苦戦するビューティーブランドはどう軌道修正できるか

休暇の直前に、スキンケア製品ラインのマター・オブ・ファクトは従業員の約40パーセントに相当する5人の従業員を静かに解雇した。 同社にとってこれは2023年の2回目の人員削減だった。同社は2018年に設立され、2021年に最初の製品を発売した。経営幹部2名がコンサルタントの役割に転換され、マター・オブ・ファクトは退職従業員を再雇用したいとの意向を表明した。収益が改善すると、事情に詳しい関係者はこう語った。 美容のビジネス。 Matteo of Factはコメントの要請に応じなかった。

紙の上では、Matter of Fact には成功するために必要なものがすべて揃っています。 2 年間で 1,600 万ドルの資金を調達しました。 2023年3月に600万ドルの資金調達が完了したばかりだ。同社は特許出願中のユニークな成分を含む科学に裏付けられたスキンケアブランドで、昨年の夏にはセフォラを販売店として加えた。

事実の問題を超えて、最も豊富なリソースを備えた美容ブランドですら、波乱に直面しています。

2023 年後半には、 バイオテクノロジー企業アミリス社の終焉、多くの有名人が支援するブランドを持っていました。 2022 年、同社の消費者ブランドの収益は 1 億 7,550 万ドルにまで急増しました。 しかし、2023年6月までに5,900万ドルまで急落した。 Morphe の親会社である Forma Brands は、 2023年1月に倒産そして1年後 最も注目を集めているブランドの 1 つ、ジャクリン化粧品、閉店しました。 エスティ ローダー カンパニーズが支援するメンズ マニキュア ブランドのファカルティは、2023 年 8 月に解散しました。

もちろん、机上の優れたブランドやビジネス モデルは、現実世界での成功を保証するものではありません。 投資家はすでに、小規模かつより慎重な資金調達ラウンドでリスクを回避しようとしており、一部の創業者は過大な成長を防ぐために評価額の引き下げを模索している。

しかし、間違った基準を使用するという問題もあります。 2016年から2019年までの期間は、安価なデジタル広告、電子商取引のブーム、そして十分なサービスを受けていない多くのコミュニティからの鬱積した欲望により、一夜にして巨大ブランドを生み出したかのように、美容分野における「破壊者」の時代として多くの人に知られていました。 ドランク・エレファント、タッチャ、デシエムなどのブランドが買収される中で、大規模なM&A取引がいくつか発生した。 アナスタシア ビバリー ヒルズやパット マクグラス ラボのような創業者所有の企業は、大手のプライベート エクイティ会社のおかげでスターとしての地位を高めました。 しかし、このモデルは現在の気候にうまく当てはめたものではありません。

デジタル広告と同様に、借り入れはより高価です。 多くのデジタル ネイティブ ブランドは、規模を拡大するには卸売業に参入する必要があるというキャッチ 22 に縛られていますが、卸売業に参入したとしても、利益率が同じレベルの収益性を維持することはできません。 ブランドは、店舗での商品販売コストや、成長に伴う原材料の調達やサプライチェーンの維持にかかる価格の高騰を考慮していないことがよくあります。 つまり、小規模なブランドは、はるかに大きなブランドのように振る舞うことはできませんし、そうすべきではありません。

光沢が薄れる

証券会社AJベルの投資ディレクター、ラス・モールド氏は、美しさはもはや投資界の寵児ではなくなっていると語る。

“たくさんの [investors] 非常に狭い視野で高級または高級美容ブランドにしがみついている」とモールド氏は述べ、顧客が自分へのご褒美を楽しむため、これらのブランドには価格決定力があるとみなされていると付け加えた。 「現在、意欲的な顧客は手を引くか、取引を下げています」とモールド氏は言います。

モルド氏は、初期段階の企業は負債がキャッシュフローを圧迫するため、金利変動の影響をより受けやすいと付け加えた。

ブリティッシュ・ビューティー・カウンシルの最高経営責任者ミリー・ケンダル氏は、ブランドは投資家によって手段を超えた圧力をかけられた場合、毅然とした姿勢を保つ必要があると指摘した。 彼女が共同設立した、現在は閉鎖された小売業ビューティーマートのことを思い出しながら、彼女はこう語った。 [we’d raised]」

投資会社ファーンブルック・キャピタルの共同創設者兼マネージング・パートナーのビル・デトワイラー氏は、「無駄がなく意地悪でなければならない」と語った。 500 万ドルから 2,000 万ドルの売上をあげている企業には、必ずしもオールスターの経営幹部チームが必要というわけではありません。 「たとえば、優秀な財務責任者を雇い、難しい質問があれば相談できる優秀な会計士を雇いますが、おそらく最高財務責任者は必要ありません。」

Matter of Factの場合、同社はDrunk ElephantやOuaiなどの大手美容会社から最高マーケティング責任者などのトップの役職に採用した。 同様に、マーケティングやコンテンツ作成のために社内スタッフを雇うよりも、専門代理店にアウトソーシングした方がコストが安くなることがよくあります。 デトワイラー氏は、新規顧客の獲得には常に費用がかかるため、初期段階にある企業は維持マーケティングに重点を置くべきだと述べた。

「多くの場合、企業は成長していますが、生涯顧客価値が十分に得られずに多額の現金を浪費しています」とデトワイラー氏は述べました。

ユニットエコノミクスとリピート顧客に重点を置き、収益性への明確な道筋を構築することに重点を置く必要があります。 デトワイラー氏は、キャッシュフローを「真北」と表現し、あらゆる経費を毎年繰り越すべきだと考えるのではなく、ゼロベースの予算編成を行うようブランドにアドバイスした。 AJ Bell’s Mold氏は、ブランドは競争上の地位を守ることに注力すべきだと付け加えた。

「なぜ人々が他の誰でもなくあなたの製品を買うのかを理解してください」と彼は言い、あるブランドが低価格だけを持っているなら、他のブランドはいつでもより安くなる可能性があると付け加えた。 「コストを削減する必要がある場合、製品の差別化をその選択肢の一つにすることはできません」とモールド氏は言います。