実際に機能するもの (そして機能しないもの) –

製薬マーケティング担当者は何年もの間、「自分のいる場所で医師に会う」ことについて話してきました。問題は、ほとんどのデジタル戦略が依然としてマーケターの立場を反映していることです。 願い 医師は実際にどのように行動するかではありませんでした。医師は多忙で、懐疑的で、情報過多で、マーケティングの綿密な宣伝に対してますます不寛容になっています。デジタル チャネルが機能する場合は、その現実を尊重する必要があります。神話: デジタル化が進む = リーチが向上する多くのブランドは、電子メール、バナー広告、プログラマティック プレースメント、スポンサー付きコンテンツなど、デジタル タッチポイントを追加するだけでリーチと影響力が高まると考えています。実際には、その逆のことがよくあります。医者は騒音を無視するのが上手です。受信箱の過負荷、広告の非表示、エンゲージメント率の低下も同じ問題の症状です。ほとんどのデジタル アウトリーチは、医師の有用性ではなく、ブランドの利便性を目的として設計されています。医師が実際にデジタル チャネルをどのように使用しているか医師は消費者のようにオンラインで「たむろ」しません。彼らのデジタル行動は目的に基づいています。彼らは答えを探します、ブランドではありません彼らはすくい取る、すぐに関連しない限り、長文コンテンツを読むことはほとんどありません。彼らは会社よりも同僚を信頼します彼らはマーケティングの物語ではなく、臨床的な関連性を求めていますこれらの行動と一致しないデジタル戦略は、どれだけの予算でサポートされていたとしても、パフォーマンスが低下します。正しく使用すれば機能するチャネル1. 検索 (無視されることが多いが非常に効果的)検索は依然として医師のマーケティングにおいて最も活用されていないチャネルの 1 つです。医者が検索するとき、彼らはすでにやる気を持っています。彼らが探しているのは:治療ガイドライン比較データ用量、安全性、有効性の詳細実際の使用状況に関する洞察その時点でコンテンツが見つからない場合、または漠然とした見出しやブランド スローガンの陰に埋もれている場合、あなたは見えなくなります。検索は、コンテンツが本当に役立つ場合にのみ機能します。 SEO では弱いメッセージを救うことはできません。2. 電子メール (ハイリスク、ハイリターン)電子メールは死んだわけではありませんが、悪用されています。ほとんどの医師の電子メールは次のような理由で失敗します。臨床的価値ではなくブランドの発表に焦点を当てる送信頻度が高すぎる最初の 2 秒以内にプロモーションのように見える機能する電子メールは次のような傾向があります。簡潔に情報が臨床的に重要である理由を明確に述べる医師の時間を尊重する強力な電子メールを月に 1 通送信すると、毎週のメールよりもパフォーマンスが向上します。3. プロフェッショナル プラットフォームとパブリッシャー ネットワーク医療出版社や専門プラットフォームは依然として重要ですが、従来のバナー広告は重要ではありません。より効果的なもの:スポンサー付きの教育コンテンツ事例ベースの学習現実世界の実践に結びついた短い専門家の視点コンテンツが宣伝ではなく教育に近いと感じられる場合、医師は関与する可能性が高くなります。パーソナライゼーションが過大評価されている（そしてコンテキストが過大評価されていない）理由製薬会社はパーソナライゼーションについて話すのが大好きです。実際には、ほとんどの「パーソナライゼーション」は表面的なもので、せいぜい専門分野に基づいたセグメンテーションです。もっと重要なことは コンテクスト:医師が治療決定プロセスに参加している場所彼らが今解決しようとしている問題は何ですかあなたのメッセージがその問題に答えているかどうか完璧に「パーソナライズされた」メッセージが間違ったタイミングで到着しても、依然として意味がありません。デジタルは販売モデルをサポートするものであり、それに代わるものではありませんデジタル チャネルは、多くの場合、営業担当者の代替として位置付けられます。それは間違いです。デジタルは次の場合に最適に機能します。医師がより有意義な会話を行えるよう準備する対面または仮想のインタラクションを強化します医師がオンデマンドでアクセスできるフォローアップ情報を提供しますデジタルはそれほど身近なものではありません。それがイネーブラーです。測定: クリック数のカウントを停止するクリックスルー率、インプレッション、開封率からは、医師の影響力についてはほとんど何もわかりません。より良い質問:この内容で意識や自信は変わりましたか？フォローアップ検索やサイトの深さは増加しましたか?それは長期にわたる治療の検討をサポートしましたか?医師のマーケティングは長期戦です。デジタル指標はその現実を反映する必要があります。デジタル チャネルを使用して医師に連絡することは、どこにでもあるということではありません。それは、あることについてです 有益で、タイムリーで、信頼できる 医師が実際に注意を払っているわずかな瞬間に。デジタルで勝つブランドは、大声で叫ぶことはありません。彼らは読む価値のあるものを提示します。そして今日の環境では、これはほとんどの製薬会社が依然として過小評価している競争上の利点です。 私はリチャード・メイヤーです。ヘルスケア マーケティング ストラテジスト兼ライターで、消費者直販マーケティング、医療経済学、人間行動の交差点に焦点を当てています。私が DTC マーケティングの仕事を始めたのは、製薬とヘルスケアのマーケティングに関する会話のあまりに、過度に宣伝されたり、過度に技術的であったり、実際のシステムの仕組みから完全に切り離されていたためです。ここでは、DTC…