ライトニング・イン・ア・ボトル：ニッチフレグランスブームの活用

ブノワ ヴェルディエは 2014 年に香水ハウス エクス ニヒロを共同設立し、パリの旗艦店でのパーソナライゼーション サービスを通じて、テクノロジーと古典的な原材料を組み合わせた「フレグランスのテスラ」の創造にパートナーとともに着手しました。 当時、エクス ニヒロのようなニッチなフレグランス ブランドは、より大きな企業からの注目を集め始めていました。英国のプライベート エクイティ グループであるマンザニータ キャピタルは前年にバイレードに投資したばかりでした。 エスティ ローダーは、2014 年にル ラボとフレデリック マルを、2016 年にはキリアンをスクープしました。 LVMHも負けじと2017年にメゾン・フランシス・クルジャンを買収しました。

10年後、Ex Nihiloは現在、投資グループや複合企業の注目を集めるニッチブランドの第2波の一部となっている。1月、Eurazeoは約2,500万ユーロ（2,700万ドル）相当のパリのブランドの少数株を取得した。 同月後半、マンザニタ・キャピタルはブルックリンを拠点とするブランド DS & Durga の買収を発表した。 これはもちろん、ケリングによる昨年の初の大規模買収で英国の調香師クリードを38億ドルで買収したことや、プイグによるバイレードの2022年の過半数株は10億ドル相当と伝えられていることに続くものだ。

「今、我々の競争相手はビッグマンたちだ」とヴェルディエは語った。 「そして、彼らと競争したいのであれば、力が必要です。」

ル・ラボのようなブランドは、消費者が有名人の代弁者や確立されたブランド名ではなく、職人技や原料を紹介する、よりユニークで大胆な香水と引き換えに、250ドル以上を費やすことをいとわないことを示した。 それが、消費者のパーソナルケア製品への投資を促した新型コロナウイルス感染症のパンデミックと相まって、今日のより大規模でより収益性の高いフレグランス市場への道を開き、さらに競争が激化しました。

「[Before] あなたは5人で競争していました。 あなたは今、同じスペースを20人で争っているのです」と以前フレグランスブランドのネストや美容ブランドのギソウに投資していたユーラゼオのマネージングディレクター、ローラン・ドロアン氏は語った。

つまり、ニッチブランドは、自社の成長を支援してくれる投資家にとって自社を魅力的に見せるという難しい注文、つまり、ヒーロー商品、本物のストーリーテリング、そして中国のような成長市場への足がかりを実現する必要があるということだ。 成長のコストは？ 彼らのニッチな信頼性。

「ブランドの価値を薄めてしまうのです」とミラノ工科大学経営学部教授で香水ブランドマスク・ミラノの共同創設者であるアレッサンドロ・ブラン氏は言う。 「[But] 結局のところ、お金が儲かるので、自分が以前ほどニッチでなくなっても気にしないのです。」 2月20日にマスク・ミラノがインスタグラムに投稿した追悼文によると、ブランさんは今月初めに亡くなった。

次のステップに向けて準備を進めているブランドはまだたくさんあります。 2016年にデヴィッド・ベネデックによって設立されたBDKパルファムは、2019年のグリ・シャルネルでフレグランスがヒットし、ドバイから上海までの世界中の販売店であり、1月現在、パリのサントノーレ通りに最初の店舗を構えています。ル・ラボ。 マティエール プルミエールは、7 代目フランスの調香師オーレリアン ギシャールによって 2019 年に設立され、2020 年に 130 万ユーロ (140 万ドル) の資金を調達し、2022 年に北米に上陸することになりました。フエギア 1833 は、2010 年にアルゼンチンの調香師ジュリアン ベデルによって設立されました。は2021年に中東の投資家イルワディWLLから出資を受け、メキシコシティやソウルなどに店舗をオープンし、デザイナーのガブリエラ・ハーストとコラボレーションした。

「大きな可能性があるので、この連続記録はすぐには止まらないと思います」とブラン氏は語った。

ボトルの中身は何ですか

エクス ニヒロのコレクションには、ヘイリー ビーバーも認めたラスト イン パラダイスなど、約 24 種類のフレグランスがあります。 しかし、ヴェルディエ氏によると、同ブランドの年間小売売上高6,000万ユーロのうち、約70％はたった1つの香りによるものだという。それは、2014年にデビューコレクションの一部として発売されたフルール・ナルコティックだ。

ブランドを限定するのではなく、1 つの製品が売上を独占することで、成長の鍵となる雪だるま式の効果を築きやすくなります。 クリードは2010年のアヴェントゥスをスター選手として擁し、一方、2009年に設立され昨年アドベント・インターナショナルに買収されたフランスのブランド、パルファム・ドゥ・マルリーは2017年のデリーナを中心に帝国を築いた。 しかし、大ヒットを予測するのはほぼ不可能だが、それはロレアルのような大手グループが購入の際に探しているものでもある、とヴェルディエ氏は付け加えた。

1760年創業のクリードや、1612年創業で最近元ボッテガ・ヴェネタ重役のジョバンナ・パオローニ氏をCEOに指名したフィレンツェの調香師サンタ・マリア・ノヴェッラのようなブランドは、自社の作品がお金に見合う価値があると消費者に納得させるのに何百年も費やしてきた。 新しいブランドには同じような贅沢はありませんが、製造方法に関する透明性、より高い消費者体験、またはトレンドを追うのではなく推進する香りなど、他の手段を通じて信頼を確立する必要があります。

BDK の創設者デビッド ベネデックにとって、今年最初の店舗をオープンすることは、消費者の絆を深めるために極めて重要でした。 オープンを記念して、BDK は調香師アレクサンドラ カーリンが店舗の素材とデザインにインスピレーションを得て創作した香り 312 サントノーレを発売しました。 「私たちはトレンドを探しているのではなく、お客様に心から語りかけています。 そして、この本物らしさがお客様を惹きつけ、私たちの家に忠実になるのだと思います」と彼は言いました。

中国への視線

ブランドが次のステップに進むには世界的なプレゼンスが不可欠であり、ラテンアメリカ、インド、米国などの市場は特に成長の機が熟しています。 専門家らは、成長のためには関連する6～7地域に一度に投資するのが必然だと言う。 しかし、十分なチャンスとリスクをもたらす市場が 1 つあります。それは中国です。

「他の市場では、ニッチな消費者は主にフレグランス愛好家や愛好家になるでしょう」と、中国の消費者に焦点を当てた美容コンサルティング会社エッセンツィア・バイ・ダオの創設者ダオ・グエン氏は言う。 「一方、中国ではニッチな消費者は、興味のある人なら誰でもなり得ます」 [in] 発見する[ing] 彼らはただユニークでありたいから、フレグランスを使うのです。」

ジョー マローンは 2014 年に中国に進出し、西洋のニッチなフレグランスの扉を開きました。現在、デジタルに精通した視聴者が Instagram と小紅書（赤）の両方でフレグランスについて議論しているため、中国の消費者は中国に到着するずっと前からすでに西洋のブランドを認識しています。とグエン氏は述べ、こうした消費者を開拓するにはオンラインでの強力なストーリーテリングが必須であると述べた。 2022年に南京に香水専門店をオープンしたロエベは、中国語で「セックスの後の朝」を意味する名前の001香水のおかげで、オンラインで特に話題を呼んだ。

ただし、オフラインでのアクティベーションも重要です。

ケリングによる買収の直前の2023年1月、クリードは中国のブランド「ロビ」と旧正月向けの香りのおもちゃの共同開発を行った。 5月、ル・ラボは上海の歴史ある石庫門ビルに本土初の店舗をオープンし、同年後半には都市専用ラインに上海の香りを加えた。 エクス・ニヒロは昨年11月に香港に旗艦店をオープンしたが、中国の法規制とデジタル環境を乗り切ることが外部投資を求める重要な動機となったとヴェルディエ氏は語った。 “コスト [of acquisition] 中国の顧客一人当たりの売上高は、おそらくアメリカ人の 3 倍か 4 倍です」と彼は言いました。

そして、西側ブランドが他の輸入品と競合するだけでなく、資本で武装した地元のフレグランスブランドも台頭しているため、コストは上昇するばかりです。 12月、ジェントル・モンスターの卒業生リシ・ニー氏が設立したメルト・シーズンは、エスティ・ローダーのニュー・インキュベーション・ベンチャーズから初期段階の投資を受けた。 2月、ロレアルは現地投資部門の上海美旗投資を通じて中国の高級フレグランスブランド、トゥサマーに投資した。 2022年には中国の調香会社ドキュメントの少数株式を取得した。

もはやニッチではない

ニッチブランドは、より大きなグループに販売する瞬間に、最初に消費者を引き付けた独占性を犠牲にすることになります。 しかし、シャネルのレ エクスクリュシフやディオールのラ コレクション プリヴェなどのデザイナー ラインはより限定的な販売戦略を採用しており、バイレードやジョー マローンなどは世界中の空港で購入できるため、ニッチとマスの境界線はもはやそれほど明確ではありません。

「私は『小さいことは美しい』と教えていました」とブラン氏は贅沢品経営に関するコースについて語った。 「今日私は『大きいことは美しい』を教えています。 体が大きいと視認性が得られるからです。 マーケティング予算もあれば、棚スペースもある。 小さなブランドでは絶対に手に入らないものばかりです。」

しかし、成長は適切な時期に起こる必要もあります。

デビッド・ベネデック氏はすでに、BDK の 2 つ目の実店舗拠点の候補地としてニューヨークを考えていますが、まだ規模の面で主導権を譲るつもりはありません。 「私はまだ独立していて、自分の会社の株式を100パーセント持っていることを誇りに思っています。 そのおかげで、自分の行動に自由が与えられると思います」とベネデク氏は語った。

ファンはお気に入りのブランドが売り切れてしまうことを嘆くかもしれませんが、真にニッチなフレグランス市場がすぐに消えることはありません。 ニッチなブランドがエスティ ローダーに買収されるたびに、その穴を別のブランドが埋める余地が生まれます。

「消費者は本質的に特異点を求めているため、ニッチなフレグランスには小規模ブランドの余地が常にあります」とドロイン氏は語った。 「香水が新しいシャネル No. 5 になるとすぐに、オリジナルの [fans] 新しい香水を探してみます。」