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2024-06-06 04:04:08
「DIY.com」ドメインを所有する会社は、生成型 AI ソリューションの構築に DIY アプローチを採用しています。
キングフィッシャーは、英国の小売業者 B&Q、スクリューフィックス、フランスのブランド Castorama の親会社です。昨年 11 月、同社は Castorama の Web サイトに AI チャットボット アシスタントを自社開発し、この技術の試験運用を開始しました。7 か月後、同社のデジタル チームは、この技術が十分な成功を収めたと考え、他の事業にもこのアプリケーションを展開する予定です。
これは、この分野での関連性を証明するために懸命に努力してきた広告代理店の支援なしに、ブランドがAI機能を立ち上げた例です。WPPと ピュブリシス・グループたとえば、今年は、生成型 AI に関する自社の専門知識を宣伝してスタートしました。特に、ブランド マーケターがこの素晴らしい新世界を理解するには、自社の開発者やエンジニア、OpenAI や Anthropic などの企業とのつながりに頼る必要があるという考えを強調することに力を入れました。しかし、一部のマーケターは、代理店パートナーが必ずしも必要ではないことに気づいています。
英国の社内マーケティング担当者の業界団体である In-House Agency Leaders Club が英国とヨーロッパの企業 49 社を対象に実施した最近の調査によると、社内エージェンシーの 78% が画像、テキスト、ビデオの生成に生成 AI を使用しています。
キングフィッシャーは、代理店を雇ったり、ハイコンセプトの広告を後援したりすることに抵抗はない。同社は、アンコモン、ヴァルテック、DAC グループなどと提携している。同社がアンコモンと提携して B&Q (「DIY.com」トロフィードメインを保有) 向けにシュールなテレビスポット広告を出したのも、それほど昔のことではない。B&Q 向けに、デビッド・ボウイの「サウンド・アンド・ビジョン」をサウンドトラックにした。
しかし、キングフィッシャーの最高データ責任者トム・ベッツ氏は、柔軟性、透明性、そしてコスト削減を重視したため、最初のオンサイトAIチャットボットを社内で開発したと語る。「計画を立てるのは非常に難しい。 [for] 「次世代AIツールの観点から、12、18、24か月後の世界がどうなっているかを見ていきたいと思います」と彼はDigidayに語った。
同社のチャットボットアシスタントは11月にリリースされ、ユーザーが複数の大規模言語モデル（LLM）を利用できるAthenaクラウドソフトウェアを使用して構築された。キングフィッシャーのグループAIディレクター、モフセン・ガセムプール氏は、Hello Castoと呼ばれるボットを構築する際、さまざまなモデルの最高の機能にアクセスできたと語った（Hello Castoは、2022年にキングフィッシャーがCastorama向けにリリースしたAlexa音声アシスタントと名前は共通しているが、基盤となる技術は共通していない）。
「言語モデルの中には推論が得意なものもあれば、要約が得意なもの、コンテンツの提供や生成が得意なものもある。どれかひとつに固執すると、限られた機能しか使えなくなる」と同氏は説明した。「私たちのチームがやっているのは、各言語モデルのベストを活かすことだ」
ベッツ氏は、このアプローチにより、キングフィッシャーは選択肢を広く保つことができると述べた。「私たちは特定の技術の選択に縛られることはありません」と同氏は述べ、チームが「特定の問題を解決するためにどの技術が役立つかをテストし、学ぶ機会」を維持できると付け加えた。
コスト面でも利点があります。ゼロからカスタムメイドのLLMを構築する — WPPがクライアントに提供しているカスタム「Brains」のように WPP Open プラットフォームの一部として提供されるこの取り組みは、費用のかかる取り組みです。「大規模な言語モデルをゼロから構築するには、大量のコンピューティング リソースが必要です。非常に高価です」と Ghasempour 氏は述べています。
しかし、Athena の料金プランは月額 99 ドルからとなっている。ガセムプール氏はプロジェクトに費やした正確な金額を明かさず、チームも代理店が請求する金額を見積もっていなかったが、わずか「数人」のスタッフからなる小さな社内チームが Athena を使った概念実証ウィジェットを作成するのに 2 週間かかり、さらにそれを Castorama の Web サイトでデビューさせる準備に 2 週間かかったと述べた。
キングフィッシャーの広報担当者によると、ハロー・カストは現在、毎月6万件の顧客との会話を処理している。ベッツ氏とガセムプール氏は、キングフィッシャーはボットがどのように売上を伸ばしたかの分析を始めたばかりだと語るが、フランス、ルーマニア、スペインのブリコ・デポ、トルコのコクタシュ、英国のB&Qなど、キングフィッシャーの他の小売ブランドでも同様のアプリケーションを計画し始めている。
ボット自体は、ここ数か月間にマーケティング担当者が導入した他のアプリケーションと似ています。 Klarna の AI アシスタントたとえば、は後払い大手に代わって顧客からの問い合わせを処理し、一方、イケアはカスタム GPT をリリースしました。 スウェーデンのフラットパック大手の取り組みとは異なりでは、ユーザーをブログの投稿やコンテンツにのみ誘導していましたが、Hello Casto では、ユーザーを購入のための製品ページに誘導しています。
VML Commerce の最高デジタル責任者であるデビー・エリソン氏は Digiday に対し、初期費用が他の統合よりも低いため、多くのブランドがチャットボットを生成型 AI 開発への「足の踏み込み」の機会として利用していると語った。AI チャットボットは、従来のチャットボット アシスタントよりも自然な会話を提供し、より多様な会話を処理できる。
彼女は、チャットボットが店内の顧客体験（店員にアドバイスを求めるなど）を模倣するために使用される場合、「正しく実行されれば、ブランドと小売業者に非常に大きな価値」を提供できると述べました。
WPPエージェンシーは、より忠実度の高いソーシャルリスニング技術、より効率的なコンテンツ制作、トレンド予測を支援するためにAIの導入を主に検討していると彼女は付け加えた。チャットボット体験は、AIを試しているブランドにとって「第一歩」ではあるが、それだけではパーソナライズされたマーケティング体験は提供できない可能性が高いと彼女は述べた。「その高度でつながりのある顧客体験を提供する機会はたくさんある…正直に言うと、まだその全盛期を目にしているとは思えない」と彼女は述べた。
インハウス・リーダーズ・クラブの調査では、社内マーケターの間では法的リスクとブランド安全性に対する懸念が高いことがわかった。ベッツ氏は、キングフィッシャーが市場でアシスタントをテストするという選択自体がリスクを回避する手段だったと述べた。
「昨年後半、私たちはAIに関するグループ全体のポリシー策定に、多機能な専門家グループと多くの時間を費やしました。 [but] 「現実には、今日紙に書いたものは、おそらく18か月後には目的にかなわないでしょう」と彼は言う。「これらの技術について学ぶ最良の方法は、実際に適用してみることです。」
ベッツ氏は、そうした経験がなければ、第三者に惑わされるリスクは高くなると語る。「よく理解していなければ、効果のないものやインチキ薬を買ってしまうかもしれない」と同氏は言う。
#ブランドがAIの優位性を求める中BQの小売店オーナーであるキングフィッシャーは社内開発を拡大している