高級時計不況の説明

スイス時計産業連盟がウォッチズ＆ワンダーズの数日後の4月中旬に発表した報告書によると、3月のスイス時計輸出額は前年同月比16.1％減少した。 この急激な減少は3億8,000万スイスフランに相当し、第1四半期の6.3％減少を上限としたが、これは消費者の需要が冷え込んでいるという小売業者の数カ月にわたる報告を受けてのことだ。

中国と香港への輸出は特に大きな打撃を受け、3月はそれぞれ41.5％、44.2％減少した。 業界最大の輸出市場である米国は、輸出額が同月で6.5％減少し、減少幅は縮小した。

減速はどのくらいひどいですか?

スイス時計の下落は、より広範な高級品の減速よりも顕著であるようだ。 セクターリーダーのLVMHの第1四半期の総売上高は3％増の207億ユーロとなった。 （高級品大手リシュモンは5月17日に年次決算を発表する予定だ。）しかし、アナリストらは視点を求めた。

バーンスタインの高級品調査責任者、ルカ・ソルカ氏は「新型コロナウイルス感染症後の高揚感後の高級品需要の抑制というより広い文脈の中で、スイス時計の輸出の進化を見極める必要がある」と述べた。 「卸売へのエクスポージャーが高いため、このカテゴリーの緩和はより大きくなるようです。卸売チャネルは、需要が軟化すると在庫削減モードに移行するでしょう。」

パンデミックが沈静化するにつれてスイス時計の輸出は急増し、昨年は前年比7.6％増の267億スイスフランという記録的な額に達した。 しかし、これが非現実的な期待を生み出していると主張する人もいます。 「需要が2019年の水準に戻れば、スイス時計の輸出額は2,200万スイスフランとなり、これは2010年代全体の最高水準となる」と業界専門誌の編集長ロブ・コルデロ氏は述べた。 ウォッチプロ。 「今年の売上低迷は、確立されたブランドの存続を脅かす危機と見なされるべきではない。」

ＲＢＣキャピタル・マーケッツは先週発表した報告書で、スイスの時計産業は２０２４年に７％縮小する可能性があると予想したが、それを「パンデミック後の正常化段階」と呼んだ。

地理的に多様であるだけでなく、輸出価格セグメント全体で下落が明らかでした。

高級品、つまり輸出額が3,000スイスフランを超える時計は業界の大きな成長原動力となっており、この部門の輸出額は2023年に9.4％増加し、業界拡大の92％を占めるという。 FHへ。 しかしRBCは、今年の高級品部門の価値の下落は10％であり、500～3,000スイスフランの部門の価値の12％下落とそれほど変わらないと予測している。 （輸出額は小売額の約半分）

何が衰退を引き起こしているのでしょうか？

業界関係者らは輸出不振の責任の多くを中国に負わせている。

FHのイブ・バグマン社長は「特に中国経済の不確実性により、減少が見られた」と述べた。 「現地の不動産市場は圧力にさらされており、それがこの市場に不安をもたらし、この現象は消費者信頼感に影響を与えています。 しかし、他の市場は第 1 四半期において依然として好調です。」 米国、日本、UAEへの輸出はいずれも今年最初の3カ月で低水準の伸びを記録したが、現在の減少傾向を反転させることができるかどうかは中国市場にかかっているとバグマン氏は付け加えた。

あるアナリストは、3月の突然の落ち込みを小売業者の「過剰反応」と結びつけている。 「3月に見られた16％の減少は、市場の過剰反応を反映している可能性がある」とラックスコンサルトの創設者オリバー・ミュラー氏は述べ、「問題になりつつある在庫を抱えたまま小売業者が注文を大幅に削減することの現実的かつ具体的な結果」と指摘した。 、現金を縛ります。」

ブランドや小売業者は、景気低迷が割引文化、特に資金繰りに困っている小売業者から降ろされた新品の時計を割引価格で再販業者が出品するグレーマーケットに与える影響に神経質になるだろう。 2018年、一部のブランドは、グレーマーケットでの新品時計の値引き価格の上昇に対抗するため、売れ残った在庫の買い戻しを余儀なくされた。 リシュモンは当時、5億ユーロ近く相当の時計を破壊したと報じられている。

コルデロ氏は「メーカーがブレーキを十分に踏めず、今年は販売できる以上の時計を生産する危険がある」と述べた。 「Chrono24 で新品の時計が小売価格より 25% 以上安く販売されると、正規ディーラーにとって時計を移行するのは非常に難しくなります。」

RBCのレポートによると、オンライン時計市場Chrono24の在庫レベルは3月までに前年同期比11％増の35万5000個となったが、新品時計の出品数は3％の増加にとどまった。

いつ潮目が変わるのか？

アナリストらは、いつ潮目が変わるかを予測するのは難しいと述べた。 ソルカ氏は「少なくとも東2024年上半期までは節度が続くと予想している」と述べた。 「ワイルドカードは、現時点ではまだ低い中国中間層の感情を改善することになるだろう。」

ミュラーはさらに続けた。 同氏は「２０２４年下半期にトレンドの変化が見られるかもしれないという奇妙な説を聞いているが、なぜそうなるのか理解できない」と述べた。 「ウクライナと中東では少なくとも2つの大きな紛争が起こっており、地政学的な要因はそれまでにグリーンに変わることはないでしょう。 経済的にマイナスの要因もたくさんありますが、それらはすぐには変化しません。 そして何よりもまず、中国がすぐに高級品消費を新型コロナウイルス感染症以前のレベルに戻すことはないだろう。」

スイスの時計業界を分析したモルガン・スタンレーのレポートによると、記録的な年であっても、スウォッチ・グループのロンジン、リシュモンのIWC、LVMHのタグ・ホイヤーなど、スイスの時計企業上位50社のうち15社が2023年に減収となった。

この報告書の共著者であるミュラー氏は、業界は少数のブランドによって支えられるだろうと述べた。 同氏は、「ロレックス、パテック フィリップ、リシャール・ミルなどの強力なブランドは、値上げを強制する価格決定力をすべて持っており、それが本質的な成長の欠如を補うことになるだろう」と述べた。

明るい兆しもあった。 ほとんどのセグメントがピンチを感じている一方で、市場のトップエンドは依然として影響を受けていないとミュラー氏は述べた。 「2024年の第1四半期にまだ成長している唯一の価格セグメントは、4万スイスフランを超える時計が販売されているセグメントだ」と同氏は述べた。

バグマン氏は、第1四半期の輸出が13.2％増加したインドを指摘した。 インドはアナリストによって長い間、高級時計の将来の成長市場として認識されてきたが、これまでのところ、ゆっくりと燃え上がっている。 しかし、3月に署名された欧州自由貿易協会（スイスを含む）とインドの間の自由貿易協定では、スイス時計の輸入関税が今後7年間で段階的に引き下げられる予定だ。 「インドはスイス時計の輸出にとって新たな戦略的重要性をもたらすことは確かだ」とバグマン氏は語った。

同氏は、業界はこの嵐を乗り切るだろうと予測した。 「スイスの時計産業は何世紀もの歴史があり、経済変動については豊富な経験を持っています」と彼は言う。 「私は当社の製品と将来について非常に楽観的です。」