美容製品を「必需品」と呼ぶことの暗黙の結果

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TikTok では「アンダーコンシュームコア」というぴったりの名前のトレンドが広まっている。これらの動画では、特にファッションや美容に関する支出を、どのように削減するか、あるいは実際に削減しているかについて、インフルエンサーたちが語っている。後者の分野では、メイクアップ容器の底が見え始めるまで使い切ることを期待して、毎月一定数の製品を取っておく「プロジェクトパン」を始める人までいる。

「化粧品をたくさん持っている人で、持っている量に満足している人はいないと思う」とTikTokユーザーは言う。 エリシア・バーマン2024年いっぱい、美容やファッションアイテムを一切買わないノーバイ・キャンペーンを実施している彼女は、このテーマに関する動画の中でこう語っている。「彼女たちは全員、あれだけの数の商品を買ったのには何か他の原因があったと口を揃えて同意しています。」

YouTube の全盛期に育った多くの人にとって、美容品の買いだめ文化は、ある程度は当たり前のものになっています。それでも、特に美容製品は、買い物欲求を満たす最も簡単な方法の 1 つであるように感じられ、そのため、複数の IKEA Alex Drawers や専用の美容室にまで及ぶメイクアップ コレクションを持つ人々を見かけるのは当たり前になっています。しかし、こうした過剰消費は、いつ買いだめにつながるのでしょうか。そして、特に美容ルーチンに関連する製品を購入すると、本当に必要なのでしょうか。

美容業界がどのようにして買い物依存症をひそかに促進しているのか、読み進めてください。

この記事で紹介されている専門家

キャロリン・メア 公認心理学者、ファッションビジネスコンサルタント、そして著書 ファッションの心理学。

なぜ人々は美容製品を買いだめするのでしょうか?

美容業界が買い物依存症への完璧な入り口となっているのにはいくつかの理由があり、多くのブランドがマーケティング戦略としてそれらの感情を利用しています。「理由の1つは、美容製品がもたらす感情的な満足感と安心感です」と心理学者のキャロリン・メアはPSに語っています。「美容製品はセルフケア、贅沢、憧れの象徴であることが多く、私たちの参照グループがそれらを持っている場合、私たちもそれらのアイテムを手に入れないとFOMOの感覚を感じる可能性があります。」お気に入りのインフルエンサーが1つの製品（または5つ）を絶賛しているのを見て、突然そのアイテムが欲しくてたまらなくなったことはありませんか？ある時点であなたが経験しているすべての感情に触れるような美容キャンペーンはどうでしょうか？まるで企業があなたに直接話しかけて、その製品を買うように感じるほどですか？

「マーケティング戦略は、消費者の欲求を喚起するように設計されています」とメア氏は言います。「この欲求を満たす必要性は、製品が限定品として宣伝されたり、期間限定で販売されたりするとさらに高まります。」人々が何かが「売り切れる」と主張したり、購入する前にアイテムが最終的に入手不可能になったりすると、それを手に入れたいという強い気持ちがさらに強くなるかもしれません。この取り残される恐怖は、多くのブランドが製品の販売を促進し、その結果としてビジネスの利益を増やすために自然に作り出そうとする感情です。この FOMO の結果、人々は特定の製品を手に入れたいだけでなく、お気に入りのアイテムがなくなり、二度と手に入らなくなった場合に備えて複数購入したいと思うかもしれません。

贅沢な美しさは富の象徴

美容製品を溜め込むのがずっと簡単なもう 1 つの理由は、高級ファッション アイテムを購入するのと同じような贅沢な体験を、ほんのわずかなコストで得られるからです。「高級ファッションに比べると、高級美容製品はより入手しやすく、したがって幅広い消費者が集めやすいのです」と、メア博士は言います。「これらのアイテムを購入すると、名声や自己満足への欲求が満たされ、すぐに感情が高まり、リピート購入につながる可能性があります。これは、製品の実用的必要性よりも、気分がよくなるという要素の方が大きいのです。」

ディオールのチークやその後のリップオイルが大流行した頃を覚えていますか? 人々がこれらのアイテムを購入する主な理由の 1 つは、日々の習慣にちょっとした贅沢さを加えることができるからです。このレトリックは、美容愛好家やコレクターが 50 ドルのシャネルのコンパクト ミラーや 30 ドルのイソップのハンド クリームを購入するときに使われるものと同じです。これらの製品は、日常の、あるいは平凡な体験を高めるのに「役立ち」、使用者がほとんどの人よりもきちんとしているように見せます。これらのアイテムは、富の象徴としても機能します。

「高級/ラグジュアリーな美容ブランドは、通常、価格、パッケージ、マーケティングを通じて、富やステータスに関連する独占性と名声を伝えます」と、メア博士は言います。「有名人の宣伝は、これらのアイテムを裕福で有名な人々の華やかなライフスタイルの一部として紹介することで、これを強化します。」有名人が伝統ブランドの顔になることが大きな意味を持つのは、それが本質的に2つの独立したブランドが合併することであり、販売している製品を購入する潜在的顧客ベースが広がるからです。

収集と蓄積の違い

では、自分の化粧品コレクションが普通より多いだけなのか、それとも実際に製品を買いだめしているのか、どうすればわかるのでしょうか。メア博士によると、その違いは、それぞれの行動が自分に与える影響です。「収集と買いだめは異なる行動です」とメア博士は言います。「収集は、美的感覚、ブランド価値、所有の喜びに対する理解によって起こります。趣味やステータスシンボルのようなものです。一方、買いだめは、不安、不足への恐怖、または感情的な執着から生じます。」

物を集めることは、制御され、目的がある。それは名声の証とみなされ、一般的にはよりポジティブなこととみなされている。「溜め込みは強迫的であり、精神衛生上の問題との関連や生活環境への悪影響から、ネガティブなものとみなされている。収集から溜め込みへの移行は、その行動が日常生活に悪影響を及ぼすときに起こる」とメア博士は言う。

美容製品を処分するのに苦労したり、新しいアイテムが欲しくなってしまったりしていませんか? 化粧品のコレクションが予想以上に多くのスペースを占めるようになっていませんか? もしそうなら、あなたは溜め込み症の範疇に入る可能性があり、化粧品を購入したいという衝動はより深刻な問題から生じている可能性があります。そのため、溜め込み症の症状があると思われる場合は、この障害の治療を専門とする精神衛生または医療提供者に助けを求めることができます。

買い物依存症に悩んでいる人は、あなただけではありません。推定では 世界の成人人口の5パーセント 衝動買い癖があると考えている人。プラス面としては、支出の追跡、予算の設定など、状況の深刻度に応じて支援を受ける方法があります。

「仲間からのプレッシャーやソーシャルメディアは、私たちを他人と比べさせ、特定の美容トレンドに同調させます」とメア博士は言います。「これらの製品を購入することで、即時の満足感への欲求が満たされ、積極的な「セルフケア」の感覚が高まり、美容製品の買い物が人気の買い物療法になっています。」

ほとんどの人は、最高の自分を見せたいと願っています。美容ブランドは、身体的な不安に直接訴えかけるユニークな力を持っています。それでも、購入した製品を使い切れる必要があることに注意することが重要です。多すぎると、有効期限内に使い切るのが難しくなり、問題が悪化する可能性があります。そのため、買い物をするときは、購入する美容製品をどのように消費する予定かを意識することが重要です。

アリエル・ベイカー PS Beautyの副編集長。専門分野はセレブニュース、美容トレンド、製品レビューなど。EssenceやForbes Vettedにも寄稿。