1年半以上が経過したが、Netflixが広告主を獲得するにはまだ長い道のりが残っている。

一見すると、これは単なる何気ない観察のように思えるかもしれない。しかし、よく見ると、これは広告業界における Netflix の現在の立場を浮き彫りにしている。広告事業を開始して 1 年半が経ち、Netflix はある程度の進歩を遂げているが、ゲームの進め方の細かい点についてはまだ模索しているところだ。

そして、この現実から目をそらしてはいけない。ストリーミング配信会社にとって2度目のアップフロントダンスで得られた輝かしい数字に惑わされてはいけない。今年の交渉期間中の広告費が昨年に比べて150%も急増したことは印象的だが、競争から規模の制限まで、Netflixが依然として直面している根深い課題を隠すには十分ではない。これからやるべきことは山ほどあるのだ。

しかし、Netflixの広告戦略担当者は、これに驚くことはないだろう。彼らは常に長期戦を戦ってきた。だからこそ、彼らは広告価格を高く設定し、広告量を制限し、広告層をオプトアウトではなくオプトインにしてきたのだ。彼らは最初から、広告ビジネスが軌道に乗るには時間がかかるだろうと明言していた。 臨界質量に達する。

おそらく、これらの幹部にとって、広告ビジネスがどれほど競争が激しいものになるかは明らかではなかった。特に、アマゾンが2月にプライムビデオの全加入者を広告付きバージョンに切り替えてストリーミング広告市場に混乱を招いた後ではなおさらだ。突然、比較的小さな視聴者に対してNetflixが要求する高額な価格が、さらに高額に見えたのだ。

「なぜネットフリックスに広告を出さないのか調達部長と議論したが、彼らの言い分は『リーチが限られているのにコストがかかりすぎる』というものだった」と、匿名を条件に率直に語った消費財広告主のメディア専門家は語った。

このような率直な意見は、現時点ではNetflixの広告担当役員にとってはほとんど古いニュースだ。彼らは、2022年秋に広告ティアが立ち上げられて以来、こうした懸念のさまざまな声を聞いてきた。そしてそれ以来、彼らは可能な限り、それらの懸念に対処するよう努めてきた。

たとえば、広告価格について考えてみましょう。Netflix は、2022 年の広告価格を 60 ドル/月から現在約 29 ドルに引き下げました。広告主はこれに注目し、それに応じて予算を調整しており、これは Netflix がアップフロント契約中に公開した数字に反映されています。しかし、こうした調整を行ったとしても、Netflix の広告コストは、30 ドル台前半の CPM で広告を提供し、視聴者数もはるかに多い Amazon にはまだ及ばない状況です。Amazon によると、広告サポート層では 4,000 万人の加入者がいると報告されています。

「すでに価格が高すぎて購入できないと感じている人にとっては、現時点ではあまり変化はありません」と、Croud の入札可能メディア担当副社長 Andrew Sandoval 氏は言います。「テクノロジーが成熟し、ユーザー ベースが拡大するにつれて、認識は若干変化しました。ただし、予算が限られている場合、他のより効率的で機能が充実した CTV 製品と比較すると、依然として非常に高額な購入であり、正当化するのは困難です。」

サンドバル氏のような広告バイヤーは、今年ずっとこうした懸念を繰り返してきた。彼らはネットフリックスが規模の問題に対処し、技術を進化させていると見ているが、それだけでは今すぐに多額の資金を投じる気にはなれない。

「彼らは、這って、歩いて、走るという段階の、這う段階にあります」と、スウェル・メディアのメディア担当副社長、ナターシャ・ティベット氏は語った。

最後の四分の一はこの闘争を完璧に要約しています。

広告サポート層がある国（米国、英国、オーストラリアを含む）では、広告サポート層が全登録数の 45% を占めており、4 月の 40% から増加しています。この成長は、第 2 四半期に広告サポート層に加入するメンバーが前四半期比 34% 増加したことによるもので、第 1 四半期には 65%、その前の 2 四半期にはそれぞれ 70% 増加しました。

設立からまだ2年も経っていない企業にとって、こうした利益は印象的だが、成長は期待されていたほど大きくはない。

社内では、広告チームと製品チームの衝突が戦略実行に支障をきたしていると、2人のマーケターが報告を確認した。 情報。 Netflixはこれらの主張を否定した。

対外的には、ストリーマーは世界中の視聴者のニーズに応え続けながら、広告量と視聴者満足度のバランスをうまく取ろうとしている。

これにデジタル広告市場の冷え込みと、熾烈で安価な競争が加わり、Netflix の広告担当幹部にとってこれは乗り越えるべき山となる。

さらに厄介なのは、これらの幹部たちが、Netflix の当初の広告ビジョンとその進化版の間のギャップを埋めるのに苦労していることだ。過去 1 年間のジェレミー・ゴーマンとピート・ネイラーの退社は、そのギャップがいかに大きいかを強調している。彼らの入社から退社までの間に、Netflix の計画は転換した。広告の販売方法から購入方法へとシフトしたのだ。

これは微妙な変化だが、Netflix が広告テクノロジーにますます執着するきっかけとなっている。

そして、すべての執着と同様に、この執着はNetflixに大胆な、そしておそらくは疑問の残る行動を取らせた。最も顕著な例は？ 2年前にプログラマティック事業の立ち上げに役立ったMicrosoftの広告サーバーを捨て、来年末までに独自のプラットフォームを世界中に立ち上げることだ。プログラマティック事業を確立している企業にとって、これは難しい売り込みであり、Netflixのような新参者にとってはなおさらだ。

Netflix がこのリスクの高い動きをしようとしている唯一の理由は、マーケティング担当者に膨大な視聴者を提供できなくても、大きな影響を約束できるからだ。

たとえば、ニールセンが先月米国で最も視聴された番組と報告したNetflixで配信中の最新作「ビバリーヒルズ・コップ」のようなヒット映画は、総視聴率の測定が難しい広告にお金を払うよりも、多額の予算を投じる広告主にとって魅力的かもしれない。言い換えれば、Netflixの番組は、同社がデータで把握している視聴者よりも大きな魅力を持っていると広告主は言う。

ここでプログラマティックが役に立ちます。

十分な数のマーケターが、Netflix での広告のリーチではなく影響力という考えに賛同すれば、ストリーミング企業はプログラマティック広告ですぐに利益を上げることができるだろう。結局のところ、これは YouTube でうまくいった。Netflix が同じ戦略を繰り返せないと誰が言えるだろうか。同社の上級幹部は、2 つのストリーミング プラットフォームの類似点と見なすものを大々的に宣伝することにまったくためらいはない。

「6月に発表されたばかりのニールセンのデータを見ると、NetflixとYouTubeが消費者直結型エンターテインメントの明確なリーダーであることがわかります」とNetflixの共同CEO、テッド・サランドス氏は語った。「私たちとYouTubeは、米国のテレビへのストリーミングの約50％を占めています。そして、米国のみを使用しているのは、そこにデータがあるからです。ですから、私たちがここで本当に注力しているのは、私たちやYouTubeのどちらにも流れていない、テレビ視聴時間全体の残りの80％に焦点を絞ることなのです。」

そして、ライブスポーツほど未開拓の注目を集められるものはほとんどありません。Netflixはこれを理解しており、だからこそ 散財した 今年のクリスマスの日にNFLの試合2試合を放送するのに1億5000万ドル（1試合あたり）未満を費やす。

しかし、難しいのは、これらの放送を利益に変えることだ。Netflix は、これらのイベント中にターゲット広告を動的に挿入する技術を必要としており、また、そのような契約を確保するために複雑な交渉を乗り切らなければならない。これらのゲームのタイミングによって、その難しさはさらに増す。Netflix がこれらのゲームのために広告主に求めている金額は、報道によると 500 万ドルか。これは売り込みにくいだろう。