注目を集める戦い | ニューヨーカー

少し前のことですが、地下鉄の中で、乗客の後ろに立って、彼女が携帯電話で何をしているのかをすべて観察するという、よくある不安な経験をしました。 それはラッシュアワーの混雑した車内で、ニューヨーク市で最も古い電車の薄暗く温かみのない照明が照らされていた。 見知らぬ人の携帯電話は明るく、私が見つめていると、彼女は他の人が自宅で撮影したビデオを滝のようにスクロールしていました。 彼女はそれを 4 ～ 5 秒間見つめ、親指をピクピクさせてそれを送りました。 彼女はテキスト メッセージにフリックし、何もせずに元に戻りました。 スクリーンに映る彼女の人物たちは、注意深く服を着てパントマイムのようにカメラに向かってむしゃむしゃしているが、彼女が提供できない何か、つまり持続的な注意を切望しているように見えた。 私は悔しさを感じました。特に、自分自身の中であまりにもはっきりと認識していた症状が画面の両側に見えたためです。

私たちは何年もの間、注意を払う能力が憂慮すべきほど衰えている理由を数多く聞いてきました。 スクリーンやポケットの中でブンブンと点滅するテクノロジーが、私たちを追いかけます。 現代の生活は、ますます速くなり、より分散され、集中力を遠ざけています。 同様に、この種の懸念は横に置かれる可能性があります。 1940 年代においてさえ、テレビは注意を妨げる力であると言われていました。 それ以来、多くの集中的で価値のある仕事が行われてきました。

しかし、最近の警報はより緊急性を増している。 昨年、経済協力開発機構は、世界の15歳の読解力、数学、科学の成績が10年間で大幅に低下しており、そのうちの3分の1がデジタルによる気晴らしを問題として挙げていると報告した。 注意力の問題の臨床症状は増加しており（医療ソフトウェア会社エピックのデータに関する最近の研究では、2010年から2022年の間にADHDと診断される人が全体で3倍になっていることが判明し、小学生の子供の間で最も急激な増加が見られた）、大学生が増加している。教師らによると、本を読み進めるのがますます困難になっており、その多くが同じように感じていると告白している。 映画のペースが加速し、ショットの平均長さが短くなりました。 音楽では、1990 年から 2020 年の間に、トップパフォーマンスのポップソングの平均長さが 1 分以上減少しました。心理学者のグロリア マークが 2004 年に実施した研究では、参加者が平均 2 分と 1 分の間、1 つの画面に注意を集中し続けたことがわかりました。他の場所に回す前に 30 分。 最近では、人々が 1 つの画面に注意を集中できるのは平均して 47 秒だけだと彼女は書いています。

「として注目 カテゴリー それは若い人たちにとってはそれほど顕著ではないのです」と、作家でありニューヘブンの高校教師であるジャック・マレンは最近私に語った。 「どのように注意を払うかが結果に影響を与えるということ、つまり、多くのことに注意を分散させるのではなく、1 つのことに集中すれば、難しいと思う 1 つのことが楽になるということを示すには、多くの時間がかかります。しかし、それはレベルのことです」私がよく自分に指示を与えていることに気づきます。」 それは生徒たちのせいではない、と彼は考えている。 マルチタスクとその婉曲表現である「時間管理」は、教育分野全体の目標となっています。 この春、SATは45分短縮されるよう再設計され、多くの読解文章が2文か3文に短縮された。 アイビーリーグの教授の中には、学生の流出に遅れを取らないように、10分ごとにやっている内容を変えるようアドバイスを受けたと報告している人もいる。 一見、注目の危機のように見えることは、私たちがその価値を解釈する方法を狭めている可能性があります。つまり、私たちがどこに、どのような目標を持って注目しているのかについての緊急事態です。

「多くの意味で、それは広告業界で最も古い問題です。どうすれば注目を集めることができるかということです」と、ジョアン・レオンという幹部が、ある午後、電通代理店のミッドタウンオフィスの13階にある会議室で私に語った。 私たちは新たな注目市場について話していました。 壁にはスライドが映し出され、外の廊下では会話の断片が半分溶けた氷のようにガタガタと音を立てていた。 何十年もの間、広告とその視聴者との間で何が起こっているのかは不明瞭でした。注目とは何か、またそれを定量化する方法についてはコンセンサスがありませんでした。 「今の違いは、それを測定するためのより優れた技術があることです」とレオン氏は言いました。

電通は世界有数の広告代理店の 1 つで、ハイネケン、ヒルトン、クラフト ハインツ、マイクロソフト、サブウェイ、その他の世界的企業のアカウントを運営しています。 同社は 2019 年にデジタル テクノロジーを使用して、広告に何人が視聴したかだけでなく、どのような方法で視聴したかを示すデータの収集を開始しました。この情報は、注目値の定量的な単位を導き出すために適用できる情報です。 1997 年、テクノロジー評論家マイケル ゴールドハーバーは、支配的な通貨としてお金に代わって注目が集まる世界を構想していました。 （「十分な注意を払えば、欲しいものは何でも手に入る」と彼は嘆いた。）それ以来、広告が業界に追いついた。

「6 年前、疑問は『これを有効に測定できるか』ということでした。 」とリョン氏は語った。 今はサーカスです。 「視線追跡を使用している企業があります。 微表情から感情を読み取るフェイシャルコーディングを行う企業があります。 「これはクライアントが傾倒すべきものであると説得することはもはや問題ではありません。それは、方法なのです。」

注意には価値があるという考えが長年にわたって広く広まっています。 英語では、注意とは「支払う」ものです。 スペイン語では「貸します」です。 スイスの文学者イヴ・シットンは、デジタル時代の研究『注意の生態学』で、経済的条件への注意を減らすことに反対し、伝統的に経済的観点から価値があると考えられてきたと私に示唆した。 与える 価値。 「何かが面白いかのように注意を向けることで、それは面白くなります。 それを評価することで、それを評価することができます」と彼は言いました。 それを単なる市場通貨として扱うことは、それができることを過小評価することになる、と彼は考えた。

トーマス・H・ダベンポートとジョン・C・ベックによる『アテンション・エコノミー』（2001年）の出版により、尺度としての注意力に対する広告主の関心が高まった。この本は、行動への序曲としての注意力の理論を提供した。する（または買う）注文。 しかし、昔からさまざまな意見がありました。 神経科学者のカール・フリストンは、注意は感覚データに優先順位を付けて調整する方法であると示唆しました。 アテンションについて雄弁な哲学者の一人であるシモーヌ・ヴェイユも、アテンションが経済的尺度の対象となるという考えに抵抗した。

電通のオフィスでは、髪をきちんとポニーテールにまとめ、幅広でシンプルな横縞模様のセーターを着たレオン氏は、電通自身の答えの背後にある数学を監督する同社の研究・計測責任者であるセレステ・キャッスル氏の隣に座っていた。注目の価値の問題、つまり「インプレッション 1,000 あたりの有効な注目コスト」です。 広告で使用されていた古い指標は、 機会 見る。 「『インプレッション』とは、広告が配信されたかどうかを示す単なる尺度です」とレオン氏は言う。 しかし、最近のデータでは、「閲覧可能」とされる広告のほとんどが閲覧されていないことが明らかになった。 「消費者の注意持続時間は現在、8秒未満だと考えられています」と電通の顧客であるマスターカードの最高マーケティング責任者であるラジャ・ラジャマナール氏は私に語った。 「これは金魚の注意持続時間よりも短いです。」

電通でも、他の企業と同様に、これらの縮小する破片からより多くの利益を得ることを目的とするようになった。一部の部外者は、この取り組みを水圧破砕（まだ残っている化石燃料のポケットを地球から強制的に除去するために使用されるプロセス）に例えている。 これらの取り組みによって人々の関心がさらに分散されるのではないかと私が尋ねたところ、キャッスル氏は、最適化によって広告は視聴者を惹きつけるためにさらに正確に調整されることになるだろうと述べた。 「注意力の測定が成熟するにつれて、物事は道に外れ、無駄の一部を排除できるようになります」と彼女は言いました。

昨年出版された学術論文集『Scenes of Attendant』では、編集者のD・グラハム・バーネットとジャスティン・スミス＝ルイウが、注意力持続時間の短縮はテクノロジーの加速だけが原因だという考えに異議を唱えている。 確かに、道具も生活も速くなった、と彼らは書いています。 しかし、イノベーションが本来の原因であると主張するのは逆行です。」テクノロジーを作るのは人間—そして彼らは、他の人間がさまざまなものを必要とし、望んでいるという文脈でそれらを作成します。」 何千年も頭を悩ませてきた人々が、突然蒸気機関、回転するジェニー、電信を「発見」し、現代性が解き放たれたわけではありません。 むしろ、近代の始まりとともに人々の優先順位は大きく変わり、効率、客観的な測定、およびそのような発明を価値あるものにするその他の目標へと変わりました。 その意味では、人生の加速は必然ではなく、イデオロギーの結果です。

プリンストン大学の科学史家であるバーネット氏は、17 世紀のレンズ製造からニューヨークの司法制度に至るまで、多岐にわたる 5 冊の本の著者です。 過去数年間、彼は注意に関する科学的研究の歴史に取り組んできました。 ある日、私はニューヨーク人文科学研究所の招待で、彼の講演を聞くためにニューヨーク公共図書館本館へ行きました。 「私たちの意識的、感覚的生活のこの曖昧で定義が難しい特徴を、市場が価格を設定できるようにスライスしたのは科学だった」とバーネット氏は語った。

演台にいた学者として、バーネットは興味深い人物を切り取った。 彼は背が高く、バックパッカーのような白髪交じりのあごひげと、ちょんまげにまとめた薄茶色の髪をしていた。 彼は16個の銀の指輪、ガンメタルのマニキュア、そしてTシャツ、Vネックセーターベスト、クライミングパンツという全体的にライトグレーの色合いの服を着ていた。 彼はまるで廃墟のロフトで金属をはんだ付けしていたところからやって来たかのように見えた。 注意の科学的モデルもまた、その時代の優先事項の産物だった、と彼は主張した。 認知的注意力の観点から注意力を計算する、いわゆる「警戒研究」は、第二次世界大戦後数年間に単調な制御盤の仕事が増加した時期と一致していた。 兵士たちが電線を介して複数の指示に対処しなければならなくなると、注意科学は同時入力に気をとられるようになりました。

そこから注目を集める広告への飛躍はわずかでした。 かつては大多数のアメリカ国民にアピールするために看板や印刷広告を利用することを諦めていた企業が、今では私たちをプライベートな瞬間にターゲットにしています。 法学者のティム・ウーは、著書『注目の商人』の中で、「私たちのほとんどは、明示的な同意なしに、いつでもどこでも、自分の注目を商業的に搾取することに受動的に自らをさらけ出している」と述べています。 若者たちが苦労するのも不思議ではない。 バーネットは、彼が共同執筆した意見記事の中で、 回 昨秋、学校は生徒に注意を払うことをただ期待するのではなく、その方法を教えるべきだと主張した。

ある午後、私はバーネットをワシントンハイツに訪ねた。そこで彼はパートナーの映画監督アリッサ・ローと10代の2人の子供たちと住んでいる。 彼の居間の窓は開いていた。 ハドソン川からのそよ風が、天井から吊るされた銀色の螺旋の吹流しを回転させました。 サイドボードには、学生からの贈り物であるダチョウの骨格のイメージが繊細にエッチングされた吹き飛ばされたダチョウの卵が飾られていました。

「これはスクリムショーのテクニックと鳥の形態を示すレントゲン写真の完璧な組み合わせです」とバーネットさんはオープンキッチンからコメントした。 彼はサラダ用に大根を切っていた。

リビングルームの残りの部分は、まるで訪問者が研究のために提示したかのように、芸術的に配置されていました。 色あせたデュリーの敷物と、木の幹の一枚板で作ったダイニングテーブルがありました。 片隅には、一種の祭壇に奇妙な品物が集められていました。 鳥の骨格。 歴史家ジュール・ミシュレによる19世紀の鳥の研究書『ロワゾー』（『鳥』）の初英語版や『カナリアと籠の鳥』など、革表紙の古い本の短い束もあった。 」ジョージ・H・ホールデンという鳥類学者の著書です。 開けてしまいました。 「これらの章の基礎となっている講義は、以下に基づいて適切に発表されました。 後援 私たちの鳥クラブの一つです」と本には書かれています。 後援 ラテン語に由来する エイビス、—鳥、—そして 見る、-を見て。”