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英国を代表するファッションブランドのひとつだが、バーバリーはこの危機を乗り切ることができるだろうか？

最新のトレンド、ファッション、人間関係などに関する毎週のガイドで、常に先を行くようにしましょう最新のトレンド、ファッション、人間関係などに関する毎週のガイドで、常に先を行くようにしましょうバーバリーは今、苦境に立たされている。象徴的なベージュのマックとそれ小切手印刷、最近発行 3回目の利益警告今年のこれまでのところ、バーバリーは過去最高の業績を残している。第1四半期の小売売上高は21％減少し、同社では数百人の雇用が危ぶまれているとの報道もある。そして悪いニュースは続く。月曜日、バーバリーは2022年に入社したばかりのジョナサン・エイカーロイド最高経営責任者（CEO）の退任と配当金支払いの停止を発表した。その直後、株価は2010年以来の最低水準に急落した。英国で最も称賛されているファッション輸出品は、この嵐を乗り切ることができるだろうか？アーケロイド交代ジョシュア・シュルマンアメリカの老舗ブランド、コーチからやって来たバーバリーにとって、これからの数ヶ月は間違いなく大変な仕事が待ち受けているだろう。2010年代とは全く違う。当時バーバリーはロンドンファッションウィークで文句なしに最大の目玉であり、ケイト・モス、シエナ・ミラー、カーラ・デルヴィーニュらに愛され、同ブランドの広告キャンペーンにも登場していた。しかし、これは単に、ハイファッションと安っぽい模倣品、キャットウォークとサッカースタンドを網羅する、波乱に満ちた過去を持つ分裂したブランドの物語の最新の展開と見ることもできる。バーバリーの伝統は、1856年に呉服屋の徒弟だったトーマス・バーバリーが最初の衣料品店を開いたヴィクトリア時代にまで遡ります。彼の偉大な発明は、糸にラノリンを使って防水加工を施し、ギャバジンと呼ばれる新しい耐候性のある生地を生み出したことでした。この生地により、従来のマッキントッシュ（汗をかき、臭いがして扱いにくい）よりも軽量のコートが誕生しました。ギャバジンは、アーネスト・シャクルトン卿などの極地探検家に採用されました。第一次世界大戦が勃発すると、バーバリーは戦場で将校が着用できるコートの開発を依頼されました。その結果生まれた「トレンチコート」は、兵士だけに採用されたわけではありません。民間人にも人気を博し、1930年代までには、同社にはロンドン中を回って即日配達を行う専用バンが配備されるほどでした。一方、象徴的なベージュ、赤、黒、白のチェック柄は、比較的後発のものでした。この柄は、20 年代にコートの裏地に初めて導入されましたが、実際に注目されるようになったのは、それから数十年後、60 年代にバーバリーのパリブティックのスタッフが英国大使の訪問前にこの生地でアクセサリーを包むことにしたときでした。この時点で、このブランドは、堅実で高品質の英国ブランドという評判を得ていました。最も刺激的な提案ではないかもしれませんが、それでも信頼できるブランドでした。ギャラリーで画像を開くデザイナーのクリストファー・ベイリーは、2000年代と2010年代にファッションブランドの変革に貢献した（ゲッティ）ブリットポップのスターたちが着用したことで、一時的にクールさが復活したが、90年代後半にはバーバリーは苦境に立たされていた。同ブランドは、他社が他の製品にこの有名なチェック柄を使用することを許可するライセンスを販売していたため、バーバリーの高級感とはあまり合わないさまざまな製品（たとえばベージュのタータンチェックの犬用コート）にこのチェック柄が使われていた。さらに、模倣品や偽造品が大きな問題となっていた。わずか数年後、チェック柄は騒々しいフットボールファンや派手な服装をしたワグの代名詞となり、メディアのコメンテーターが「チャブ文化」と呼ぶものを視覚的に表現したものとなった。2002年の写真には、イーストエンダーズ女優のダニエラ・ウェストブルックがバーバリーのチェック柄の服を着て、バーバリーのハンドバッグを持ち、バーバリーのベビーカーに乗った娘を押している姿が、太陽見出し。パブやバーが悪名高いタータンの服を着ている人を全面的に禁止するというニュースがあふれていた。タータンは、ある種の成金の派手さだけでなく、フーリガン行為や暴力と結び付けられていた。控えめでクラシックなスタイルを追求するはずのブランドにとって、これらはどれも特に良い宣伝にはならなかった。ベイリーの指揮下で、このブランドは伝統的でありながら先進的、ロマンチックでありながらエッジの効いたものになった。こうした背景から、当時の CEO ローズマリーブラボーは 2000 年にクリストファーベイリーをブランドのデザインディレクターとして採用しました。ベイリーはちょうど 5 年間、トムフォードとグッチで一緒に働いていたため、フォードが同ブランドをバッグやスカーフの古臭い販売業者からファッション界で最も話題になるブランドへと変貌させる過程を間近で見守っていました。彼が最初に行ったことの 1 つは、チェック柄を減らし (2004 年に同社はチェック柄のベースボールキャップの製造を完全に中止することを明らかにしました)、新しい方向性を模索し始めたことです。ベイリーの指揮下で、このブランドは伝統的でありながら先進的、ロマンチックでありながらエッジの利いたものになった。トレンチコートは、クラシックなベージュのスタイルであれ、大胆なメタリックやレース、絵画のようなプリントでアレンジされたバージョンであれ、エマ・ワトソン、フェリシティ・ジョーンズ、エディ・レッドメインなど、聡明な若いイギリス人を起用した広告キャンペーンのおかげで、クールさの象徴となった。トレンチコートはファッションウィークで最も人気があり、ショーはまさにスペクタクルで、音楽パフォーマンス（ジェームズ・ベイやトム・オデルの例のように、多くの場合、そのパフォーマーのキャリアをスタートさせた）やロンドンで最高の最前列を誇っていた。ブラボーの後継者であるアンジェラ・アーレンツも特に抜け目のないビジネスウーマンで、前述のライセンスの多くを買い戻してブランドの価値が薄まるのを防ぎ、テクノロジーとソーシャルメディアに力を入れた。2007年から2013年の間に、年間売上高は2倍以上の19億ポンドに達した。しかし、2014年にアーレンツがアップルに引き抜かれたことで、状況は少し不安定になった。ベイリーが最高クリエイティブ責任者に就任した。そしてブランドの社長を務めたが、投資家たちはこの二重の役割に必ずしも満足していなかった。売上は鈍化し、一部の株主は彼の高額な報酬に憤慨した。2018年、彼はブランドを去ったイタリア人デザイナーのリカルド・ティッシが引き継いだ。彼は光沢のあるストリートウェアの影響を受けた感性を持ち込み、若い世代の支持を集めたようで、ケンダル・ジェンナーやハディッド姉妹など当時のアメリカ人モデルをショーに起用した。しかし、批評家や顧客の想像力をかき立てることはなかった。ギャラリーで画像を開く新デザイナーのダニエル・リーは英国らしさを取り戻したいと望んでいたが、反応は鈍かった（ゲッティ）ティッシが2022年に退任した後、同社はダニエル・リーを雇ったは、イタリアのブランド、ボッテガ・ヴェネタの運命を一変させてその名を馳せたばかりのイギリス人デザイナーだ。リーのもとで、ボッテガは確固たる伝統あるブランドから、リアーナやエイサップ・ロッキーに愛される大手ファッション・プレイヤーへと変貌した。彼はバーバリー復活の火付け役として絶好の位置にいるように思われた。さらに、ベイリーと同じくヨークシャー出身で、ブランドに英国らしさを取り戻したいと口にしていたこともプラスに働いただろう。彼は注目を集めるフロントローやキャットウォークのラインナップを作り上げ、昨年はブリットポップ出身のアイリス・ローとレノン・ギャラガーがランウェイを歩き、残っていた「クール・ブリタニア」のエッジを露骨に狙った。バーバリーが「原点回帰」するという話はたくさんあった。しかし、これらすべてにもかかわらず、反応は沈黙している。簡単に言えば、ベイリーの時代ほどバーバリーについて話題にしている人はいない。しかし、もはや「イット」ブランドという感じではないにもかかわらず、同社は依然として「…

執筆 nipponese 更新 2024年7月21日

英国を代表するファッションブランドのひとつだが、バーバリーはこの危機を乗り切ることができるだろうか？

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2024-07-20 05:00:00

最新のトレンド、ファッション、人間関係などに関する毎週のガイドで、常に先を行くようにしましょう

バーバリーは今、苦境に立たされている。象徴的なベージュのマックとそれ小切手印刷、最近発行 3回目の利益警告今年のこれまでのところ、バーバリーは過去最高の業績を残している。第1四半期の小売売上高は21％減少し、同社では数百人の雇用が危ぶまれているとの報道もある。そして悪いニュースは続く。月曜日、バーバリーは2022年に入社したばかりのジョナサン・エイカーロイド最高経営責任者（CEO）の退任と配当金支払いの停止を発表した。その直後、株価は2010年以来の最低水準に急落した。英国で最も称賛されているファッション輸出品は、この嵐を乗り切ることができるだろうか？

アーケロイド交代ジョシュア・シュルマンアメリカの老舗ブランド、コーチからやって来たバーバリーにとって、これからの数ヶ月は間違いなく大変な仕事が待ち受けているだろう。2010年代とは全く違う。当時バーバリーはロンドンファッションウィークで文句なしに最大の目玉であり、ケイト・モス、シエナ・ミラー、カーラ・デルヴィーニュらに愛され、同ブランドの広告キャンペーンにも登場していた。しかし、これは単に、ハイファッションと安っぽい模倣品、キャットウォークとサッカースタンドを網羅する、波乱に満ちた過去を持つ分裂したブランドの物語の最新の展開と見ることもできる。

バーバリーの伝統は、1856年に呉服屋の徒弟だったトーマス・バーバリーが最初の衣料品店を開いたヴィクトリア時代にまで遡ります。彼の偉大な発明は、糸にラノリンを使って防水加工を施し、ギャバジンと呼ばれる新しい耐候性のある生地を生み出したことでした。この生地により、従来のマッキントッシュ（汗をかき、臭いがして扱いにくい）よりも軽量のコートが誕生しました。ギャバジンは、アーネスト・シャクルトン卿などの極地探検家に採用されました。第一次世界大戦が勃発すると、バーバリーは戦場で将校が着用できるコートの開発を依頼されました。その結果生まれた「トレンチコート」は、兵士だけに採用されたわけではありません。民間人にも人気を博し、1930年代までには、同社にはロンドン中を回って即日配達を行う専用バンが配備されるほどでした。

一方、象徴的なベージュ、赤、黒、白のチェック柄は、比較的後発のものでした。この柄は、20 年代にコートの裏地に初めて導入されましたが、実際に注目されるようになったのは、それから数十年後、60 年代にバーバリーのパリブティックのスタッフが英国大使の訪問前にこの生地でアクセサリーを包むことにしたときでした。この時点で、このブランドは、堅実で高品質の英国ブランドという評判を得ていました。最も刺激的な提案ではないかもしれませんが、それでも信頼できるブランドでした。

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デザイナーのクリストファー・ベイリーは、2000年代と2010年代にファッションブランドの変革に貢献した（ゲッティ）

ブリットポップのスターたちが着用したことで、一時的にクールさが復活したが、90年代後半にはバーバリーは苦境に立たされていた。同ブランドは、他社が他の製品にこの有名なチェック柄を使用することを許可するライセンスを販売していたため、バーバリーの高級感とはあまり合わないさまざまな製品（たとえばベージュのタータンチェックの犬用コート）にこのチェック柄が使われていた。さらに、模倣品や偽造品が大きな問題となっていた。

わずか数年後、チェック柄は騒々しいフットボールファンや派手な服装をしたワグの代名詞となり、メディアのコメンテーターが「チャブ文化」と呼ぶものを視覚的に表現したものとなった。2002年の写真には、 イーストエンダーズ 女優のダニエラ・ウェストブルックがバーバリーのチェック柄の服を着て、バーバリーのハンドバッグを持ち、バーバリーのベビーカーに乗った娘を押している姿が、太陽見出し。パブやバーが悪名高いタータンの服を着ている人を全面的に禁止するというニュースがあふれていた。タータンは、ある種の成金の派手さだけでなく、フーリガン行為や暴力と結び付けられていた。控えめでクラシックなスタイルを追求するはずのブランドにとって、これらはどれも特に良い宣伝にはならなかった。

ベイリーの指揮下で、このブランドは伝統的でありながら先進的、ロマンチックでありながらエッジの効いたものになった。

こうした背景から、当時の CEO ローズマリーブラボーは 2000 年にクリストファーベイリーをブランドのデザインディレクターとして採用しました。ベイリーはちょうど 5 年間、トムフォードとグッチで一緒に働いていたため、フォードが同ブランドをバッグやスカーフの古臭い販売業者からファッション界で最も話題になるブランドへと変貌させる過程を間近で見守っていました。彼が最初に行ったことの 1 つは、チェック柄を減らし (2004 年に同社はチェック柄のベースボールキャップの製造を完全に中止することを明らかにしました)、新しい方向性を模索し始めたことです。

ベイリーの指揮下で、このブランドは伝統的でありながら先進的、ロマンチックでありながらエッジの利いたものになった。トレンチコートは、クラシックなベージュのスタイルであれ、大胆なメタリックやレース、絵画のようなプリントでアレンジされたバージョンであれ、エマ・ワトソン、フェリシティ・ジョーンズ、エディ・レッドメインなど、聡明な若いイギリス人を起用した広告キャンペーンのおかげで、クールさの象徴となった。トレンチコートはファッションウィークで最も人気があり、ショーはまさにスペクタクルで、音楽パフォーマンス（ジェームズ・ベイやトム・オデルの例のように、多くの場合、そのパフォーマーのキャリアをスタートさせた）やロンドンで最高の最前列を誇っていた。ブラボーの後継者であるアンジェラ・アーレンツも特に抜け目のないビジネスウーマンで、前述のライセンスの多くを買い戻してブランドの価値が薄まるのを防ぎ、テクノロジーとソーシャルメディアに力を入れた。2007年から2013年の間に、年間売上高は2倍以上の19億ポンドに達した。

しかし、2014年にアーレンツがアップルに引き抜かれたことで、状況は少し不安定になった。ベイリーが最高クリエイティブ責任者に就任した。 そして ブランドの社長を務めたが、投資家たちはこの二重の役割に必ずしも満足していなかった。売上は鈍化し、一部の株主は彼の高額な報酬に憤慨した。2018年、彼はブランドを去ったイタリア人デザイナーのリカルド・ティッシが引き継いだ。彼は光沢のあるストリートウェアの影響を受けた感性を持ち込み、若い世代の支持を集めたようで、ケンダル・ジェンナーやハディッド姉妹など当時のアメリカ人モデルをショーに起用した。しかし、批評家や顧客の想像力をかき立てることはなかった。

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新デザイナーのダニエル・リーは英国らしさを取り戻したいと望んでいたが、反応は鈍かった（ゲッティ）

ティッシが2022年に退任した後、同社はダニエル・リーを雇ったは、イタリアのブランド、ボッテガ・ヴェネタの運命を一変させてその名を馳せたばかりのイギリス人デザイナーだ。リーのもとで、ボッテガは確固たる伝統あるブランドから、リアーナやエイサップ・ロッキーに愛される大手ファッション・プレイヤーへと変貌した。彼はバーバリー復活の火付け役として絶好の位置にいるように思われた。さらに、ベイリーと同じくヨークシャー出身で、ブランドに英国らしさを取り戻したいと口にしていたこともプラスに働いただろう。彼は注目を集めるフロントローやキャットウォークのラインナップを作り上げ、昨年はブリットポップ出身のアイリス・ローとレノン・ギャラガーがランウェイを歩き、残っていた「クール・ブリタニア」のエッジを露骨に狙った。バーバリーが「原点回帰」するという話はたくさんあった。しかし、これらすべてにもかかわらず、反応は沈黙している。

簡単に言えば、ベイリーの時代ほどバーバリーについて話題にしている人はいない。しかし、もはや「イット」ブランドという感じではないにもかかわらず、同社は依然として「「同社は「高級ブランドへの昇格戦略」を打ち出し、さらに高級なブランドになろうとしている。成功した英国のファッションハウスから、グッチのような世界的な高級ブランドへとレベルアップしようとしている。その一環として、同ブランドはアクセサリーの価格を値上げしたと報じられている。ある推計によると、最近のアクセサリーコレクションは以前のコレクションより58パーセント値上げされた。また、生活費の危機により野心的な買い物客が支出を減らさざるを得ない時期に、「エントリーレベル」の製品の削減も行った。高級感を演出するために大幅に値上げしたことが裏目に出て、買い物客を遠ざけてしまったようだ。ファッション市場は現在、微妙な状況にあり、エルメスのバーキンのような時代を超越したアクセサリーだけがこの傾向に逆らっている。バーバリーにはおそらく同じようなラグジュアリーな雰囲気はない（主役は常にコートであり、ハンドバッグではない）。

同ブランドは業界のトップを目指しながら、より野心的な顧客を無視し、やり過ぎたようだ。バーバリーの新CEOの選択は確かに興味深い。ジョシュア・シュルマンの小売業の経歴には、常に高級品市場の真ん中に位置する傾向にある、手ごろなブランドが満載だ。おそらく、これは同社がより主流のアプローチを選ぼうとしている兆しだろう。彼のやるべきことリストのトップは、間違いなくバーバリーのアイデンティティ危機を解決することだろう。さもなければ、チェックメイトになるかもしれない。