高級品の価格設定の現実チェック |ボフ

猛烈な物価上昇が影響を及ぼしているというコンセンサスが広まりつつある 高級品の価値提案の弱体化、需要の崩壊に貢献します。そしてリーダーたちは行動を起こし始めています。

今週、「アクセス可能な贅沢」の長年の擁護者である英国のハンドバッグ ブランド マルベリーは、それがもはや十分にアクセス可能ではないことを示唆しました。売上高が減少し損失が拡大する中、新最高経営責任者（CEO）のアンドレア・バルド氏は、ほとんどのバッグを主力のベイズウォータースタイルの基準値である1,100ポンド（1,375ドル）以下にするためにマーチャンダイジングを再構築すると述べた。トップクラスの高級ブランドに追随して、近年は新しいデザインの価格が高くなっていた。

「私たちは顧客に少し過剰な要求をしていました」とバルド氏はブルームバーグに語った。今後は「高級空間における市場価値」の提供に注力していく考えだ。

アメリカのアクセシブル高級品大手マイケル・コースの経営不振に陥っているカプリ・ホールディングスも、今月初めの投資家との電話会談で同様の調子を示した。会長のジョン・アイドル氏は、同ブランドは「過去2年間、アクセサリー、履物、プレタポルテの価格をあまりにも急激に引き上げようとした」と述べた。 「同時に、当社の主要な消費者向けに過剰なファッション性を注入しながら、当社の代表的な製品と在庫レベルを大幅に削減しました。その結果、売上を伸ばすために、より深く宣伝する必要がありました。」イタリアの安定企業ヴェルサーチも平均価格を引き下げるだろう。 「今四半期には、憧れの高級消費者をターゲットにした、より幅広い価格帯の品揃えが導入される予定です」とアイドル氏は付け加えた。

このコメントは、バーバリーがこの夏、より親しみやすい、アメリカ的なラグジュアリーな考え方を持つCEO、元コーチの最高経営責任者ジョシュア・シュルマンを任命するという動きに続くものである。シュルマン氏は、バーバリーがアクセスしやすい高級ブランドに格下げされるという見方を引き続き払拭する一方、特に信頼性が低い皮革製品において、バーバリーが最高級高級ブランドの地位を再確立しようとする取り組みが行き過ぎたと述べた。同氏は11月14日の戦略最新情報で投資家に対し、「価格設定の面では、ここ数年、特に皮革製品など、ピラミッドの頂点に重点を置いてきた」と語った。

過去2年間、バーバリーの前経営陣は当初、ジョーンズに追いつくための値上げを擁護し、売上高の低下を食い止めるために十分な速さでマーチャンダイジングを再調整するのに苦労するまで、フランスやイタリアの高級ブランドをベンチマークとして、高級化戦略の一環として取り組んできた。今後、ほとんどのバッグの価格は 2,000 ユーロ未満になる予定です。 「これは私たちが過去に大きな成功を収めてきた場所であり、約18〜24か月前には私たちがいた場所です」とシュルマン氏は言いました。

バーバリー、マイケル・コース、マルベリーのコメントは、価格が単純に高すぎるという考えがファッション界に根付いているため、驚くべきことではない。業界関係者の間では、この業界の低迷の一因は、現実と乖離した価格評価方程式に関係しているとの見方が増えている。

マルベリー、マイケル・コース、バーバリーのような、よりアクセスしやすい高級ブランド企業は、最高経営責任者の最近のコメントが示すように、状況に正面から取り組む余裕がある。

ケリング、LVMH、リシュモンなど、現在打撃を受けている純粋な高級ブランドにとって、今後の道筋はそれほど明確ではない。高級品は高価であることを意味します。最も裕福な消費者以外のすべての人にとって、それが無理だと感じるのは当然のことです。

しかし、裕福な人でも乗せてもらうことを望んでいません。そして、データは、ブランドが価格を過度に、あまりにも速く押し上げてきたという考えを裏付けています。過去 50 年間、ブランドは歴史的に毎年 5 ～ 7% ずつ価格を引き上げてきましたが、これはすでにインフレ率の 2 倍以上です。バーンスタインの11月21日の報告書によると、パンデミック以来、ほとんどのブランドはさらに早く、毎年2桁の割合で値上げを行った。

「新型コロナウイルス感染症のパンデミック後の数年間、ほぼ同等の価格インフレは異常な状態にありました…特にソフトラグジュアリーの価格インフレは長期平均を大幅に上回っており、2桁を大きく上回っています。シャネルのようなブランドがこの拡大を主導したが、ほとんどがそれに追随した」とアナリストのルカ・ソルカ氏はレポートで述べた。

同氏はさらに、「価格上昇により、意欲的な中間層の消費者がトップブランドの中核製品から遠ざかってしまった」と付け加えた。 「これは特にハンドバッグに当てはまり、評判の高いブランドから通常サイズの製品を 3,000 ドル未満で見つけることは事実上不可能になっています。」

この劇的な増加は、あたかもパンデミック後のブームが永遠に続くかのように業界の自己満足の表れであり、また、他社がそうしているからといって自社は商品をより高い価格で販売できると幹部が信じ込んでいる、ベンチマークへの過度の依存の結果でもある。

パンデミック以降、業界平均の40％近くに比べて約20％値上げを行ったエルメスの継続的な業績は、フランスのブランドが提供するコストパフォーマンスのより好意的で安定した印象に確実に結びついている。

トップクラスのプレイヤーは次に何をできるでしょうか?価格を下げることは（少なくとも公には）選択肢ではなく、段階的に廃止するまでに何年もかかったシーズン終了後の値下げを復活させることをブランドは嫌がります。金額に見合った価値という概念について話すことさえ、最高級の地位を築いているブランドにとっては対極的なものに感じられます。

LVMHは10月の投資家向け電話会議で、現在の景気減速に対処するために価格を調整すべきだという考えを一蹴した。 「現在の状況はオファー主導というよりも需要主導です」とギオニー氏は語った。 「たとえば、非常に手頃な価格の新製品を導入するなどして、意欲的な顧客が以前より存在感を失っているなどの短期的な問題に対処するのは間違いだと思います。」

それでも、アナリストは、ほとんどの高級ブランドが、より手頃な価格の提案を強化する努力をすると予想している。 9月にグッチは、エンブレムと呼ばれる約2,000ドルの新シリーズのモノグラム・キャンバス・バッグを発売し、4,000ドルのブロンディ・バッグに続き、1,250ドルのチェーンウォレットも値下げした。

ここ数カ月のデザイナー変更のペースの速さは、高級ブランド各社も、景気減速が終わるまでの間、需要を維持するためにクリエイティブな刺激に賭けていること、そして顧客が高い価格に慣れるのを待っていることを示唆している。フェンディとシャネル（まだ発表されていない）やジバンシィとトム・フォード（どちらも2月にデビュー予定）の新しいクリエイティブディレクターは、斬新な製品（一部はより手頃な価格になる可能性がある）を紹介するだけでなく、ファッション視聴者を維持するために新しいストーリーを伝える可能性がある彼らは、ブランドが売るべきものが低迷している今、ブランドが何を言わなければならないかに真剣に取り組んでいます。

「この状況で私たちに何ができるでしょうか？まず第一に、製品のイノベーションを重視します。これがモデル化するのが最も簡単な成長推進要因ではないことは承知していますが、最も影響力のあるものの 1 つです」と LVMH のギオニー氏は述べました。 「私たちは人材プールの創造性を活用し、それを商業的な成功に結びつけるスキルセットを持っています。」

ニュースの概要

ファッション、ビジネス、経済

Mytheresa は最新四半期の利益成長を報告しています。 ドイツの電子小売業者 売上高は 8% 増加して 2 億 200 万ユーロになりました 9月に終了した会計年度の第1四半期では（2億1,400万ドル）でした。同社は同四半期に500万ユーロの調整純利益を上げ、前年同期の300万ユーロの損失から増加した。

マルベリーはハンドバッグの価格低下に賭けています。 マルベリー・グループは、自社の高級ハンドバッグのほとんどを1,095ポンド（1,383ドル）未満で販売することを目指している。 低迷するブランドの魅力を広げる そして売上を伸ばす。 CEOのアンドレア・バルド氏は「われわれは顧客に少し過剰な要求をしていた」と語った。

LVMHのアントワーヌ・アルノー氏がパリ・フットボール・クラブの計画を明らかにした。 アルノー家は持株会社アガッシュを通じて投資を行っており、 クラブの52パーセントを所有することになる 今後の取引完了後、その株式は3年以内に80％に達する予定だ。

利益警告を受けてJDスポーツ株は14％下落した。 10月のJDスポーツは、穏やかな天候とライバルによる値引きが売上に打撃を与えた。憂鬱なアップデート 投資家の間で売りを引き起こした、株価は14パーセント下落しました。

テムのオーナーであるPDDは、中国市場の低迷を受けて売上が急減速した。 アリババ・グループ・ホールディングと競合するPDDは、同社のチームは 不特定のライバルに追いつくのに苦労している 専門知識が不足しているため。中国での競争激化により同社の収益性は時間の経過とともに低下傾向にあるとの警告を受け、株価は急落した。

フレイザーズはブーフー監督のマフムード・カマニの解任を要求。 このグループはカマニが「」を主宰したと非難した。数年にわたる株価の暴落と価値の破壊」と公開書簡で述べた。フレイザーズは取締役会の席の確保を繰り返し要求し、創業者のマイク・アシュリー氏と再建専門家のマイク・レノン氏の就任を求めた。

キコ・コスタディノフがロサンゼルスに米国初の店舗をオープン 1,500平方フィートのスペースは、ブランドの 世界で2番目の常設店 3月に東京の原宿にオープンしたギャラリーに続き、メルローズヒルギャラリー地区にオープンします。

英国のクリエイティブ産業の労働組合がファッション分野の仕事に警鐘を鳴らしている。 英国のファッション業界で働くクリエイターのほぼ 80% は、 無料で働かなければならないというプレッシャーを感じた。 Bectu と Fashion UK による新しい調査によると、自分の仕事に対して期日通りに給料をもらっていると回答した人はわずか 14 パーセントです。

美容のビジネス

空売り者の報告を受けてエルフ・ビューティー株は下落。 マディ・ウォルターズ・キャピタルのCEO、カーソン・ブロック容疑者 Elf Beauty は収益を水増ししている最近の四半期。ブロック氏は、美容会社の在庫が増えたのは売上不振によるものではないかと示唆している。

ノボ ノルディスクは中国で Wegovy を米国をはるかに下回る価格で発売します。 この薬の初回処方箋は今週上海で発行される予定だ。 Wegovy は次のようにもリストされています いくつかの電子商取引プラットフォームで予約注文が可能 患者は、自分の適格性を評価するために臨床訪問に登録できます。

クリーン スキン クラブは 3,200 万ドルを集めます。 この資金調達ラウンドは、米国を拠点とするグロース・エクイティ・ファンドのアスト・コンシューマー・パートナーズが主導した。使い捨てフェイスタオルで知られるこのブランドは、この投資を次の目的に使用します。 小売業の拡大を続ける、美容業界のトップ人材を雇用し、新しいテクノロジーを開発します。

人々

ケリングがサンローランとバレンシアガの新CEOを任命。 会社は 幹部の階級を再び揺るがす 売上が低迷している中。バレンシアガのセドリック・シャルビット氏がサンローランの指揮を執り、ジャンフランコ・ジャンアンジェリ氏が空席となったポストの指揮を執る。

リライアンス・ブランズ・リミテッドのCEOが辞任する可能性が高い。 タイムズ・オブ・インディア紙の報道によると、ダルシャン・メータ氏は同社の社長兼最高経営責任者の職を辞任する見通しだという。メータはそうするだろう 顧問の役割への移行 究極の親会社リライアンス・インダストリーズ・リミテッド（RIL）にて。

普通のCEOであるニコラ・キルナー氏が辞任する。 ブランドの共同創設者であり、The Ordinaryの親会社であるDeciemの最高経営責任者を長年務めたキルナー氏は、 年末にその職を辞任する。同社ゼネラルマネージャーのジェスパー・ラスムッセン氏がグローバルブランドプレジデントに昇進する。

メディアとテクノロジー

Harper’s Bazaar が新しいポッドキャスト「The Good Buy」をデビューさせます。 同誌の編集長リア・チェルニコフ氏とデジタル担当エグゼクティブ・ディレクターのリネット・ナイランダー氏が番組の司会を務め、毎週異なるゲストを招く。シリーズは 11月22日のプレミアエピソードでキックオフ ヘアケア ブランド パターンの創設者で俳優のトレイシー エリス ロスをフィーチャーします。

ヨラ・ムジジ編纂。