さようならボディショップ？ ボディバターを買っても世界は救えない

Wそれで聞いた ボディショップがカナダの店舗の3分の1を閉店しようとしていたとき、私が最初に思いついたのは「バナナ」でした。 ボディショップ バナナ シャンプーほど、私を 90 年代に連れて行ってくれる香りはほとんどありません。 どろどろの混合物がボトルから飛び出て、グランジを洗い流す準備ができたときに鳴った音を覚えています。

同社の財務問題のニュースが広がるにつれ、同様に懐かしいソーシャルメディアの投稿が、エルダーフラワー クーリング アイ ジェルからキウイ フルーツ リップ バーム、マンゴー ボディ バターに至るまで、ボディ ショップの人気商品を思い出させました。 友人らはこの店の人気香水オイルを連想させるホワイトムスクやデューベリーへの忠誠を宣言し、他の買い物客はオンライン販売が停止する前にペパーミント・インビジャレイティング・フットクリームをどれだけ早く買いだめできるか疑問に思っていた。

ザ ボディ ショップは 1980 年にカナダ初の店舗をオープンしました。私がこの小売店を知ったのは数年後、中学校の友人たちとショッピングモールを訪れる際に必ず立ち寄るようになったときでした。 休日には、あなたが受け取ったボディショップのギフトバスケットの大きさによって、友人グループ内でのあなたのステータスが確認されました。気の置けない友人はより小さなバスケットを受け取り、親友はより高価なバスケットを受け取りました。 グリーン アップル ソープ 1 バーは、新しい友人グループを購入する必要があるというサインでした。

カナダの発表の数週間前、ボディショップ・インターナショナル社は英国で管理を申請し、約200店舗のうち75店舗を閉鎖し、本社で約300人の雇用を削減した。 3月1日、ボディショップ・カナダ社は、破産法に基づいて再建を目指している間、オンライン販売を停止し、105店舗のうち33店舗を閉鎖すると発表した。 同社は米国内の全店舗も閉鎖した。 (ピーク時には、同社は 60 か国以上で 3,000 店舗を運営していました。)

ザ・ボディショップはかつて倫理的な美容のリーダーだった。同社が数十年前にブランドを築いた動物実験をしていない天然のスキンケアや化粧品は例外だった。しかし現在、クリーンビューティー、つまり毒素や有害な化学物質を含まないと宣伝されている製品の需要が急増しているため、ザ・ボディショップがどこで失敗したのかはわかりにくい。

あ活動家アニタ・ロディック は 1976 年にイギリスのブライトンに、わずか 25 点の製品を揃えた最初のボディショップをオープンしました。 このブランドは、倫理的に調達された原材料と廃棄物防止パッケージで評判を築きました。 同社はまた、動物実験に反対するキャンペーンを行った最初の美容会社の 1 つでもありました。 「彼女は、自尊心から人権、環境保護に至るまで、社会問題を擁護するためのプラットフォームとして自分の会社を利用した先駆者でした。 これは単なるマーケティングではありませんでした。 それは会社のあらゆる側面に浸透した、深く根付いた信念体系だった」と消費者インサイトのスペシャリストであるケイト・ハードキャッスル氏は次のように書いている。 フォーブス 英国の店舗閉鎖が発表される直前。

80年代から90年代にかけて、ボディショップは、捕鯨を終わらせるためのグリーンピースとの人気のコラボレーション（そして化粧品におけるマッコウクジラ油の代替品としてのホホバ油の宣伝）など、社会正義と環境への取り組みを成功裏に開始しました。 ボディショップとともに育った若者にとって、これらのキャンペーンは活動への入門でした。 そうして私はアムネスティ・インターナショナルのような団体を知り、動物虐待に反対する請願書に署名したのです。 これは他の活動家としての活動への私の入り口であり、もしボディショップがなかったら、私はおそらく大学時代に学生団体「フリー・チベット」に参加したり、クラークワット・サウンドを救うためにお金を寄付したりすることはなかったでしょう。 店で買い物をすることで、私は政治的意識を持ち、さまざまな運動、多くの場合ボディショップが私に紹介してくれた運動とつながっていると感じました。 「ショッピング体験は、自分の価値観を実践することの一つでした。 いや、それよりは良かった――あなたは自分の価値観の匂いを嗅ぎながら出て行った」とコラムニストのゾーイ・ウィリアムズは書いている。 ガーディアン。

ロディック氏は、ボディショップが化粧品複合企業ロレアルに6億5,230万ポンド（現在のカナダドルで20億3,600万ドル）で売却された1年後の2007年に亡くなった。 この売却を批判する人々は、特に動物実験に関してロレアルの倫理を懸念していた。 2017年、ロレアルは会社をナチュラ・アンド・カンパニーに売却し、ナチュラ・アンド・カンパニーは2023年後半に、ボディショップの7年間で3人目のオーナーであるオーレリウスに売却した。

この間、クリーンな美しさが標準となり、同社が顧客ベースを築いた社会意識が高く環境に優しい流行語が独自のマーケティング上の魅力を持たなくなったため、ボディショップの競争は激化した。 2024 年には美容品の売上が増加しており、カナダ最大のスキンケアとメイクアップの小売店であるセフォラは、79 のクリーン ビューティー ブランドの製品を販売しています。 倫理的消費を中心としたマーケティングは現在一般的であり、高級品とドラッグストア製品の両方が持続可能、詰め替え可能、またはリサイクル可能なパッケージを宣伝しています。 私のような高齢の顧客がボディショップを上回る一方で、セレブのブランドやインフルエンサーが購入の動機となっているミレニアル世代やZ世代の買い物客を引きつけるのにも苦労した。

2023年、ボディショップは活動家の原点に立ち返ることで状況を変えようとしているように見えた。 同社はカナダの店舗のいくつかを「チェンジメーカーズ・ワークショップ」と呼ぶものに変えた。これは、地域社会に影響を与え、行動を起こすよう促す社会問題について顧客を教育することを目的としたコンセプトだ。 これらは、買い物客が請願書に署名したり、地元のアーティストをサポートするインスタレーションを探索したりできるスペースでした。 社会正義とストロベリー ボディ ミストのためのワンストップ ショッピングというアイデアは会社の初期には魅力的でしたが、ワークショップのコンセプトは、進化できない会社のノスタルジーに訴える試みとしては失敗したように見えました。 今、私たちが大義を支援したいなら、店舗ではなくソーシャルメディア上でそれを行います。 「私たちはボディショップとともに成長しましたが、ボディショップは私たちとともに成長しませんでした」とエステティシャンで美容ブランド開発者のアリシア・ラーティは語った。 製油所29.

3月の発表から数日後、数十年ぶりにボディショップに足を運んだとき、私もこうした成長痛を感じた。 20代半ばで、私はボディショップのリップクリームポットを捨て、クリニーク、カルバン・クライン、MACなどのクールなブランドを選びました。 彼らのマーケティングは私の中のより成熟した買い物客にアピールし、彼らの製品は私にぎこちない10代の自分を思い出させませんでした。 私は依然としてクジラやグリーンピースのことを気にしていましたが、私の政治はより個人的なものになり、なぜ気にする必要があるのかを伝えるための店内ポスターキャンペーンは必要ありませんでした。

私は地元のショッピングモールで活動を見つけるのではなく、キャンパスのグループや大学の授業を通じて活動を見つけました。 それは 90 年代で、私と友人はオルタナティブ カルチャー、反消費主義、 アドバスターズ。 企業は活動家ではなく、私たちが活動家でした。 私たちは、資本主義や実際に良いことをして変化をもたらす企業の能力など、あらゆるものに対して冷笑的でした。 熱帯雨林を守ろうというボディーショップのポスターは、若い頃のようには私に結びつきませんでした。 メッセージは空虚で時代遅れに感じられました。 私は DIY 運動、Riot Grrrl、ZINE の作成などに興奮していましたが、社会問題に関する企業メッセージの発信にはあまり興味がありませんでした。

店内では、花の香りと緑の壁、そして棚にある多くの商品に気づきました。 90年代に捨てた製品とパチョリやパールジャムが詰まったタイムカプセルを偶然見つけたような気分だった。 数分間滞在しましたが、不快な思いをしました。 それは、もう共通点のない古い友人とつながっているようなものでした。 私は長い間、このブランドのことも、そのバナナ シャンプーを買えば世界が救われるという考えも忘れていました。