30秒で700万ドル? スーパーボウルにはそれだけの価値がある。

ヘルマンズ・マヨネーズを求めて鳴く猫、バーで常連客にバドライトビールを注ぐペイトン・マニング、オレオクッキーを重ねるクリス・ジェンナー。 これらの企業には共通点が 1 つあります。それらの企業は、今年のスーパーボウル中に自社製品を視聴者の前に届けるために 7 桁の金額を支払ったということです。

2 年連続で、スーパーボウル中の 30 秒の広告スポットの平均費用は 700 万ドルでした。 多くの企業がマーケティングのための資金をより厳しく管理しており、広告支出が近年減速しているにもかかわらず、スーパーボウルの広告費は上昇し続けている。

理由は簡単です。スーパーボウルよりも多くの人々にリーチできる保証された機会はなく、他のパイのスライスは縮小し続けているからです。

ヴィラノバ・スクール・オブ・ビジネスのマーケティング教授チャールズ・テイラー氏は、「全員に一度にリーチできるという点では時代遅れだ」と語る。

メディア環境の細分化が進む中、企業がネットワーク テレビでの広告を通じて多数の視聴者にリーチする機会は減少しています。 人気番組は視聴者とともにストリーミング プラットフォームに移行することが増えています。 ネットワークは、視聴者を集めるために授賞式やスポーツなどのライブ イベントに依存することが増えています。

広告統合プラットフォームであるシェアスルー社のバイスプレジデントであるフランク・マクガイア氏は、「広告主にとってライブイベントは依然として大きな存在であり、最も注目を集めているイベントだ」と語る。

ただし、すべてのライブ イベントが同じように作成されるわけではありません。 記録的な低視聴率 1月にエミー賞を観た。 全米バスケットボール協会や全米ホッケーリーグなどのリーグは視聴者数の維持と増加に苦戦しており、NCAA男子バスケットボール決勝戦の視聴率は近年低下している。

しかし、ナショナル・フットボール・リーグは、 力強い上昇行進を続けた、視聴率とメディア契約の両方の点で。 2021年、テレビネットワークは10年間のリーグ放映権として1100億ドルを約束し、NFLは記録的な視聴者数を記録し続けた。 昨年のチャンピオンシップゲームは1億1500万人以上が観戦した。

スーパーボウルは、テレビにおけるマスマーケティングの機会として独立しています。 10 年前、30 秒スポットの平均費用は 400 万ドルでした。 その10年前には240万ドルでした。 アナリストらは、この上昇は需要と供給の結果であると述べている。各スーパーボウルの放送時間と広告枠は一定であるため、競争は熾烈である。 日曜の試合を放送するCBSは11月に広告枠を数週間で完売させた。 CBSを所有するパラマウントは、 伝えられるところによると、12近くのスポットを運営している 映画の宣伝のため。

ベテランメディアアナリストのブラッド・アドゲート氏は、「細分化が進むこの時代において、スーパーボウルはかつてのテレビそのものだ」と語る。

長年にわたり、スーパーボウルの広告は試合当日まで厳重に守られてきた。 現在、企業はマーケティング キャンペーンを採用しており、多くの場合 1 月中旬に開始されます。

今年のスーパーボウルの広告でプロモーション契約を推進しているドアダッシュ社の最高マーケティング責任者、コフィ・アムー＝ゴットフリード氏は、「長期にわたる物語を構築することが重要だ」と語った。

現在、多くの視聴者は、広告に何を期待できるかを考えてスーパーボウルの放送をオンにしています。 たとえば、プリングルズの広告の1月のプレビューには見知らぬ男性の口ひげが登場し、多くのファンがそれがカンザスシティ・チーフスのスター、トラビス・ケルシーのものではないかと推測した。 （実際、それは俳優クリス・プラットのものでした。）

「その 30 秒のスポットに対して料金を支払うだけではありません。 それは、あなたが作り出している4〜6週間の話題なのです」と、モントクレア州立大学の戦略的コミュニケーション教授であり、スポーツとエンターテイメントのマーケティング代理店であるユナイテッド・エンターテインメント・グループの元社長であるメアリー・スコット氏は語った。

今シーズンのNFL試合の女性視聴者数の増加は、テイラー・スウィフトとケルシー氏の関係によってさらに顕著になり、企業にとってはもう一つの潜在的なマーケティング機会となる。

カンザスシティがスーパーボウル出場を果たしたというニュースは、若い女性を不当にターゲットにしている健康・美容関連企業には歓迎された。 この層は今シーズン、より多くのフットボールの試合に注目しているが、これは主にスウィフトさんがカンザスシティの試合に出場したおかげである。

ロレアルの子会社であるNYXメイクアップは、初めてスーパーボウルの広告スポットを購入し、ダヴは2015年以来初めて広告スポットを携えて戻ってくる。エルフ化粧品は2年連続で広告を出している。

ELF の最高マーケティング責任者であるコリー・マルキソット氏は、カンザスシティのスーパーボウルでのプレーがビジネスに良い影響を与えたと認めた。 マルキゾット氏は、彼女の会社は試合までの数日間、さまざまなバージョンの広告を用意しており、これはかつてのスーパーボウル広告の作成方法とは異なっていたと語った。 企業は、試合を観戦している視聴者の特定の関心に常に対応し、可能な限り機敏であり続けたいと考えています。

「スポットを作り、それに1年を費やし、市場に投入し、あとは座って放っておくほうがずっと簡単でした」と彼女は言う。

同時に、企業は 700 万ドルを最大限に活用するために、より多額の投資を行っています。 今年は、企業がブランドとのエンゲージメントをリアルタイムで追跡できるようにする QR コードなどのインタラクティブなコンポーネントをフィーチャーした広告がさらに増えることが予想されます。

このテクノロジーは、2022 年のスーパーボウルで、暗号通貨会社 Coinbase のフローティング コードとしてデビューしました。 このコンセプトは、昨年のスーパーボウルでもさらに多くの広告で使用され、その中にはメキシコ産のアボカドの広告や宗教団体の公共広告の広告も含まれていた。 この戦略は、11月のNFL初のブラックフライデー放送でも大きく取り上げられた。

コムキャスト、チャーター、コックス傘下の広告コンソーシアム、アンパサンドの代理店販売担当バイスプレジデント、イーサン・ヘフトマン氏は、スーパーボウルの広告は総合すると、この国の経済的、社会的瞬間を毎年振り返るスナップショットであると語る。

ヘフトマン氏は、「自動車、携帯電話、ハイテク企業などの新しい産業がある限り、その幅広い認知度を求めるブランドは常に存在するだろう」と語った。