スキンケアに夢中のトゥイーンがブランドに「うちの商品は買わないで」と言わせる

シャイ・アイゼンマン氏とバブル・スキンケアのチームが今年初めに米国で角質除去美容液を発売したとき、彼らは珍しいことをした。一部の主要顧客にはそれを購入しないようアドバイスしたのだ。

理由？ この血清は、何千人もの同ブランドの思春期前のファンにとっては刺激が強すぎる――創業者のアイゼンマン氏によれば、まさにこの層が過去6カ月で購入を増やしており、バブルが米国と英国で1万2000店舗に拡大する原動力になっているという。 TikTokとInstagramの両方への投稿で、同ブランドは若い子供たちに対し、角質を除去したりシミを治療したりする製品を避けるよう訴えた。 4万件以上の「いいね！」を獲得した。

「ブランドが『私の製品を使うべきではない』と言うのは、珍しいことではありません」とアイゼンマン氏は語った。

として 米国では10代や10代の若者の間でスキンケアの需要が急増している8 歳や 9 歳の少女も含め、美容ブランドは新しい顧客とどのようにコミュニケーションをとればよいのかを模索しています。 データ会社ニールセンIQによると、6歳から12歳の子供がいる米国の世帯は、2023年にスキンケアに費やす支出が前年比で27％増加した。 13歳から17歳の子供がいる世帯でも同様の増加が見られました。 どちらも米国全体の成長率13％を大幅に上回った。

この変化により、ブランドは、1年前にはこれらの商品にほとんど興味がなかった層、そしてほとんどの商品を購入する大人たちを取り込むための戦略を立てることを余儀なくされている。 企業はまた、子供向けのマーケティングに伴う潜在的な法的リスクにも対処しています。

若者たちは長い間ドラッグストアのメイクアップをいじってきましたが、最近のスキンケアの流行は異なります。彼らはより多くのお金を費やし、より洗練されたトリートメントを購入し、クリスチャン ディオール SE やドランク エレファントの製品と、ロレアル SA などのブランドの低価格商品を組み合わせています。 CeraVeを所有していました。

この変化により、グループ内で人気のある企業が後押しされている。 ソル デ ジャネイロのローションと 38 ドルのボディ スプレーの需要 は親会社であるロクシタン・インターナショナルSAの株価を今年40％押し上げ、世界で最もパフォーマンスの高いパーソナルケア株の一つとなった。

エルフ・ビューティー社の株価は、8ドルの化粧水と13ドルのフェイスクリームが十代の若者たちに人気で、この1年でほぼ2倍になった。 同社のスキンケア製品の売上高は直近四半期で化粧品を上回り、90％近く急増した。

パーソナルケアと美容のブランドを開発・運営するメーサ社の最高ブランド兼マーケティング責任者である押谷サヴール氏は、若い子供たちがこのトレンドを掴むスピードは「大きな変化」だと述べた。

「私たちはZ世代に焦点を当てていたのに、突然アルファ世代のことを話すようになりました」とサヴール氏は2010年代初頭以降に生まれた世代について言及した。

簡単なルーチン

多くの皮膚科医は、ほとんどの10代と10代の若者にはクレンザー、保湿剤、日焼け止めだけが必要であることに同意しています。 しかし、一部の若者は、インフルエンサーがスキンケアやメイクアップを重ね塗りする様子を映す「Get Ready With Me」として知られるTikTok動画に触発されて、6商品以上の商品を購入している。

カリフォルニア州パサデナの認定皮膚科医アイビー・リー氏は、「この関心について厄介なのは、消費者主義がどれほど推進されているかということだ」と述べ、「複雑で高価なスキンケア療法が必要だという暗黙のメッセージだ」と語った。 Lee 氏は、製品の使いすぎによる皮膚炎や吹き出物に悩まされる若い患者をさらに多く診察しています。

ブランドも一部の保護者の怒りを引き起こしている。 資生堂傘下のドランクエレファントが、子供にとって安全であるとする十数種類の同社製品のリストをソーシャルメディアに投稿したところ、あるコメント投稿者は「どれも子供にとって適切なものはない」と反応した。 ドランクエレファントの広報担当者は、同ブランドは若者に高濃度の有効成分を含む製品の使用を推奨していないと述べた。

この反発を受けて、世界最大手の美容企業の一部は一種のアンチマーケティングで対抗することになった。 ロレアル傘下のキールズは先月、顔にアイスクリームを塗った少女の写真をインスタグラムの約100万人のフォロワーに投稿した。 「子供たちが買うべき唯一のアンチエイジングクリーム」とキャプションには書かれていた。 エスティ・ローダー傘下のオーディナリー紙は2月、「十代の若者よ、10歩も必要ない」と投稿し、レチノイドやアルファヒドロキシ酸などの成分を避けるよう若者に警告した。

キールズとザ・オーディナリーは、子ども向けにマーケティングを行っていないことを示すことで、ひいてはスキンケアの急増に不安を感じ、当惑している親たちにもアピールしている。 ブランドは、親が自分自身だけでなく子供のために商品を購入することも多いため、親を満足させたいと考えています。

最近の土曜日、マンハッタンのセフォラ店で買い物客のトーニャ・パウエルさんは、幼い娘たちの影響でスキンケアに興味を持った様子を語った。 共通の関心により、「さまざまな製品について、何が好きなのか、何が嫌いなのかについて話すことができるので、私たちの距離はさらに近づきました」と彼女は言いました。 LVMH が所有するセフォラは、子供たちがスキンケアを購入する最も人気のある目的地の 1 つとして浮上しています。 マンハッタンの2店舗では、数人の従業員が研修中に10代や10代の若者に対し、老化防止レチノールなどの有効成分を含む製品を避けるようアドバイスされたと述べた。 LVMHの広報担当者はコメントを控えた。

大手化粧品複合企業も、弁護士チームを擁する上場企業として、一部の美容新興企業よりも潜在的な法的落とし穴を認識しているため、トゥイーンスキンケアの流行に飛びつくことには慎重だ、と幹部や弁護士らは言う。 ロレアルとエスティローダーの広報担当者はコメントを控えた。

BBBナショナルプログラム全国広告部門責任者のローラ・ブレット氏は、ブランドが自社の製品が特定の年齢層に対して安全であると主張する場合、成分はその層を対象にテストされ、米国食品医薬品局が定めた基準を満たしているはずだと述べた。米国の広告業界の監視機関。 臨床試験により、ブランドの安全性主張が合理的であることが確認されると彼女は述べた。

ブレット氏によると、自主規制機関は、マーケティング上の主張について詳しく知るために、一部の美容会社と訴訟を起こすことを検討しているという。 企業が協力しない場合、監視機関はこの件を米国連邦取引委員会にエスカレーションすることになる。 「FTCは確かに美容業界に注目している」とブレット氏は語った。 「ソーシャルメディアが10代や10代の若者たちにどのような影響を与えているかについて、多くの懸念が払われています。」

FTCの広報担当者は声明で、FTCは現行法を活用して子どもを守るためにできる限りのことを行うと述べた。

13 歳未満の人々を対象にマーケティングを行うブランドにはさらに厳しい基準が課せられます。 これには、米国における TikTok や Instagram などのプラットフォームにおける年齢制限が含まれます。

「13歳未満の人々は非常に脆弱です」と、BBB全国プログラムの別の部門である児童広告審査ユニットの責任者であるドナ・フレイザー氏は述べた。 同氏はブランドに対し、特定の商品を購入すると人気が高まるなどと暗示しないなど、同団体の広告ガイドラインに従うよう勧告した。

XRC Venturesのゼネラルパートナーで美容分野に投資するダイアナ・メレンシオ氏は、法的懸念により将来の取引にハードルが高まる可能性があると述べた。 これには、10代や10代の若者に焦点を当てた小規模ブランドの買収を検討している大手複合企業に対するデューデリジェンス要件の強化が含まれる可能性がある。

近年、美容創業者にとって大企業への売却が人気の出口戦略となっている。 たとえば、歌手で女優のセレーナ・ゴメスは最近、アドバイザーを雇いました。 彼女の化粧品会社レア ビューティーからのオファーを検討します。

「ロレアル、資生堂、エスティ ローダーは、自社の製品が安全でないか、マイナスの副作用があることが判明した場合に起こる反発を考慮して、特定の層をターゲットにすることにはまだ少し不安を感じています」とメレンシオ氏は語った。 資生堂はコメントを控えた。

ジャネット・ニューマン著