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｢サードプレイス｣復活を目指すスタバ、足かせはモバイルオーダー | Business Insider Japan

スターバックスの店員はオンライン注文システムのせいで店内での接客が滞っていると話している。 リンジー・ニコルソン/UCG/ユニバーサル・イメージズ・グループ、ゲッティイメージズ経由 スターバックスは顧客が集える場所になりたいと考えている。 ブライアン・ニコルCEOは、｢店舗でのテイクアウトとイートインの各サービスを明確に区別したい｣としている。 しかし、従業員たちはモバイルオーダーが問題を引き起こしているとBusiness Insiderに語っている。 スターバックス（Starbucks）は、コーヒーを楽しみながらくつろげる素敵な場所としての評判を取り戻そうとしている。しかし、同社のモバイルオーダーシステムがその妨げになっているという。 多くの大手レストランチェーンと同様、スターバックスは、フラペチーノやパンプキン・スパイス・ラテを顧客がより便利に購入できるように、モバイルアプリやオンラインでのオーダーのシステムを何年もかけて構築してきた。 ｢実際、スターバックスはモバイル注文のシステムをいち早く導入していた｣と位置情報データプロバイダーPlacer.aiの分析研究責任者でレストラン業界を調査しているR・J・ホットビー（R.J. Hottovy）は話している。スターバックスによると、同社が初めてアプリで注文の支払いをできるようにしたのは2011年のことだという。それ以来、顧客が注文できるアプリはレストランチェーンの標準になっているとホットビーは説明する。 ｢しかしここ数年、スターバックスはカフェ文化を求める客と、ただ手早くにコーヒーをテイクアウトしたい客の両方に対応しようと努めてきたため、店舗での注文の待ち時間が長くなっている｣とホットビーはインタビューで語った。Business Insiderが以前報じたように、スターバックスの一部の店舗では待ち時間が25分に達している。 スターバックスの店員の中には、モバイルオーダーに対応しなければならないため、良いカスタマーサービスを提供したり、待ち時間を短くするのに苦労していると言う人もいる。このことは、スターバックスの店舗を顧客が集う場所、つまり職場や自宅以外の第3の場所｢サードプレイス｣にしたいという新CEOの取り組みの妨げになるかもしれない。 2024年9月に発表された公開書簡によると、同社のCEOに就任してまだ1カ月も経っていないブライアン・ニコル（Brian Niccol）は、このチェーン店を｢快適な座席、思慮深いデザイン、『テイクアウト』と『イートイン』サービスを明確に区別した、長居したくなるような場所｣にしたいと語っている。 しかし、スターバックスは｢本質的に、同時に2つの客層にサービスを提供しようとしている｣とホットビーは説明する。 ｢そのようなことをすると、どちらもうまくいかなくなる傾向がある｣ モバイルオーダーに苦労するスタバの店員たち ハワード・シュルツ（Howard Schultz）元CEOでさえ、2024年5月のLinkedInの投稿で、現在のスターバックス経営陣は｢モバイルオーダーと決済プラットフォームを改革する｣べきだと述べている。 ｢スターバックスの体験はコーヒーと人とのつながりに根ざしている｣とスターバックスの広報担当者はBusiness Insiderに語った。 ｢スターバックスのアプリで注文する場合でも、店舗で注文する場合でも、気軽で楽しいものであってほしいと我々は考えている｣ スターバックスは全米に数千の店舗を展開しており、店舗のレイアウト、顧客体験、待ち時間は場所によって異なる。それでも、同社が｢パートナー｣と呼ぶ店員の一部は、Business Insiderのインタビューでモバイルオーダーシステムの問題を指摘している。話を聞いた店員らはスターバックスからの報復を恐れているため、この記事では名前を伏せている。 ノースカロライナ州のスターバックスのパートナーの1人は2024年8月、自分の店舗は人員不足でモバイルオーダーへの対応に苦労しているとBusiness Insiderに語っている。このパートナーによると、自分の勤務時間の多くはレジ打ちやドリンクの準備といった役割を飛び回っており、それが顧客の待ち時間を増加させているという。 また、スターバックスのポイントプログラムは、こうしたデジタルオーダーの大きな原動力となっているとサウスダコタ州にある店舗のパートナーは語っている。 同チェーンのアプリを利用する特典会員は、1杯購入すると1杯無料になるなどのクーポンをプッシュ通知で受け取ることができる。そのパートナーによると、会員は店舗で直接注文してもクーポンを利用できるが、多くの客はスマートフォンでクーポンをタップするだけだという。 特典のプロモーションがアプリに登場すると、｢まるでスイッチが入ったようになる｣とそのパートナーは言う。 ｢すぐに売り上げや来客数の急増が見られる｣ 彼らの店にとって最も困難な特別キャンペーンの一つは、2024年9月にスターバックスが特典の対象となるメンバーに対して4つのドリンクを20ドル（約2900円）で提供したときに訪れた。この場合、1つのオーダーを処理するということは、フラペチーノのような作り方が複雑な物も含め、一度に4つのドリンクを作ることを意味していた。 ｢我々に割り当てられた労働力だけでは、これだけの仕事を維持することはできない｣とそのパートナーは話している。 待ち時間が長くなったり、間違った注文を受け取る原因にもなる。 ｢お客様は問題が解決されて満足して帰るべきだが、我々はそれを常に提供できるわけではない｣ この夏、スターバックスは｢サイレン・クラフト・システム（Siren Craft System）｣を導入した。同社によると、このシステムによってドリンクの準備時間を短縮することで、パートナーが客へのサービスに時間を充てる余裕ができるという。だが、アメリカ南東部の店でこのシステムを利用したあるパートナーによると、｢まだ時間が足りないと感じる｣という。…