ヴィクトリアズ・シークレットがランウェイに帰ってくる

時間を巻き戻せますか？火曜日の夜、ヴィクトリアズ・シークレットはその疑問に挑戦した。

ランジェリー大手は6年ぶりに、最も有名な文化輸出であるヴィクトリアズ・シークレットのファッションショーを復活させた。ブルックリンの海軍工廠にある洞窟のような倉庫内で開催されたスーパーモデルのパレードは、ブランドの特徴的なレースとメッシュのセットを着て滑走路に登場し、パフォーマーのリサ（K-POP界のブラックピンクの）、タイラ、シェールとともにショーを締めくくった。ダンスチームや「Believe」や「Strong Enough」などのエンパワメントアンセム。

多くの点で、それは何年も前と同じヴィクトリアズ・シークレットのファッションショーのように感じられた。ジジ・ハディッドがショーのオープニングを飾った瞬間から、ピンク色の羽のついた大きな翼が生え、ヴィクトリアズ・シークレットのファッションショーが歩き回るにつれて大きくなった瞬間から、ブランドの絶頂期への一貫した言及があった。滑走路 — アレッサンドラ・アンブロジオ、アドリアナ・リマ、ベハティ・プリンスルー、ジャスミン・トゥークス、キャンディス・スワンポール、タイラ・バンクスを含む元エンゼルスの数回の出演のうちの最初のもの。スペース全体は、長い間店舗を覆ってきたのと同じ柔らかいピンクの色合いで満たされ、注目のルックはチュールのケープ、レースのディテール、そしてもちろんたくさんの翼を備えた精巧なものでした。

しかし、よく見てみると違いが見えてきます。照明が暗くなる直前から、バンクスのナレーションが、今年のショーでは女性が「手綱を握り、スポットライトを浴びる」と宣言した。さまざまな性自認、人種的背景、年齢、体型のモデルが登場し、多様性が増しました。肌を露出するブラジャーと Tバックのセットがたくさんあった一方で、ドレス、レギンス、さらにはパジャマもありました。舞台裏では女性チームがショーの制作を主導し、同ブランドのマーケティング担当エグゼクティブバイスプレジデントのサラ・シルベスター氏と最高デザイン・クリエイティブ責任者のジャニー・シェイファー氏、そしてショーのスタイリングを担当した元『ヴォーグ・パリ』編集長のエマニュエル・オルト氏が女性チームを率いた。 。出演者もダンサーも全員女性でした。

新旧のコントラストは、ヴィクトリアズ・シークレットの現在の危機を浮き彫りにした。ヴィクトリアズ・シークレットは、パンデミック後の売り上げ減少をもたらし、アイデンティティ危機の真っただ中にある。 ターンアラウンドとスピンオフ 元親会社L Brandsから。 8月には経営陣の交代も行い、以前は競合会社サベージ×フェンティのCEOだったヒラリー・スーパー氏を最高経営責任者に任命した。

ヴィクトリアズ・シークレットは依然としてこのカテゴリーで圧倒的な優位性を保っており、最も賑わっている競合他社であるキム・カーダシアン所有のスキムズは、ヴィクトリアズ・シークレットの1,370以上の店舗と比較して、わずか5店舗しか運営していない。しかし、文化的規範がブランドの男性幻想的なイメージから遠ざかり、女性がセクシーさよりも快適さを優先し始めたため、過去10年間でその市場シェアは減少した。

反発に遭った後、近年はボディポジティブマーケティングを取り入れ、キャンペーンにプラスサイズモデルのパロマ・エルセッサーやサッカー選手のミーガン・ラピノーをキャスティングしているが、かつての「エンジェルス」ほど反響を呼んだものはなかった。 Amazonプライムでストリーミングされた昨年のドキュメンタリー「ヴィクトリアズ・シークレット：ザ・ツアー’23」のように、それに代わるマーケティングの支柱を立てようとする試みも同様に失敗に終わっている。

「それを打ち破って、何か違うものに人々の心を開くのは難しかったです」とシルベスター氏は語った。 「そこで私たちは『まあ、考えすぎる必要はないかもしれない』と思ったのです。」

火曜日の夜にブルックリンで行われた大規模な公演には、カーディ・B、オリンピック体操選手のスニ・リー、『ブリジャートン』のスター、フィービー・ダイネヴァーらを含む有名人が集まった。これは、全盛期の興奮を取り戻すためのブランドの最新の取り組みの一環だった。しかし、再び買い物客の共感を呼ぶのは簡単なことではない。消費者にそもそもなぜそのブランドを愛したのかを思い出させ、同時にヴィクトリアズ・シークレットが時代精神に属していることを納得させることが重要だ。

グローバルデータの米国小売・消費者部門マネジングディレクター、ニール・サンダース氏は「この番組にはやっかいなことがたくさんある」と語った。 「彼らは現代の価値観に沿った、男性よりも女性についての新鮮な見方を示さなければなりませんでした。」

ヴィクトリアズ・シークレットの再挑戦

1995 年にプラザ ホテルで開催された最初の小規模なテレビ放映されていないショーから、2018 年の最後の回まで、ヴィクトリアズ シークレットのファッション ショーは、何千ものスワロフスキー クリスタルとダイヤモンドで覆われた「ファンタジー ブラ」とその天使の代名詞となる、全面的なスペクタクルに進化しました。一見完璧なルックス。それは、新しいスーパーモデルの誕生は言うまでもなく、トップパフォーマーとネットワークテレビのゴールデンタイムの何百万もの注目を集める能力を持ったポップカルチャーのテントポールでした。

さらに、これにより、ヴィクトリアズ シークレットは、直接の競合他社だけでなく、モールの他の店舗からも差別化されました。

「平均的なショッピングモールの小売店は、20年以上、国営テレビで自社コマーシャルを伴う1時間の広告を打っていませんでした」と、著書『セクシーの売り：ヴィクトリアズ・シークレットとアメリカのアイコンの解明』の共著者シャンタル・フェルナンデス氏は言う。 」 「彼らはファンタジーを生み出す力を本当に理解しており、 [the show] マスコミュニケーションのツールとして非常に効果的でした。」

しかし、2010 年代後半に #MeToo 時代が到来すると、視聴者数も名声も減少しました。ヴィクトリアズ・シークレットが擁護する狭義の美――弾力のあるカールの長い髪、傷ひとつない顔、たいてい白い肌、いつもいつも細い――は、ますます場違いに思えてきた。 2019年にショーが中止になったとき、この決定は長い間待ち望まれていたというのが一般的な意見だった。

しかし近年、特にヴィクトリアズ・シークレットが価値ある代替案を見つけられなかったため、その対話は変化している。解決策は？ランウェイ ショーを完全に廃止するのではなく、現代的な調整を加えて復活させます。

「顧客は番組の再開を望んでいるとはっきりと声を大にして言いました」とシルベスター氏は語った。しかし、彼らはまったく同じ式を望んでいませんでした。代わりに、その布告は「より現代的なものにするが、モデル、ミュージカルスター、翼など、私たちが愛し、懐かしんでいたものを取り戻す」というものだった。

それがヴィクトリアズ・シークレットの現在の北極星だ。顧客の話に耳を傾けることだが、これは過去において「必ずしも常に行っていたことではない」とシルベスター氏は語った。

今年のショーでは、女性の視点を通して何かを提示することを意図しました。シルベスター氏はまた、性的魅力よりも快適さを優先する、今日の女性の下着の購入方法を反映するよう努力したと語った。後者はまだたくさんありましたが、前者もより多く受け入れられていました。たとえば、このブランドは初めてパジャマ パンツをランウェイに送り出しました（長年の VS モデルであるテイラー ヒルには、目を奪われるようなブラレットと組み合わせました）。決して店頭に並ぶことのない派手な衣服でファンタジーを構築することにまず焦点を当てるのではなく、今年ランウェイに登場するアイテムはブランドのホリデー コレクションの一部であり、「確実にランウェイに登場するためのセンス」が少し追加されています。価値がある。」

「これは女性の視点からであり、お客様にとって正しいと考えていることです」とシルベスター氏は語った。キャストも一新されました。その歴史上初めて、ヴァレンティーナ・サンパイオとアレックス・コンサーニという2人のトランスジェンダーモデルがランウェイを歩き、画期的なプラスサイズモデルのパロマ・エルセッサーとアシュリー・グラハム、スーパーモデルのカーラ・ブルーニとケイト・モス（それぞれ56歳と50歳）も同様にランウェイを歩きました。店舗でも、このブランドはより幅広い消費者層に向けた取り組みを行っており、サイズ範囲を拡大し、現在ではカテゴリー全体で 70 サイズを提供しています。

オンラインでは、番組への反応はまちまちだ。多くの人がその復活を祝う中、「GIRLHOOD IS HEALING!」あるユーザーはTwitterにこう書いた――元の番組がかつて持っていた魔法を完全には表現できていないと感じたユーザーもいた。

いずれにせよ、この番組が一夜にしてヴィクトリアズ・シークレットの文化的認識を変える可能性は低いと、「セリング・セクシー」の共著者ローレン・シャーマン氏は語った。しかし、特にスキムズは話題のキャンペーンの代名詞となっており、「ブリジャートン」スターのニコール・コフリンから今のポップスター、サブリナ・カーペンター、そしてバンクスやハイジを含む多数の元ヴィクトリアズ・シークレット・エンジェルに至るまで、全員がキャスティングされているため、その方向に進むことは不可欠である。クルム。

しかし、スターがちりばめられたイベントは間違いなく注目を集め、おそらく必要とされているブランドの熱を生み出すでしょう。

「それは潜在的に潮目が変わることを示している可能性があり、我々は振り返って『ああ、すごい、本当にうまくいった』と言えるかもしれない」とシャーマン氏は語った。新しい最高経営責任者が就任したことで、何があってもさらなる変化が確実に起こるだろうと彼女は付け加えた。

編集者注: ローレン シャーマンとシャンタル フェルナンデスは以前、The Business of Fashion で働いていました。