ウォール街の巨人が美容業界に大賭けしたがなぜ大失敗したのか