Levi’s はデニムの買い物を再考してもらいたい

サンフランシスコのマーケット ストリートにあるリーバイス ストアでは、デニム メーカーの新たに拡張されたコレクションがフル展示されています。 マネキンは頭からつま先までトレードマークのデニムを着ています。 ブラック デニムのオーバーオールに、ライトブルーの長袖デニム ブラウスを合わせ、デニム キャップを合わせています。 もう一人はデニムのクロスボディバッグを着用しています。 壁に並ぶブルー ジーンズ ジャケットでは、買い物客にヒッピー、牧場主、ロックスターの気分を味わえるオプションが用意されています。どれを選ぶかによって異なります。

リーバイ・ストラウス・アンド・カンパニーの最高経営責任者に就任してから数日後の今月、ミシェル・ガスさんは「ジーンズが壁にたくさんあるだけではない」と店内を見渡しながら語った。 リーバイス社が過去よりも速いペースで生産しているトップスの品揃えは、店内のジーンズの在庫と同等だった。

その日、ガスさんの服装は、会社が目指すものの一例としても機能した。 彼女は、コールズ最高経営責任者時代の定番だったシグネチャーの黒のレザージャケットを、ダークウォッシュのリーバイスのトラッカージャケットとそれに合わせた90年代風のミディデニムスカートに交換していた。

55歳のガスさんは、リーバイスをジーンズが欲しいときに思い浮かべるブランドだけでなく、シャツ、ジャンプスーツ、ダウンジャケットを買うときに最初に行く場所にもしたいと考えている。 彼女の目標は、顧客をより頻繁に呼び戻し、リーバイスの店舗、ウェブサイト、モバイル アプリに顧客を呼び込むことです。

「店舗を構築するとき、電子商取引サイトを作成するとき、消費者は単にジーンズを購入するだけではなく、さまざまな情報を調べて買い物をしたいと考えています」とガス氏は語った。

このアプローチは、創業 171 年の衣料品店を、主に他社の店舗で自社製品を販売するブランドではなく、真の小売業者に変えるための重要な要素です。

業界でDTCとして知られる消費者直販チャネルを通じた売上高は直近四半期で11％増加したが、メイシーズ、コールズ、アマゾンなどの小売店を通じたリーバイスの売上高は2％減少した。 2023 年の同社全体の売上高は前年比横ばいでした。

投資家がリーバイスによる成長を期待し続ける中、これはリーバイスが取り組む厳しい計算だ。 昨年の収益は62億ドルでした。 同社は1月、総売上高を最終的には90億ドルから100億ドルに増やす計画だとウォール街に語った。 具体的な目標日は設定しなかった。

しかし、ガスさんと彼女の上級幹部チームがはっきりと明言しているのは、その店舗とそこに配置できる商品の品揃えがその収益目標を達成する上で重要な役割を果たすということだ。 同社は6年以内に、売上高の55％を消費者直販事業から得たいと考えており、現在の42％から増加する。

「この会社は、デニムのライフスタイル小売業者と呼ぶことにします」とガスさんは語った。 「そこが大きな軸だ」

Levi’s の店舗は新しいものではありません。 1983 年にスペインに最初の小売店をオープンしました。 米国で最初の施設は 1991 年にオハイオ州コロンバスにオープンしました。

しかし、同社の売上の大部分は依然としてメイシーズやノードストロームなどのチェーン経由だった。 それ以来、買い物客が物を買う方法は大きく変わりました。 百貨店やモールが電子商取引の増加に苦戦する中、リーバイスやナイキなどのブランドは、消費者とのつながりを強化し、ブランドをより厳密に管理するために、独自の消費者直販チャネルを強化することで対応している。

スタイフェルの小売りアナリスト、ジム・ダフィー氏は実店舗について「ブランドと、ブランドが進化させたい方向性を示すことができる」と語る。 「卸売環境では、コレクションではなくアイテムとしてブランドを販売することが多いため、これを行うのはより困難になる可能性があります。」

リーバイスは現在、世界中で約 2,300 店舗を展開しており、そのうち米国には 244 店舗があります。 昨年の出店数は105店と過去最高を記録した。

「消費者はブランドから直接購入するでしょう」とガス氏は語った。 「DTC エクスペリエンスを本当に求めるという消費者の全体的な傾向があり、私たちは消費者への直接販売のフットプリントがまだ十分に開発されていない次の章に進みます。」

リーバイスが小売業者のような考え方を持つ企業に変貌するには、ある程度の成長痛を経験する必要があるだろう。 ガスさんはいくつかを特定した。 彼女はリーバイスの社長であり、長年最高経営責任者を務めたチップ・バーグの後任の準備をしていたこの1年間、15の市場にわたる同社の店舗を視察した。 彼女はアジアへ6回旅行した。

これらの旅行から、彼女はリーバイスのビジネスが世界の他の地域でより発展している様子を目にしました。 たとえば、インドでは、同社はボトムス 1 着につきシャツ 1 枚を販売しています。 米国では、ジーンズ 4 本にシャツ 1 枚の割合です。 彼女はその比率で同等であることを望んでいます。

彼女はまた、意思決定をより迅速に行うことができると結論付けました。 シャツの開発と納品には 15 か月かかりました。これはデニムのボトムスにかかった時間とほぼ同じですが、買い物客を継続的に呼び込んでリピートさせるには遅すぎます。 同社は新しいベンダーを採用し、そのスケジュールを加速させています。

一見すると細かい変化も加えられています。 Levi’s のジーンズは、他の小売店の陳列方法に合わせて折りたたんで出荷されますが、Levi’s の自社店舗では異なる陳列方法が行われます。 そのため、リーバイス店の従業員はジーンズを熱心に折り直さなければなりませんでした。 Levi’s 店舗への注文は、店舗の陳列方法を反映して出荷されるようになりました。

リーバイスの店舗戦略を統括するスティーブ・カノ氏は、「最終的にやりたいことは、家の裏で過ごす時間を減らし、顧客の前で過ごす時間を増やしたいということだ」と語る。 カノ氏は、114カ国に店舗を展開したアップルでの20年間のキャリアを辞め、2022年にデニムメーカーに入社した。「そして完璧な世界では、不必要なタスクをすべて排除したいと思うでしょう。」 そうすれば、従業員は顧客のサポートに集中できると彼は言いました。

Levi’s は、TikTok のような短いトレーニング ビデオを使用して店舗従業員のトレーニングとエンゲージメントを維持することに重点を置いており、店舗従業員が顧客の質問に簡単に答えられるように人工知能を活用する方法を実験しています (「日本製セルビッジ デニムの利点は何ですか?」 ”）。 また、店頭で売れ筋商品が残り少なくなったときに配送センターに知らせるシステムも改善されており、サイズが見つかることを期待している買い物客にとって大きな不満となっている。 配送センターから店舗への商品の配送も合理化され、在庫を季節に合わせて調整できるようになりました。

このような慣行は、最近の小売業者にとって一大事となっています。 しかし、これは一時足場を失ったブランドにとって次の進化となる。 10年前、若者がレギンスを選ぶ中、リーバイスはデニムの存在感を高めるという存続の危機に直面した。

会社はそれを理解した。 彼らは、伸縮性の高いジーンズを作り、賑やかな地区に店舗をオープンし、2018 年のコーチェラ バレー音楽芸術フェスティバルでのパフォーマンス中に 501 スタイルのカットオフ ショーツを履いたビヨンセのような瞬間を利用しました。 2019年に二度目の上場企業となり、さらに注目を集めました。 市場調査会社ユーロモニターのデータによると、昨年、リーバイスは米国および世界で最も売れたデニムブランドとなった。

サンフランシスコの本社内には、数多くのデニム パンツ、ジャケット、シャツがラックに掛けられています。 リーバイスの最高マーチャンダイジング責任者であるドーン・ヴィターレ氏は、最新の品揃えを「デニムのライフスタイル」と表現し、デニムのレガリアを全身で着飾ることができます。 ジーンズの価格は約 60 ドルから、特殊なセルビッジ デニムの場合は 400 ドル以上まであり、特別なコラボレーションの一部のアイテムはそれよりも高くなります。

その論理は、リーバイスが新しいジーンズを発表するとき、それと組み合わせやすいブラウスやジャケットが近くにあり、買い物客に提示できるというものです。 「これは実際には装備戦略です」とヴィターレさんは言う。

それでも、リーバイスは店舗に並ぶ商品を拡大しているため、消費者直販事業は卸売事業に比べて収益性が低い。 ガス氏は、店舗と電子商取引プラットフォームの収益性向上に「見通し」を持っていると述べた。

リーバイスは可能な限りコストを削減しようとしています。 同社は1月下旬の四半期決算説明会で、従業員の10～15％を削減し、これにより今年1億ドルの節約になると述べた。 ガス氏はどの役割が削減されるのかについては明らかにしなかったが、同社は「組織内の階層を削減する」ことを検討していると述べた。 また、最も売れ行きの悪い商品の15％の製造を中止すると発表した。

「私たちは働き方を変えています」と彼女は言いました。 「この運用モデルは、私たちが文化として決断力を発揮できるあらゆる機会を模索することになります。」

ガス氏は、リーバイスの店舗により、同社は消費者が何を望んでいるのかをより直接的に把握でき、より迅速に対応できるようになると述べた。

メッサ・ラジャさん（31）は今月、ロンドンからの出張中にマンハッタンのソーホー地区にあるリーバイス店を見つけた。 Levi’s のファンである彼女は、商品を見て回って 501 ジーンズを購入しました。 数日後、彼女はサングラスを持っていなかったので、別のペアと黒の Levi’s キャップを購入するために戻ってきました。

「最初はつまずいたのですが、今日また来ました」と彼女は語った。

彼女は店内の選択肢の多さと顧客サービスに感銘を受けたと語った。

ラジャさんは、ガスさんやリーバイスの他の上級幹部らが自社の店舗について思い描いていたタイプの顧客だったという。

サンフランシスコの店舗に戻ると、ガスさんは商品を指差し、リーバイスがどのように拡大しているかを説明し続けた。

「周りを見渡してみると、これは素晴らしいことですが、まだ始まったばかりのような気がします」と彼女は語った。