モールは意外な情報源のおかげで回復した：Z世代

Z 世代はまだメタバースに移行していません。

小売専門家らは、こうした若い買い物客が、パンデミックによる不況からショッピングモールの立ち直りに貢献しており、その理由の一部は、デジタル空間のおかげでZ世代が即時の満足を期待する世代になったことだと述べている。 製品を触って、試して、購入するという即時性が、彼らを実店舗に誘導するのかもしれません。

「このデジタルに精通した世代は、ダウンロードしたり、アクセスしたり、視聴したりできるものをすぐに手に入れることに慣れています」と、USC マーシャル ビジネス スクールのステファニー タリー助教授は述べています。 「その観点からすると、物理的な製品をすぐに手に入れたいという欲求は理にかなっており、実店舗への関心も説明がつくでしょう。」

2023 年の調査結果によると、Z 世代 (16 歳から 26 歳までの人々) は、オンライン ショッピングと同じくらい、あるいはそれ以上に対面でのショッピングを好みます。 報告 国際ショッピングセンター評議会による。 同業界団体によると、調査回答者の約97％が実店舗で買い物をすると回答した。 95% が利便性を求めてオンラインで買い物をしていると回答しました。

「Z世代の買い物客はモールのショッピングセンターでの体験を取り戻しています」と世界的不動産会社JLLの国営小売リース担当シニアバイスプレジデントのクリスティン・グローブ氏は語る。 「彼らはコミュニティ感覚を求めています。 彼らは、自分たちが行っているソーシャルメディアと、直接会って買い物をすることとの間のギャップを埋めたいと考えています。」

この業界団体の調査では、他の世代の買い物習慣については調査されていない。 しかし、マーケティング代理店のCMグループ（現マリーゴールド）と小売コンサルティンググループのフィンによる2022年の報告書によると、Z世代の回答者の47％がオンラインよりも店舗での買い物を好むと答えており、これは他のどの世代よりも多いという。

ブルックフィールド・プロパティーズのエグゼクティブ・バイスプレジデント、アリ・エスマイルザデ氏は、同社のグレンデール・ガレリアの買い物客について、「最初のデジタルネイティブ世代であるにもかかわらず、事実上すべてのZ世代の顧客は店内で買い物をし、前世代と同様の料金で実店舗での小売を好む」と語った。

ショッピングモールが Z 世代を頼りにするのには十分な理由があります。 世界の消費者の 40% 消費電力が刻々と入ってくる 3,600億ドル。

ウエスト ハリウッドに住む 23 歳のニコール タンさんにとって、オンライン ショッピングは閲覧するためのものであり、対面でのショッピングは買うためのものです。

ウェストフィールド センチュリー シティ ショッピング センターのバックグラウンドで K-POP グループ「ニュー ジーンズ」の曲が流れる中、彼女は「何かを試着するのが好きです」と語った。 「ソーシャル メディアで広告を見て、オンラインでセールが行われていれば、オンラインで商品を購入するかもしれませんが、通常は店舗で買い物をするのが好きです。」

『ファスト・タイムズ・アット・リッジモント・ハイ』や『クルーレス』などの映画では、ショッピング センターが興奮と活気の蜂の巣として描かれており、10 代の若者は長い間ショッピング モールの活力源でした。 しかし、オンラインショッピングの人気と最近の経済混乱により大きな打撃を受け、多くの小売店が完全に閉鎖されたり、オフィススペースに転換されたり、 アパート あるいは、そのような型破りなテナントを引き受ける 食料品店として。

パンデミックの規制が緩和され、電子商取引が減速する中、一部のモールは、単なるお金を使う場所ではなく、たむろしたり、食事をしたり、友人と会う場所を求める十代の若者や若い買い物客をターゲットにして復活している。

そして、 孤独要因。

「Z世代は特に孤独な世代であり、より多くの社会的交流が必要であることを示す多くのデータがあります」とタリー氏は言う。 「[Gen Z] おそらく他の世代よりも、外に出て直接そのような経験をすることから恩恵を受けるでしょう。」

国際ショッピングセンター評議会の調査によると、Z 世代の回答者の 60% は、物質的な商品よりも体験にお金を使いたいと答えており、小売業者にとっては対面でのショッピング体験を洗練することが最優先事項であることを意味しています。

グローブ氏によると、コスタメサのウェストフィールド・センチュリー・シティやサウス・コースト・プラザをはじめとする南カリフォルニアの主要モールは、顧客がそこで過ごす時間である「滞在時間」を最大化することに重点を置いているという。

「それは通常、小売りだけでなく、素晴らしい食べ物や飲み物、そして次のようなことを行う機会も組み合わせたものです。 [take care of] 日々の必需品です」と彼女は言いました。 「あなたは買い物だけでなく、マルチタスクをしたり、他のことをしたりします。」

ウェストフィールド センチュリー シティのシニア ゼネラル マネージャー、ルイス シラス氏は、このモールにはショッピング アウトレットに加えて、ジム、エスケープ ルーム、映画館、高級レストランがあり、多様な訪問者を呼び込むための鍵となると述べました。

「Z世代と彼らがこのスペースをどのように利用しているかを考えると、彼らに夜の外出の場所としてこのスペースを選択する新たな機会が与えられます」と彼は言いました。

ウェストフィールド・センチュリー・シティの通りの向かいにあるタレント事務所で働くタンさんは、ショッピングのためではなく、同僚と夕食をとったり、散歩に行くことが多いと語った。

「ショッピング以外のレジャーをモールですることが増えました」と彼女は言いました。

ICSS のレポートによると、Z 世代の調査回答者の約 70% は、小売センターや店舗は集まる楽しい場所だと答えています。

2023年のCoresight Researchレポートによると、繁盛しているショッピングモールは、今日の買い物客の進化する需要を満たすためにスペースに再投資し、改装するための財源を持っています。 そして専門家らによると、そうした投資ができないショッピングモールはそのために苦しんでいるという。

シャッターが閉まった店舗が密集している プエンテ ヒルズ モール、サン ガブリエル バレーにある、1985 年の映画「バック トゥ ザ フューチャー」のツイン パインズ モールとして最もよく知られています。 そしてカリフォルニア大学は最近、次の計画を発表しました。 取得する 旧ウェストサイド パビリオンは、かつて LA で人気のショッピング モールでしたが、後にオフィス スペースに改装されました。

タリー氏は、オンライン小売業者が配送、配送、返品のオプションを提供することで、人々がショッピングモールに買い物に行く意欲をそぐ可能性があるため、モールをZ世代が集まる多目的目的地に変えることが彼らの生存にとってますます重要になるだろうと述べた。

「ドローンが私たちに物を届けてくれるかもしれない」と彼女は言う。 「AI によって何が変わるか誰にもわかりません。 しかし、あなたが手に入れることができないものが1つあります [delivered] それらですか [in-person] 経験の種類。」

成功するショッピングセンターには、Z世代の買い物客の間で流行している種類のブランドや、顧客が支持する可能性が高い社会的および環境に配慮した小売店も導入する必要があるとグローブ氏は述べた。

K-POPスーパースター、ブラックピンクのジェニーらとのコラボレーションで近年Z世代の注目を集めた韓国のサングラスブランド、ジェントルモンスターは、2022年末にサウスコーストプラザにブティックをオープンした。

2023年9月、Z世代やミレニアル世代に人気のオーストラリアのファストファッションブティック、プリンセス・ポリーのアメリカ初の実店舗がウェストフィールド・センチュリー・シティにオープンすると、数百人の買い物客が詰めかけた。

「プリンセス・ポリーのような店をオープンしてその反応を見ると、それは明らかに世代によるものでした」とシラース氏は語った。 「ドアが開くのを待っている500人のZ世代の列を見たとき、そこにつながりがあると感じました。」

ICSSの報告書によると、Z世代の調査回答者の半数以上が、メンタルヘルスを優先するブランドをサポートすることに関心があると回答した。 約47％が、持続可能性や人種・ジェンダーの平等に取り組むブランドを重視していると回答した。

「私は小規模な独立系ブランドや、自分の理念に沿ったブランドを買い物するようにしています」とタンさんは言います。

などのブランド ヴィクトリアズ・シークレット そして アバクロンビーアンドフィッチ 2010年代、成熟したZ世代の学生たちがさまざまなソーシャルメディアプラットフォームでその様子を観察する中、身体と人種の包括性をめぐる大々的に報道された判決を経験した。 これらのレガシーブランドが新世代の買い物客にアピールするために大規模なブランド変更を行う中、ボディポジティブや多様性を説くブランドは、 フェンティビューティー、American Eagle Outfitters Inc.の エアリー ブランドとSkimsは商業的な成功を収めました。

「それはすべて、本当に教育を受けた新世代の買い物客のおかげだと思います」とグローブ氏は語った。 「それが未来です。」