モールブランドがメットガラで優勝したのか?

で 今年のメットガラレッドカーペット中、スウェーデンのファストファッション小売店H&Mはグッチよりも多くの人がドレスアップし、ショッピングモールの主力店であるトミー・ヒルフィガーはシャネルよりもソーシャルメディアで言及されることが多かった。

高級バブル以外のブランドは、ファッションで最も話題になったこの夜で、いつもよりも大きな話題を呼びました。 確かに、高級ブランドは依然として興奮の最大のシェアを占めています（そして注目のほとんどを刈り取っています）が、昨夜、メトロポリタン美術館の階段には、高級ブランドのカスタム作品が低価格ブランドのブランドと並んで立っていました。

アメリカのショッピングモールブランドのギャップは、オスカー賞を受賞した「ホールドオーバー」の女優ダヴィーン・ジョイ・ランドルフに、フリル袖の流れるようなデニムの特注ドレスを着させた。 モデルのアドウォア・アボアは、H&Mの特注のフレームレッドのバブルスカートとフリルボロを着て妊娠を発表した。 中価格帯の（そしてしばしば割引価格の）スラックスやスポーツウェアで知られる PVH Corp 所有のトミー ヒルフィガーは、メトロポリタン美術館の階段に初めて登場する際に K-POP バンド Stray Kids の衣装を着せ、オンラインでどのブランドよりも多くの話題を生み出しましたソーシャルメディア分析会社ブランドウォッチによると、レッドカーペット中のカーペットの上で。

メットガラのドレッシングスターは、常に高級ブランドの独占的な領域にあったわけではない。ギャップは、2010年にアレキサンダー・ワンやロダルテなどのデザイナーとルックを協力し、2021年にはシューズブランドのブラザー・ヴェリーズの創設者であるオーロラ・ジェームスと協力した。 2015年にはサラ・ジェシカ・パーカーとヴァネッサ・ハジェンズの衣装を着て出演し、それ以来ほぼ毎年セレブリティのキャストを連れてきている。 現在はほぼ廃業した英国のハイストリート小売店トップショップは、2014年と2015年のイベントで初めてスーパーモデルのケンダル・ジェンナーとベラ・ハディッドに衣装を着せた。

しかし、特に今回イベントを見送ることを選択した高級ブランドの主力であるグッチとルイ・ヴィトンが欠席したことを考えると、今年はこのカテゴリーの存在感が例年以上に感じられた。

月曜日に披露されたオーダーメイドのガウンと、日々の売上の大部分を占めるTシャツ、ジーンズ、その他のベーシック品の間には多少の乖離があるかもしれないが、メットガラ、そしてレッドカーペット全般は同様である。特に多くの企業が消費者の間でブランドに対する好感度を高めることを目指しているため、これはマスマーケットプレーヤーにとって大きな魅力です。

マーケティングコンサルタント会社メタフォースの最高経営責任者（CEO）、アレン・アダムソン氏は「『見てください、私はあなたが思っているほどファッションに偏屈ではありません』と書いてある」と語る。

二度見するための服装

メットガラは、ファッション ブランドにとって長い間話題を集める場でしたが、特に大衆市場のプレーヤーにとっては、プレステージの輝きを生み出し、消費者にブランドに対する認識を再考させる機会を意味します。

「それは強制します [consumers] ブランドを新たに見つめ直すために」とアダムソンは語った。

月曜日の緑とクリーム色のカーペットに登場した多くの大衆ブランドがそれを使用する可能性があります。

H&M は依然としてファスト ファッションの大手企業ですが、最近では小売業の無人地帯に陥っていることに気づきました。 Shein や Temu のようなファストファッションのプレーヤーに追いつくほどの速さはありませんが、Zara のようなもう少し高級な市場にうまく進出することもできません（そしてより高い価格で販売することもできません）。

シャネルのような高級ブランドや、アライアやメゾン マルジェラなどのファッション人気ブランドと並んでカーペットに登場することで、H&M は自社の品揃えを示すとともに、オケージョンウェア ビジネスを促進することができると、同小売店のクリエイティブ アドバイザー兼デザイン責任者のアン ソフィー ヨハンソン氏は述べています。 ヨハンソン氏によると、デザイナーがメットガラのカーペットで重視するテーマやシルエットがメインミックスに組み込まれることが多いという。 アボアの他に、H&Mは女優のオークワフィナとハリ・ネフ、モデルのパロマ・エルセッサーとクアンナ・チェイシングホース、そしてNFL選手のステフォン・ディグスにも衣装を着せた。

「これは文化的な瞬間であり、現象です」とヨハンソン氏は語った。 「たとえファッションに興味がなくても、メットガラのことは知っていますし、ドレスを見ているはずです。」

再建の取り組みを進めているギャップにとって、文化的な会話のより大きな部分を占めることも最優先の課題だった。 小売業者 マテル社の元社長リチャード・ディクソン氏を採用 — 2023年の「バービー」ブームの立役者 — 2023年7月にCEOに就任。 彼の最初の大きな動きの一つ 2月にはデザイナーのザック・ポーゼンを執行副社長兼クリエイティブディレクターに任命する予定だった。

ガラは、ランドルフに同行するためにバナナ・リパブリックのスーツを着たポーゼンにとって、新しい役割を担うある種の最高の瞬間となった。 さらに、デニムへの焦点は、ブランドの精神と一致していると感じられる方法で注目を集めました。

「あまりにも見事だったので誰もがそれに気づきました…しかし、ギャップがデニムの代名詞であるという考えを強化したので、ギャップにとって素晴らしいブランディングの瞬間でもありました」とレッドカーペットブログ「トム アンド ロレンゾ」の共同創設者トム・フィッツジェラルドは語った。

トミー ヒルフィガー自身もレッドカーペットの常連だが、彼のブランドがメトロポリタン美術館で大きな興奮を生み出したのは、2019年の「キャンプのノート」をテーマにしたフェスティバルでのゼンデイヤのシンデレラの瞬間以来だ。4月に行われた2023会計年度の決算発表で、こう述べた。親会社PVHのステファン・ラーソン最高経営責任者（CEO）は、同ブランドは今後もトミー・ヒルフィガーとカルバン・クラインのブランドの人気を高めることを引き続き優先すると述べた。 北米における両事業の収益は、2022年と比べて2023年に2％減少した。ボーカルとアクティブなオンラインファン層を持つ話題のK-PopバンドStray Kidsを着こなすことは、有望な第一歩となるだろう。

マスマーケットのメットガラ？

H&M であれバレンシアガであれ、ほとんどのブランドは、カーペットに敷くカスタムルックを販売していません。 また、ギャップと同様、ほとんどの高級品企業では、オケージョンウェアが収益の大半を占めているわけではなく、収益を補うためにハンドバッグや靴などのより入手しやすいアイテムに依存している。

メトロポリタン美術館のステップにあるものと売れている商品とのギャップは依然として高級ブランドよりもマスマーケットブランドの方が大きく、ラベルにはメトロポリタン美術館の外観で消費者を混乱させるリスクがある。 好例: ソーシャル メディア上で H&M のルックに関する言及の多くは、過去に数多くの登場があったにもかかわらず、H&M のブランドが存在するという驚きに集中しています。

ただし、レッドカーペットの瞬間を通常の買い物客にとってより意味のあるものに感じさせる方法はあります。 DTC アパレル ブランド、ヒル ハウス ホームの創設者ネル ダイアモンド氏がブランドのカスタム ピースを着てカーペットに足を踏み入れるとすぐに、ヒル ハウス ホームはソーシャル メディアで、このブランドのドレスから 10 着の特別版のカスタムメイドのドレスを作ると共有しました。ダイヤモンドのドレスの余った生地を、特徴的なナップドレスの形にスタイリングしました。 278ドルで販売されたドレスはすぐに売り切れた。

大衆市場のブランドがメットガラへの賛同をどの程度継続するかはまだ分からない。利益を測定するのは難しく、イベントは巨額の投資である。テーブルを購入するには、ブランドに35万ドルかかると言われている。 彼らがイベントに参加することで、高級ブランドの見方も変わるかもしれない。

「贅沢とは、あなたとの付き合いが大切です。 もしメットガラの価値が下がったり、クラスからミサに変わったり、威厳から普通のイベントに変わったりしたら、そこはもう彼らがたむろする場所ではなくなる」とアダムソンは語った。

これはありそうもない結果だ。高級ブランド以外のブランドが占めるのは依然として招待状のごく一部であり、イベントに関する会話のさらに小さな部分だ。

フィッツジェラルド氏は、「テーブルの価格が何千ドルでも、テーブルにいる全員が座れるスペースはあります」と語った。 「重要なのはデザイン自体と、その設定に沿っているかどうかです。」