ルルレモンの150ドルのヨガパンツは減速する中国でいかにして驚きのヒットとなったのか

中国常務取締役 San Yan Ng が最初に入社したとき 株式会社ルルレモンアスレティカ 2018 年時点で、このヨガウェア メーカーは地元に 10 店舗ほどしかなく、電子商取引プラットフォームでどのように運営するかをまだ模索していました。今年は130以上の店舗を展開し、中国での売上高が初めて10億ドルに達し、同国は米国に次ぐ第2位の市場になる勢いだ。

新型コロナウイルス感染症後の経済減速で消費者が撤退する中、欧米の高級ブランドが中国で成長を目指すのは考えにくい。この撤退はLVMHからスターバックスまで世界の小売大手を打撃し、一部の企業は中国戦略を再考するようになった。

ルルレモンは不況に立ち向かうだけでなく、別の中国でも事業を展開しているようだ。今年の最初の 2 四半期の売上が 40% 増加しただけでなく、米国よりも 20% 高い全体的な価格で、より高価な商品が販売されています。競合他社が中国での規模縮小を検討しているため、ルルレモンの今年の店舗オープンのほとんどは本土で行われた。 HSBCは、2026年までに世界の総売上高約130億ドルのうち中国が5分の1を占めるようになり、ルルレモンは現在、アップルやナイキ、スターバックスよりも中国への依存度が高まると推計している。

中国での成功 北米の減速とは明らかに対照的。同社は競合他社が市場シェアを奪い、インフレの持続により需要が抑制されたため、8月に通年の売上高予想を下方修正した。同社の株価は今年これまでに30％以上下落しているのに対し、ナスダック100指数は25％上昇している。

しかし地球の裏側で、ルルレモンは涙を流している。モルガン・スタンレーは先月、同社が中国で3番目に大きな外資系スポーツアパレルブランドになったと発表した。同社は、アウトドア用品メーカーのアークテリクス、シューズ会社のホカ、スキーウェアブランドのデサントなど、ニッチなアスレジャーブランドのリーダーであり、アリババグループの有力プラットフォームである天猫（Tmall）上の店舗は、12カ月でおよそ15～40％の成長を記録した。分析会社Hangzhou Zhiyi Technologyのデータによると、9月まではこうなっている。 600ドルのジャケットや150ドルのヨガパンツは、3分の1の価格で同社の衣料品の「カモ」を売りつける安価な地元ブランドがひしめく市場の中でも、棚から消え去っている。

ニッチスポーツが大きくなる

これらのブランドは、規制の取り締まり、不動産市場の崩壊、新型コロナウイルスの規制による罰則によってもたらされた深刻な不安によって引き起こされた、中国人の買い物客の間で虚飾や目立つ消費からのシフトがさらに深まっていることの主な受益者である。パンデミックによる在宅勤務の影響で、ゆったりとした快適なシルエットの時代も到来し、アスレジャー ブランドが各地で勢いを増しています。

かつては 5,000 ドルのハンドバッグや 5 つ星リゾートを誇示していたソーシャル メディア アカウントは、今ではトレーニング ルーチンや瞑想のマントラを誇示しています。

「健康とウェルネスは、中国における新たな高級品カテゴリーです」と、上海に拠点を置く小売コンサルタント会社 BrighterBeauty の CEO、ジェシカ・グリーソン氏は述べています。かつては最先端のオフィスファッションの中心地だった金融首都も、「スニーカーとアスレジャーの街」になりつつあります。

ルルレモンほどこうした追い風をうまく活用しているブランドは他になく、その戦略は西側ブランドが中国でどのようにして依然として成功できるかを垣間見ることができる。ルルレモンは、地域の利益に合わせた商品を倍増させて、提供する商品を迅速にローカライズし、中国の消費者は、自社の衣料品が誰に、そして何のためにあるのかについて、北米の買い物客に比べて固定観念を持っていないという事実を利用した。

「ルルレモンは中国のビジネス都市を都市ごとに、ジムごとに構築してきた」とスポーツウェア企業と提携する広告代理店モンクス・グレーター・チャイナのマネージング・ディレクター、ロジャー・ビッカー氏は語る。 「彼らは中国で頂点に立っています。そして今、彼らはそれを維持することに努めなければなりません。」

同社は先月上海に飛んだアナリストらとの3時間の会合で、最高経営責任者（CEO）のカルビン・マクドナルド氏とその部下らは、現地市場に合わせて商品を調整する戦略がどのように成果をあげているかを説明した。中国の売上高の最大35％は中国市場に合わせた製品によるものだとマネージングディレクターのNg氏はブルームバーグに語った。

その中には、新型コロナウイルス感染症後の中国のハイキングやアウトドア活動のブームに応えるために作られた「ハイク」コレクションや、中国の旧正月やバレンタインデーの七夕節に向けた本土限定のカプセルコレクションも含まれる。アン アジアフィット このラインは、よりスリムで小さな体にフィットするように地域的に販売されています。

ルルレモン、高価格帯への挑戦

上海ツアーに参加していたHSBC消費者調査アナリストのアクシャイ・グプタ氏によると、中国は今後ルルレモンの収益原動力となると予想されており、中国の価格は米国に比べ約20％高いという。

分析会社ムージンによると、天猫（Tmall）と姉妹サイト淘宝（タオバオ）のアウトドアスポーツブランド上位30社のほぼ半数が、高級品から履物まで小売業界を襲っている不況をものともせず、過去1年間で平均商品価格が上昇したという。アメアスポーツ社の中華圏での先月のゴールデンウイーク期間中の売上成長率は60％を超え、アークテリクス、スキーブーツブランドのサロモン、テニスラケットメーカーのウィルソンの売り上げが加速したことが寄与した。これらはいずれもルルレモンと同様、必需品と考えられている。中国の中産階級の中でも。ロジャー・フェデラー選手が支援するスニーカー会社オン・ホールディングＡＧは、中国と日本が後押しし、アジア太平洋地域で第２・四半期の売上高が７４％増加したと発表した。

中国人消費者の新たな倹約志向に対するルルレモンの回復力を強調するように、9月には1,000元（140ドル）以上の商品が天猫売上高の40％以上を占めたが、3年前の同月はわずか10％だった。

中国のルルレモンの広報担当者は、同社は地域チャネルごとに売上高を分けていない、と述べた。

「カモ」をナビゲートする

ルルレモンの中国での存在感は比較的歴史が浅く、中国本土に何年も進出してきたはるかに大きなスポーツウェア大手と競争し始めたばかりだ。同社がより大衆市場に成長するにつれて、ナイキのような国際的な前身企業だけでなく、国内ブランドに忠実な中国人顧客の間で幅広い支持を得ている地元大手の安踏体育用品有限公司や李寧有限公司と対峙することになるだろう。

中国奥地の低層都市への浸透を目指し、都市部のエリート向けの主力から主流への転換を目指す取り組みは、そのイメージを薄め、中国語で「ピンティ」として知られるカモの地元メーカーとの競争をさらに刺激する危険がある。すでにナイキのランニング シューズからラルフ ローレンのポロシャツに至るまで、あらゆるものの高品質レプリカを生産しています。

pingtiレーベルのヨガウェアサプライヤーはブルームバーグに対し、ルルレモンのハイテク生地を複製するために熱心に取り組んでいるが、一般に習得するには時間がかかりすぎたり、コピーするには高価であることが判明したと語った。しかし、彼らは依然として「絶対に複製すべき」リストのトップに位置しており、中国で急増している安価な代替レーベルも積極的に挑戦していると彼らは述べた。結局のところ、LVMH からスターバックスに至るまで、前世代の欧米小売業者も、地元のライバルに市場の一部を奪われるまで、かつては国内で躍進したことがあるのです。

「世界本社が依然として重要な意思決定者である他のすべての多国籍小売業者と同様に、ルルレモンも地元の中国ブランドと同じように機動性を保つのは難しいかもしれない」と、中国の業界団体である冷雲ファッションコミュニティの創設者クリスティーン・ツイ氏は語る。アパレル分野。ルルレモンは「ヨガと共に生まれ、ヨガ製品で成功しており、ヨガのイメージに制約されている可能性が非常に高いです。それはDNAに根ざしており、変えるのは非常に困難です。」

アーサナを超えて

中国で販売されている製品は現在、ヨガウェアをはるかに超えており、ゴルフやテニス用のギアから、オフィスに最適な軽量パンツまで多岐にわたります。 Zhiyiのデータによると、ルルレモンの天猫店での9月の総売上高に占めるヨガ用品の割合はわずか32％で、2021年の同月の50％以上から減少した。今年の大半では、同社の天猫総売上高に占める割合は40％未満だったが、2021年には50％か60％が一般的だった。

中国では、「汎用性は市場で満たされていない主要なニーズであり、消費者の30％以上が、さまざまな機会に着用できない製品に不満を抱いていると述べている」と、同社の中国ウェルネスレポートを引用してNg氏は述べた。

メンズウェアは成長の大きな原動力となっており、かつてはルルレモンを主に女性のものだと考えていた中国人男性にもアピールしており、広告キャンペーンは現在、すべての人にとっての幸福に重点を置いている。今年、同社は本土で初の紳士靴を発売した。実店舗のない都市に浸透するポップアップには、ハルビンでは男性用アウターのショーケースが含まれていた。

マーティン・チェンさんは昨年、ルルレモンのヨガタイツの長年のファンである彼の妻がオンラインのカートにカジュアルなメンズパンツを入れたときに、初めてルルレモンのABCトラウザーズを試着した。北京在住で金融関係の仕事をしているこの男性は、夏に電車からオフィスまで歩くときに汚れを隠すのに役立つ、汗を吸収するポロシャツなどの紳士服アイテムをすぐに定期的に購入するようになった。

38歳のチェン氏は、「このブランドは私にとって嬉しい驚きだ」と語った。しかし、中国人男性にこのブランドがデュアルジェンダーブランドであることを納得させたいのであれば、同社にはやるべき仕事がある、と付け加えた。「私の男性の友人の多くが『ルルレモン』を聞くと、 』と聞いても、彼らは今でも『まさか、それは女の子向けのブランドだ』と言います。」

上海のサラリーマン、ミラ・リーさん（33）は、ルルレモンは競合他社よりも優れているため、もっとお金を出してもいいと述べた。

「価格は高すぎますが、スポーツを十分にサポートできる、これより安い選択肢は今のところ見つかりません」と彼女は言う。 「最高のパンツを履いてこそ、運動する意欲が湧くのです。」

ブルームバーグニュースより