論説 | 無駄のないブランドの台頭

「収益が10億ドルに達する新興ファッションブランドはもう存在しないでしょう。」 私は10年前、「10億ドルブランドの終焉」 振り返ってみると、これはかなり良い予測でした。Allbirds から Outdoor Voices、NastyGal に至るまで、過剰資本でベンチャー支援を受けたブランドが金融の墓場になっているのを目撃してください。

これらのブランドは、単に存在しない顧客を獲得しようとしてお金を無駄にしました。 顧客が望まなかった無駄な在庫を積み上げる無駄な現金。 彼らが望んでいたものを販売できずに機会を無駄にした。 そして、必要のない人々のコストを無駄にし、彼らはできないことに時間を浪費しました。 そして、それらは異常値ではなく、ただより大きく、より速く、そしてより大きくなっただけです。 NastyGal ごとに、あまり知られていない何百ものブランドが無駄のせいで潰れてしまいました。

もちろん、シェインは唯一の（非常に大きな）例外でした。 中国の巨大企業は、年間450億ドルの収益と20億ドルの利益を生み出していると報告されている。 Shein は、市場の他の誰よりも速く、短く、広く、より最適化され、技術的に進んでいます。 超効率に基づいたビジネスモデルを持つ、究極の合理的な経済動物です。

私の新たな予測は、10年後には、在庫、マーケティング、時間、お金、人材、リソース、その他あらゆるものを無駄にするブランドはもう存在しないということです。 そんなことはあり得ません。世界のファッション業界の無駄により、経済崩壊の危機に瀕しています。 業界は、環境形態における廃棄物について話すことに多くの時間を費やしています（意味のない約束や空虚な行動に乗っ取られることが多いとしても、価値のあるテーマです）。 しかし、私の観点からすると、ファッションの存亡の危機は、経済的な形で言えば無駄です。

廃棄物の真のコスト

在庫は多大なお金とリソースを消費するため、ファッション業界の無駄の核心です。 何か月も前に製品を作り、不確実な将来の販売に備えて保管することは意味がありません。生産された衣料品の 20 ～ 30 パーセントは売れ残ったり、返品されたりすることになります。 小売業者がパニックボタンを押すと、さらに多くの商品が大幅に割引されます。 在庫は、製品の無駄だけでなく、現金、人材、材料、エネルギー、水、染料、保管、輸送などの無駄にも影響を与えます。

より正確な販売計画は技術ではありません。 それは科学です。 シェインのレシピはシンプルです。消費者が何を望んでいるのかを観察してそれを真似し、短納期で少量の注文を大量に発注し、安価な製造労働以外のすべてを徹底的に自動化します。 無駄な在庫がありません。 同社の野心は無限です。自社のプラットフォームを外部顧客に開放し、あらゆる市場への拡大を目指します。

ファッション業界の残りの部分が進むべき道はただ一つ、大規模にすべてをオンデマンドにして在庫とその無駄をすべて排除することだ。 「無駄のない」在庫、つまり業界のバリューチェーンのあらゆる部分を再構築して在庫の必要性をなくすことは、豊富な機会の未来を切り開き、創造性の新時代の到来をもたらします。

Shein は超効率を重視しているにもかかわらず、実際には非常に無駄が多いです。 使い捨ての衣類、大気と水の汚染、知的財産の盗難、忌まわしい労働条件で働く人々に関連する無駄について考えてみましょう。 シェイン氏は、社会や政府の無関心に左右される可能性があるため、これらの形態の廃棄物の実際のコストには無関心です。

前進する唯一の方法は、この種の無駄を透明にし、説明責任を果たし、コストを高くすることです。 そして実際、新たな規制の津波が迫っており、それがシェインのアキレス腱だ。各衣類に5ドルか10ドルを追加したり、配送料を値上げしたりすれば、シェインのビジネスモデルは大きく変わるだろう。 それは起こります（参照） フランスの新しいファストファッション税）少しずつ、そして一気に。 シェインのモデルは安さをベースにしており、10ドルのドレスに10ドルの税金が課されればすべてが変わるだろう。

無駄のないブランド

無駄のないブランドの焦点はただ一つ、それは価値の最大化です。 悪く聞こえるかもしれませんが、良いことをすることとうまくやることは相反するものではありません。 私たちが産業として、種として存続したいのであれば、それらは相互に依存しています。 廃棄物はその好例です。廃棄物を排除することで地球が救われ、創造と革新が支配する経済的に成功した産業が生まれます。

在庫がないことが創造性を解き放つ様子を想像してみてください。クリエイターにとって、間違いのコストはゼロです。 最低額や現金の約束はありません。 私たちの周囲の世界に対する瞬時の反応。 クリエイターは、コピーする人がコピーするよりも早く進化できるため、コピーすることはもはや重要ではありません。

無駄をなくす以外に方法はありません。 あらゆるシステム（および地殻変動）と同様に、抵抗が存在します。 しかし、この変化を受け入れる企業は、創造性、機会、影響力、収益性の点で、今日存在するものとは大きく異なる業界を生み出すことになるでしょう。

無駄のないブランドには、リアルタイムのオンデマンドのグローバル サプライ チェーンが必要です。 これは複雑で気が遠くなる作業です。 しかし、歴史上初めて、この複雑さを管理するツールが人工知能の形で存在します。 顧客が購入した後のみ、透明性と責任を持って大規模に製造され、数日以内に届けられる美しい衣服を想像してみてください。

SFの未来？ そうではないと思います。 新たに10億ドル規模のブランドが誕生することはまだないかもしれないが、経済的、環境的無駄を最小限に抑えた、収益性が高く健全な数兆ドル規模の産業は、私たちの手の届くところにある。

ローレンス・レニハンは元ベンチャーキャピタリストであり、Resonance の会長兼共同創設者です。

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