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2024-07-06 03:00:41
ディアジオの1月の決算では、主力のスピリッツブランドの売上が低迷する中、昨年英国で最も人気のあるビールとなった有名なアイルランド産スタウト「ギネス」の人気が急上昇したことが、数少ない明るい材料となった。
デブラ・クルー最高経営責任者（CEO）は、ソーシャルメディアの「ギンフルエンサー」が同ブランドの成功の鍵であるとし、女性の間で消費が24％増加し、その成長は主に英国とアイルランドの25～45歳の消費者によって牽引されたと記者団に語った。
ギネスビールは長い間、アイルランドのパブ、ラグビー、そして年配の男性愛飲家たちと結び付けられてきたが、マーケティング戦略の転換により新たな顧客を獲得した。ロンドンのソーホーにあるパブは今や、このスタウトビールを飲むクールな若者たちで溢れている。これは、パブスト・ブルーリボンやミケロブといったブルーカラービールが米国のヒップスターたちに流用されたことと似ている。
ミームアカウントを含む クラプトン そして フォロー これらの活動はギネスの新たなバイラルな地位を築くのに役立っており、その地位は2週間前にデザイナーのJWアンダーソンがミラノファッションウィークのランウェイでギネスブランドのジャンパーのコレクションを披露したときに頂点に達した。
モデルがミラノのファッションショーでギネスブランドのトップスを着用 © Justin Shin/Getty Images
ギネスの英国マーケティングディレクター、アンナ・マクドナルド氏は、このブームがどれだけバイラル効果によるもので、どれだけ自社のマーケティング戦略によるものかはわからないと述べた。「両方だと思います。好循環です」とマクドナルド氏は語った。「しかし、その分野で成功し、それを受け入れられるようなブランドでなければなりません」
平 フォローロンドンのパブでギネスビールがいかにひどい扱いを受けているかを記録したこのアカウントは、人々がこのブランドをいかに大切にしているかを示すものだとマクドナルド氏は述べ、このアカウントが英国全土で模倣者を生み出し、需要も高まっていると指摘した。
ディアジオのビールのポートフォリオは、カサミゴステキーラやスミノフウォッカなどのブランドを含む同社のスピリッツに比べて長い間遅れをとっており、同社は最近、徐々にビール資産を売却してきた。 ギネスナイジェリア — 西アフリカの国で醸造される、超強力なスタウトビールです。
しかし、コロナ禍以降、酒類の売上が低迷して以来、その傾向は逆転し、その原動力となったのはほぼギネスの成長だ。
12月末までの6か月間で、ビール販売量は欧州で7％、米国で3％増加したが、蒸留酒は両地域で4％減少した。
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ヨーロッパでのギネスの売上は、主に英国とアイルランドの愛飲家たちの貢献により24％増加し、ノンアルコールのギネス0.0の売上は2倍以上に伸びた。
「ディアジオのビール事業はグループの成長に大きく貢献しつつある」とシティグループのアナリスト、サイモン・ヘイルズ氏は語った。「ディアジオのビール事業は、大手ビール会社より業績が低迷していた数年間を経て、現在では大手ビール会社を上回る成長を見せている。この事実はグループの株価に正しく反映されていないと我々は考えている」
アナリストらは、今月発表される通期決算を前に、小売業者がコロナ禍で積み上げた在庫を売り切ったことで在庫調整が進んだ酒類販売の回復を注視している。
食品・飲料コンサルタント会社カレン・グッドデン・アソシエイツによると、パブで販売されたスタウトの量は前四半期に前年比14％増加したが、エールとクラフトラガーはそれぞれ8％と9％減少し、ビール全体の販売量は4％減少した。
ヨーロッパでのギネスの売上は24％増加しており、その主な要因は英国とアイルランドの愛飲家たちだ © Charlie Bibby/FT
「私たちが目にしているのは、間違いなく新しい顧客です」と、アドミラル・タバーンズの経営する事業プロパー・パブズのマネージング・ディレクター、マーク・ブルック氏は語った。「ギネスは、従来の顧客との関係を維持しながら、より多くの女性顧客を取り込むことに成功しました」
ギネスビールはラガービールよりも「ガスが出にくく」、カロリーも低いため、結果として女性に人気があるとブルック氏は考えた。
マクドナルド氏は、ディアジオは女性をターゲットにするために特に何もしていないと述べた。その代わりに、チームがメディア支出のターゲットを、かつて中心だった高齢男性だけではなく、すべての消費者にアピールするように単純に変更しただけだと彼女は評価している。
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「女性に当てはまることの一つは、人間性が大切だということです。これはすべての人に当てはまりますが、特に女性に当てはまります」と彼女は語った。「ギネスの最高のマーケティングの中心に常にあった人間性を強調することが、魅力の一部なのです」
「私はギネスが好きです。ラガーを飲むと最後には体が重く感じるからです」と、ロンドンのスミスフィールド・マーケット近くのパブ「ハンド＆シアーズ」の外で同僚たちと仕事帰りに一杯のギネスビールを楽しみながら、マリア・アギナガさん（35歳）は語った。
女性にとって「パイントを飲むのは反抗的な行為だ」と、著書『 アイルランドのパイント一覧パブは伝統的に男性専用の空間であり、女性にはハーフパイントしか提供されていなかったことを指摘した。
ギネスはスタウトが醸造されている本国市場では依然として絶大な人気を誇っている。 1770年代以降しかしダンワース氏は、昨年初めからのパブでの値上げに嫌気がさした客がいて、ライバルのスタウトビールに乗り換えていると語った。
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メイヌースにある彼女の地元のパブでは、マーフィーズ用の栓が取り付けられている。マーフィーズはアイルランド南部以外のパブではめったに見られないスタウトビールだ。「価格に敏感な客がマーフィーズを選んでいます」と彼女は言う。
生活費の高騰で苦しむ消費者は、新型コロナウイルスによるロックダウン中に自宅でカクテル作りに大金を使った後、高価な酒類への出費を減らしている。しかし、ビールの売り上げはそれほど急激に落ち込んでおらず、暖かい気候やサッカーのユーロ2024などのスポーツイベントに後押しされて、販売量は正常に戻り始めている。
マクドナルド氏は、クラフトビールの台頭に象徴される「反ブランド」の消費者心理の時代を経て、嗜好はクラシックで確立されたブランドを好む方向にシフトしたと述べた。「彼らは独立系で反体制的なブランドを求めていました」と彼女は語った。「しかし、今やZ世代で一巡しています。」
北アイルランドのベルファストにある壁画。ギネスビールのパイントが描かれている © エミリー・マキネス/ブルームバーグ
新たな顧客がいるにもかかわらず、同社はギネスとラグビーのつながりを活用し続けており、デブラ・クルーは1月の取引状況報告でメディアに対し、「ラグビー選手たちは今でもギネスを好んでいる」と保証した。
スポーツファン向けのパブ検索アプリ「ファンゾ」によると、英国ではラグビーファンの38％がギネスを好んで飲むと答えており、2014年以降倍増している。同ブランドはシックス・ネイションズ・ラグビートーナメントのタイトルスポンサーである。
「シックス・ネイションズとラグビーの観客が若年化しているため、ギネスは若年層への浸透の波に乗ることができた」とファンゾの共同創設者ドミニク・コリンウッド氏は語った。
ディアジオ社はサッカーでもこの成功を再現したいと考えている。ギネス社は先月、2024-25シーズンから始まるプレミアリーグとの4年間のスポンサー契約を締結した。
「ギネスを常飲する人は、他のビールは飲まないだろう」と、英国全土で約170軒のパブを経営するアンバー・タバーンズの最高経営責任者、ジェームズ・ベア氏は語り、過去1年間でギネスの売り上げが2桁増加したと付け加えた。
「普段からギネスを飲む人で、友人たちとパブに行ったときにギネスがなかったら、おそらく『どこかギネスを置いているところはないかな』と思うでしょう」。しかし、他のブランドなら、「そのパブに行かないなんてことはないでしょう」。
#女性と若い愛飲家がギネス復活を牽引