VICs: 超富裕層はどのように買い物をしたいのか

ロンドン — 私たちのほとんどが決して目にすることのない買い物客がそこにいます。 彼らはプライベートな空間で買い物をし、他の人が買えない商品を購入し、お気に入りのブランドや小売店で毎年何百万ドルも費やします。 ファッション業界の言葉では、顧客全体の 2% しか占めていないにもかかわらず、収益の約 40% を占めているため、VIC (「非常に重要な顧客」) または EIC (「非常に重要な顧客」) と呼ばれます。 そして、意欲的な買い物客が高級品の購入を控えている市場では、ワインや食事など、裕福な VIC に手の込んだ体験を提供するための競争が激化しています。

これらの貴重な顧客にどのようにアプローチするかが、2024 年の最初の BoF プロフェッショナル ケーススタディの焦点です。1％に贅沢品を売る。」 私たちの高級特派員タミソン・オコナーは、グッチ、マイテレサ、ティファニーの幹部にインタビューし、これらの企業が市場を牽引するVICとの関係を構築するために使用している戦略と戦術を理解しました。 ケーススタディには例と洞察が満載です。 超富裕層がどのように求愛されることを望んでいるのかについて、私の 4 つの重要なポイントを紹介します。

パンデミックの終息により高級品ブームが起きた。 BoFのコラムニスト、ルカ・ソルカ氏は次のように述べています。 高級品だけでなく、自由裁量による支出もパンデミック前の水準と比べて大幅に増加した。」 それ以来、意欲的な消費者は財布のひもを締めていますが、VIC は依然として 2022 年のように支出を続けています。

現在、LVMHのような主要な高級品企業の収益と利益の伸びは、製品の大量販売によるものではなく、価格の引き上げと、VICを誘致するために考案された一回限りのユニークな商品を含む高額商品の販売によってもたらされている。

ハイジュエリーは、自然にパーソナライゼーションに対応できるため、特に需要が高いです。 ジュエリーはまた、永続性の感覚を伝え、柔らかい商品よりも価値を保持する傾向があります。 ロンドンに本拠を置き、VIC ショッピングと 1% の体験を提供するルミネア社によると、全顧客のハイジュエリーへの総支出額は 2022 年の 40% から 2023 年には 60% に増加しました。

そのために、ティファニーの主任地質学者でハイジュエリー需要および宝石の調達担当副社長のビクトリア・レイノルズ氏は、71カラットのファンシービビット宝石などの最も希少な石の「一生に一度の購入」を行っているとタミソン氏に語った。カナダのエカティ鉱山で産出される黄色のダイヤモンド原石。 昨年、最高経営責任者（CEO）のアンソニー・レドル氏は、2021年にLVMHが事業を買収して以来、ティファニーのハイジュエリー事業が300％成長したと述べた。

VIC は、これらの特別な商品を購入する際、完全なプライバシーと裁量を求めます。 パンデミック中、多くの高級ブランドが中国でプライベートショッピングスペースをオープンし始め、この傾向は世界中で広がっている。 サンパウロの高級ショッピングセンター、シダーデ・ジャルディンへの最近の訪問では、新しくオープンしたすべての店舗（一部の老舗店舗も）は、客が大衆の目を避けてワインを飲んだり食事をしたりできるプライベート・ショッピング・スイートを作っていた。

私たちの新しい事例では、グッチの VIP サロン戦略について詳しく説明します。 高級品としての地位を再確認し、高級市場への移行に努めている同社は、トップ顧客がより親密な、カスタマイズされた環境で、4万ユーロ以上、高額商品では最大数百万ユーロの商品を購入できる招待制店舗のオープンを開始した。ジュエリー。 同社は昨年4月にロサンゼルスのメルローズアベニューに初のサロンをオープンし、現在このコンセプトを世界に展開している。

このように顧客と関わることで支出が増加し、グッチのようなブランドはこれらの顧客と 1 対 1 の関係を築き、顧客を何度も呼び戻してくれるのを期待しています。

金持ちは時間に乏しい。 ベインのクラウディア・ダルピツィオ氏は、VIC は「お金よりも時間が足りない。 彼らにとって製品を購入するのは簡単です。 彼らにあなたと一緒に時間を過ごすよう説得するのはさらに難しいのです。」 実際、彼らは贅沢な休暇やミシュランの星を獲得した食事体験の費用を自分で支払うことができます。 そのため、高級ブランドや小売業者は、これらの VIC と個人的な関係を築くために、お金では買えない種類の体験へのアクセスを提供しており、ブランドはそれがより多くのお金を費やすことを意味することを学びました。

私たちのケーススタディで最も興味深い点は、このエンゲージメントには、通常はクライアントがアクセスできないイベントへの招待が含まれる可能性があるということです。 昨年9月、物静かな高級品実業家ブルネロ・クチネリがブランドの家族や友人を集めて個人的な70歳の誕生日祝いを主催した際、高級小売店のマイテレサはそのイベントに上位顧客30人を招待することができた。 彼らの出席については報道や報道がなかったので、彼らは完全なプライバシーと慎重さを保って参加することができました。

「顧客はとても忙しいので、常に『お金では買えない』という要素が必要です」と、MyTheresa のマネージング ディレクター兼最高顧客エクスペリエンス責任者のイザベル メイ氏は述べています。 「昼食だけを作るわけにはいきません。」

おまけに、これらのイベントのいずれかに招待されるだけで支出が増加する可能性があるということです。 多くの顧客は、お気に入りのデザイナーに会い、他の高額支出者と肩を並べるときに最高の自分を見せるために、最終的に Mytheresa から購入することになります。

VIC は、人々が自分たちから何かをもらおうとすることに慣れているので、誰かにシリングの商品を渡されることは絶対に望みません。 人間関係と信頼を構築することに重点を置く必要があり、そこからビジネスが生まれます。

「自分自身のことを考えてみると、人々と一緒に旅行したり、夕食を共にしたりすると、違ったつながりが生まれます」とマイテレサのメイさんは付け加えた。 「顧客と 2 日間過ごすことで、感情的なつながりとして究極の関係が生まれます。 そして、私たちは贅沢品を販売しているので、感情的な関係は非常に貴重です。」

ダウンロードしていない場合は、 ケーススタディ まだ、お見逃しなく。 これは、Tamison が BoF のチームに加わる前の最後のケーススタディでもあります。 エル イギリスでファッション特集ディレクターを務める。 BoF 500 メンバーの Kenya Hunt の下で働く彼女の新しい役割にとても興奮しています。 BoF の私たち全員が彼女の幸運を祈っています。

今週末の BoF ポッドキャスト

著者はポッドキャストを共有しました。この記事や今後アクセスする他の記事に埋め込まれたコンテンツを表示するには、サードパーティ パートナー (YouTube、Instagram、Twitter など) による Cookie および同様のテクノロジーの使用を受け入れ、同意する必要があります。受け入れる

ハーレムズ ファッション ロウの創設者であるブランディス ダニエルは、チェンジ エージェントです。 彼女は 15 年以上にわたり、パーソンズや FIT などの有名なファッション学校の出身ではない黒人およびラテン系デザイナーとファッション業界との橋渡しに取り組んできました。

ジョージ・フロイドさんの殺害を受けて多様性、公平性、包括性への関心が高まった後、進歩を遅らせる逆風が強まっています。

「私たちはここまで急速に後退してきました。 特に最先端であるはずの業界においては、本当に残念です…DEI に対処せずに、どうやって革新的になることができますか?」 彼女が言います。

今週の The BoF Podcast では、Brandice Daniel と対談し、業界が真の変化をどのように促進できるかについて話し合います。

イムラン・アメッド、創設者、CEO、編集長、 ファッションのビジネス

PS 参加しませんか 2月8日16.00 GMT / 11:00 EDTにライブマスタークラスが開催されます。 美容のビジネスの編集長プリヤ・ラオが BoF の内容を解き明かします ケーススタディ ヒーロー製品を立ち上げて成長させる方法について。

プラスファッション、贅沢、美しさに関する私たちの分析からの他のトップピックは次のとおりです。

1. ロゴのないラグジュアリーが定着する理由。 TikTokでは「静かな贅沢」は薄れたかもしれないが、ゼニア、ブルネロ・クチネリ、ロロ・ピアーナの好調な業績は、控えめな提案に対する需要が持続力があることを示唆している。

2. H&M 新 CEO の課題: 間違った製品、価格設定、チャネル。 水曜日、驚くべき刷新で、スウェーデンのファストファッションチェーンは、長年幹部を務めたダニエル・エルベール氏をCEOに昇進させた。 批評家らは、同氏に社外での経験が不足しているため、H&Mが必要な変革に着手することがますます困難になるだろうと指摘している。

3. AIはデザイナーの遺産を引き継ぐことができるか? ノーマ・カマリさんは、AI システムに自分のデザイン スタイルを再現するよう教えています。つまり、「私の脳をダウンロードしている」と彼女は言います。そのため、会社から身を引く日が来ても、彼女の創造的な遺産は受け継がれるでしょう。

4. ファッションをより持続可能にするための資金はどこにあるのでしょうか? 業界の脱炭素化には、今後数十年間で 1 兆ドルかかると予想されています。 そのお金がどこから来て、どのように分配されるのかは未解決の疑問のままです。

5. 中国ブランドがダウンジャケットに優れている理由。 地元のファッションデザイナーは、ダウンウェアやダウンウェアを試しており、モンクレールなどのアウターウェア企業とのコラボレーションを実現し、H.ロレンツォなどの著名な国際小売店の注目を集めています。

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