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日本最年少CEOはハローキティをどう変えたのか

ゲッティイメージズハローキティは 1974 年 11 月 1 日に誕生しました。おそらく日本で最も愛されている作品であるハローキティは、誕生 50 周年を迎えます。 しかし、このキャラクターを開発した日本の企業であるサンリオでは、すべてが必ずしも順調だったわけではない。このビジネスは、財務的に山あり谷ありの壮絶な人生を歩んできました。ハローキティは、ミッキーマウスやスター・ウォーズなどを抑えて、ポケモンに次いで世界で 2 番目に収益の高いメディア フランチャイズにランクされています。彼女の世界的な名声を強調して、6月に日本の天皇皇后両陛下が英国を国賓訪問した際、英国のチャールズ国王は彼女の誕生日を祝った。しかし近年、ハローキティへの関心が薄れ、サンリオは収益を上げるのに苦労していた。1999 年と 2014 年の過去 2 回のサンリオ売上の急増は、いずれもキャラクターの人気によるものでした。しかし、同社製品に対するこうした需要の急増は持続可能ではなかった、と投資会社SMBC日興の吉岡泰樹氏は言う。「かつてはジェットコースターのように浮き沈みの激しいパフォーマンスでした」と吉岡氏 と言う。Sanrio辻友邦氏は4年前にサンリオのトップ職に就任したそして2020年には、 辻友邦氏がサンリオ社長に就任。同氏は同社の創業者、辻信太郎氏の孫で、当時まだ31歳で、日本の上場企業の最高経営責任者としては最年少だった。彼の祖父はその後サンリオの会長になった。若い辻氏のリーダーシップの下で、サンリオは他のキャラクターのマーケティング戦略を変更した。「これはハローキティの人気を下げることではなく、他の人の認識を高めることです」と彼は言います。これにより、ハローキティはサンリオの最も人気のあるキャラクターの座を失うことになった。 顧客へのアンケートによると、その座は現在、ピンクのほお、長い耳、そしてシナモンロールのような尻尾を持つ、青い目の白い子犬シナモロールが占めているという。サンリオも、もはやかわいいキャラクターだけではありません。 日本のかわいい大使がハローキティなら、怒れるレッサーパンダ アグレッシブ烈子 -またはアグレッシブ子- 普通に働く女性の不満を解消します。Z世代の間で人気のあるこのキャラクターは、Netflixで世界的にヒットする前に、日本のTBSテレビのアニメシリーズに初めて登場した。もう 1 人の型破りなキャラクターは、うつ病を抱えて暮らしているぐでたま、または「怠け者の卵」で、人生の暗い現実を反映する冷たいセリフを吐きます。Sanrioサンリオももはやかわいいキャラクターだけではないサンリオはキャラクターの多様化とともに海外マーケティングを強化し、模倣品への取り組みを強化している。「私たちは現在、人工知能を使用して偽造品を検出し、削除リクエストを行っています」と辻氏は言います。同社のマーケティング戦略では、スターバックス、クロックス、ロサンゼルス・ドジャース野球チームなどの大手ブランドとのコラボレーションが鍵となっていると同氏は付け加えた。「当社独自のプロモーションに加え、世界的なブランドとのコラボレーションにより、当社のキャラクターを一年中休みなく市場に投入できるよう努めています。」ゲッティイメージズハローキティが日本の野球界のセンセーション、大谷翔平の本拠地であるロサンゼルス・ドジャースとコラボレーション年功序列が非常に重視される社会において、辻氏の姓はサンリオで大きな変革を起こす能力にとって極めて重要だった。自動車メーカーのトヨタやスズキ、カメラ会社のキヤノンなど、日本の上場企業のほぼ4分の1が、 創業した家族のメンバーによって経営されています。名古屋商科大学の太宰北斗教授によると、その理由は文化にあるという。世界最古の継続君主制の本拠地である日本では、「家族やファミリービジネスに対する認識が強い」と彼は言う。武士の時代からの主従関係は創業家と従業員の関係に移り、「歴史的に庶民がトップの座を争うことはなかった」。「それは日本では、選べるプロの経営者が少ないせいでもあります」と太宰教授は言う。 「企業は次の上司を創業者家族を含む社内で探す傾向がある。」ゲッティイメージズチャールズ国王は天皇の国賓訪問中にハローキティの誕生日を祝ったそれでも、他の経営者や従業員からの「反発がなかったと言ったら嘘になる」 社内では、と辻氏は言う。また、会社の経営方法をめぐって祖父と衝突したこともあるという。 「しかしある日、60歳も年上の人を説得しようとして、自分が傲慢になっていることに気づきました」と彼は言う。「約1年後、祖父は私に、自分が思うように会社を経営してください、私に任せてくださいと言いました。」新しい上司の事業改革は今のところ成果を上げている。若い辻が最高経営責任者に就任してから 2 年以内に、サンリオは再び利益を上げたとアナリストは述べています。 吉岡氏は「美しいV字回復」と語る。同社の株価は2020年以降10倍に上昇し、現在同社の株式市場評価額は1兆円（65億ドル、50億ポンド）を超えている。ゲッティイメージズハローキティはもはやサンリオの最も人気のあるキャラクターではない役員室や株式市場とは別に、今年初めにも興味深い事件があった。ハローキティの正体は日本では比較的よく知られているが、7月にサンリオ幹部の発言に衝撃を受けた海外ファンもいた。小売事業開発ディレクターのジル・コッホ氏は米国のテレビで、「ハローキティは猫ではない」と視聴者に語り、実際は英国の女子高生であると語った。彼女のコメントはソーシャルメディアへの投稿を引き起こし、ファンはこの暴露に対するショックと混乱を表明した。 「ハローキティはハローキティであり、彼女はあなたがなりたい人になれるのです。彼女はあなたの妹にも、母親にも、もう一人のあなたにもなれるのです」と辻氏は言う。彼が持っているかどうかを押しつけた 祖父がなぜ彼女を日本人にしないことに決めたのかについて、辻氏はこう結論付けた。「ロンドンは素晴らしい都市で、多くの日本人女性の羨望の的でした。だからそれが彼女をロンドン出身と決めた理由の一つかもしれません。」それは彼女のファンが探している決定的な答えではないかもしれないが、結局のところ、ハローキティは若い辻が生まれる14年前に作られたのだ。彼女の誕生から半世紀が経った今、この愛されるキャラクターの誕生の物語は今後何年も謎に包まれ続ける可能性があります。詳しくはこちら BBCワールドサービスのビジネスデイリー。 World…