ミネソタ州の企業は全国的なスポーツパートナーシップを活用して市場での優位性を獲得

ミネアポリスに本拠を置くスマートベッドメーカー Sleep Number は、過去 6 年間にわたり、地球上最大のスポーツ リーグである NFL の公式睡眠およびウェルネス パートナーを務めています。

リーグとの価値は約1,630億ドルに達する有料スポンサー契約により、約1,800人のNFL選手による顧客ベースが確立された。 しかしそれ以上に、スリープ ナンバーのブランドと、世界中で約 2 億人いるリーグの膨大なファン ベースとの間に感情的なつながりが生まれました。

Sleep Number の関係者は、この提携が売上に与える影響については明らかにしなかった。 しかし、NFL契約の最初の5年間、寝具業界全体の需要が減少しているにもかかわらず、同社の年間純売上高は2018年の15億3000万ドルから2022年には21億ドルまで増加した。

同社およびその他のミネソタ州に本拠を置くいくつかの企業は、熱心な消費者グループに取り入る手段として、プロスポーツや大学スポーツのスポンサーシップに投資している。

ウィノナに本拠を置き、建設および産業用品を販売するファステナル社は、ナショナル ホッケー リーグのスポンサーです。 ブルーミントンに拠点を置くヘアサロン、Great Clips は NCAA のスポンサーです。 US Bank は WNBA のスポンサーであり、ミネトンカに本拠を置く UnitedHealth Group の子会社である Optum は PGA のスポンサーです。

ニールセンのマーケティング調査では、世界規模で、スポンサーシップによって露出したファン層の購入意欲が 10% 増加することがわかっています。 ニールセンの最近の調査では、ファンの 40% がスポンサーシップを見た後にブランドの Web サイトを訪問したことがわかりました。 そのうちの 3 分の 1 近くが、スポーツへの愛着を理由にそのブランドから実際に購入しており、ほぼ 70% が、興味のあるスポーツのスポンサーになっている企業であれば、その企業名を覚えている可能性が高いと述べています。

平均すると、認知度や検討度などのブランド指標が 1 ポイント向上すると、売上は 1% 増加しますが、スポーツファンの場合、その購入確率ははるかに高くなります。

「スポーツ契約やリーグ契約ほど多くの人々、多くの情熱的な人々にブランドとしてリーチできる広告媒体は実際にはありません」と、シカゴに本拠を置くスポーツ＆サービス会社ナビゲートの分析およびイノベーション担当シニアバイスプレジデント、マット・バルヴァンツ氏は語る。エンターテイメントコンサルティング会社。 「それらは、従来のどのタイプのマーケティングや広告プラットフォームよりもはるかに大きな影響力をもたらします。」

消費者のいるところへ行く

Sleep Number は、今日の消費者が喜んでお金を払うライブ ブロードキャスト イベントの基本的に唯一のカテゴリーとしてスポーツの価値を早い段階から見ていました。 ニールセンによると、昨年最も視聴されたテレビ放送１００件のうち、９３件がＮＦＬの試合だった。

Sleep Number の最高マーケティング責任者である Kevin Brown 氏は、「ストリーミングの開始で何が起こっているかが分かりました」と述べています。 「初期ではありましたが、変化は明らかでした。リニアテレビは私たちがいるべき場所ではなくなりました。私たちはイノベーション企業として先頭に立たなければなりませんでした。私たちは消費者のいる場所にいなければなりません。」

Sleep Number はユニークではあるものの、関心が低く、コモディティ化したマットレスのカテゴリーで競合しているとブラウン氏は述べた。

シェリー・アイバッハ最高経営責任者（CEO）は最近、過去2年間、ベッド製造業は「不況水準」で操業しており、マットレス需要は2015年以来の最低水準にあるとアナリストに語った。

そこでNFLが助けてくれるのです。 マットレスやベッドの競合他社ができない方法で、睡眠の改善に関するメッセージを広めるプラットフォームを提供します。

「私たちがパートナーに求めていなかったのは、ロゴを置く場所やシールドを置く場所でした」とブラウン氏は語った。 「私たちはプレイヤーの人生に影響を与えたかったのですが、それを見事に実現すれば、彼らはストーリーを有機的に伝えるだろうと私たちは知っています。」

NFL プレーヤーの推薦文が新規販売の原動力となっています。 Sleep Number の社内調査では、新しいマットレスの購入を検討している消費者の 65% が、NFL パートナーシップを理由に Sleep Number ベッドを購入する可能性が高いと結論付けています。 ミネソタ・バイキングスのレシーバー、ジャスティン・ジェファーソンが同ブランドの広報担当者であるため、より高い割合 (79%) がスリープナンバーベッドの購入を希望していました。

スリープ・ナンバーは、リーグ自体に加えて、バイキングス、ダラス・カウボーイズ、ロサンゼルス・ラムズ、シンシナティ・ベンガルズ、そして今年のスーパーボウル候補の一つであるカンザスシティ・チーフスの5つのNFLチームと5つの個別パートナーシップ契約を結んでいる。

大事な試合を前に、スリープ・ナンバーはジェファーソンとシンシナティ・ベンガルズのスターレシーバー、ジャマー・チェイスの証言を利用したデジタルキャンペーンを開始した、とブラウン氏は語った。 そして、ラスベガスの何千もの信頼できるメディアがスーパーボウルを報道しているため、10人の選手がスマートベッドがトレーニングにどのように影響するかについてインタビューするために現地に来るだろうとブラウン氏は語った。 これらのインタビューの抜粋は、小売業者にとって一年で最も忙しい買い物の日の 1 つである大統領の日の週末の売上促進に使用されます。

次世代の顧客をターゲットに

Great Clips は、カナダの 50 州と 4 つの州に 4,425 のフランチャイズ所有サロンを持ち、2018 年に NHL と複数年にわたるスポンサー契約を締結しました。これにより、国際的なファン層の間でブランド認知度が高まったと、Great Clips の副社長であるリサ・ヘイク氏は述べています。マーケティングとコミュニケーション。

NHLとの提携には、テレビ放映およびストリーミング試合中に同社のロゴを氷上にデジタル表示することが含まれる。 しかし、さらに大きな成功を収めたのは、スタイリッシュなホッケーヘアをテーマにした対面イベントやオンラインキャンペーンであり、ファンが同社のアプリを使って次のヘアカットを予約する動機になった。

Great Clips は、NCAA と 90 を超える全米選手権、カレッジ フットボール プレーオフの公式ヘア サロンでもあります。 グレート クリップスは、カレッジ フットボール チャンピオンシップに加え、昨シーズン、テレビ放映されたカレッジ フットボール ボウルの 30 試合中にコマーシャルを放映しました。

NCAA およびカレッジ フットボール プレーオフとの関係により、大学生時代の消費者や忠実な大学卒業生への露出がさらに広がります。 ヘイク氏によると、NCAAの商標名である男女の大学バスケットボールトーナメント「マーチ・マッドネス」が、大学スポーツファンの間でグレート・クリップスの最大の推進力になっているという。

「私たちが一緒に成長しようとしているのは間違いなく若い視聴者です」とヘイク氏は語った。 「これは、18 歳から 24 歳の大学のファンだけでなく、全米に広がる卒業生にもリーチする素晴らしい方法です。」

Great Clips と Sleep Number がこれらのパートナーシップを利用して消費者に直接マーケティングを行っている一方で、Fastenal は NHL との関係を利用して他の企業との信頼性を強化し、ホッケーアリーナを取引成立のための遠隔の役員室に変えている。

ファステナル・セバーソン社のブランド・マーケティング・マネージャー、ケーシー・セバーソン氏は、「スポーツイベントを一緒に観戦し、ホッケーの試合を観戦することよりも、関係をスタートさせたり維持したりするより良い方法はない」と語った。 「外に出て自分自身を宣伝し、これが私たちであると言えるのは素晴らしいことです。NHLのようなブランドはそれを証明できます。それは広告が得る以上に大きな影響を与えることができます。」

新しいプレイブックの作成

しかし、スポーツのスポンサー契約はより高価になっている、とスポーツコンサルタント会社のバルバンツ氏は言う。 メディア放映権やストリーミング契約の価格が上昇しているため、NFLなどリーグレベルの一部の契約には年間8桁以上の費用がかかる可能性があると同氏は述べた。

現在契約を更新している、あるいは近年契約を更新している企業は、現在この分野に参入しようとしている企業よりもはるかに低い料金で契約を更新している。 「それを株だと考えてください」とバルヴァンツ氏は言う。

同社関係者によると、Great Clipsの年間運営メディア予算の約20％はCFP、NCAA、NHLの契約に充てられているという。

スリープ・ナンバーは最近NFLとの提携をさらに5年間延長したが、NFLスポンサー契約の費用は明らかにしていない。 2022 年、テレビやオンライン ストリーミングなどのプロモーションに関連するメディア費用は、同社の純売上高の 14.6% を占めました。

もしそれが効果的なマーケティングツールでなかったら、同社は財務上の約束を更新しなかっただろうとブラウン氏は語った。

「得られる利益に満足しています」とブラウン氏は語った。