科学＆テクノロジー

マニシュヴィッツはリブランドによってコーシャ食品がクールになることを期待している

この過越祭は他のすべての過越祭と何が違うのでしょうか？ それはあなたの台所のテーブルの上にあるマッツォの箱かもしれません。過越の祭りの代名詞である 136 年の歴史を持つコーシャ食品ブランド、マニシュヴィッツは、新しい顧客、特に文化的に好奇心旺盛な顧客を獲得するために外観を変えました。 新しいみかんのパッケージとアーチ型のロゴは、ユダヤ人が古代エジプトの奴隷制からの解放を記念する年間8日間によく消費される一連の食品を完全に再考したものです。マニシュヴィッツの親会社ケイコの最高マーケティング責任者シャニ・サイドマン氏は、リブランドは新世代、特にさまざまな料理を試すのを楽しむ世代にその魅力を広げることを目的としていると述べた。 「私たちは本物のユダヤ料理を提供しています。そして、コーシャの通路を探索しに来てくださいと皆を招待する機会がたくさんあると感じています」と彼女は言いました。 それは「料理の目的地であるべきです。」この展開は、多くの家庭が発酵パンを控え、同社の最大の製品の一つであるマッツォに目を向ける4月22日の夜から始まる過越の祭りにちょうど間に合うように行われた。 買い物客は今後、ヘブライ語からインスピレーションを得たアクセント、イラスト入りのキャラクター、赤、オレンジ、黄色、茶色の色合いで飾られた新しいパッケージに包まれたマニシュヴィッツのゲフィルテ・フィッシュ、エッグ・ヌードル、マカロンも見つけることになるだろう。 そして、生意気なグッズから冷凍マッツォボールやナイフまで、新製品も開発中です。(Manischewitz を、別会社である Manischewitz Wines と混同しないでください。)非公開企業のケイコは、ダンキン、バーガーキング、ウーバー、ファンタのブランディングを担当する代理店である JKR Global と提携した。 JKRのグローバル・エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターのリサ・スミス氏は、クリエイティブチームはブランドのユダヤ人のルーツに傾倒しながら、「あらゆる種類の食べ物に対してよりオープンな」視聴者にアピールしようとしたと語った。 「では、多くの人に愛されている食べ物を祝い、それをさらに広めてみてはいかがでしょうか? それは大きな成長の瞬間であり、チャンスです。」スミス氏によると、JKRはコーシャを守る人から「食に興味がある」人まで、幅広い消費者を対象に調査を実施し、時代を超越すると考えられるデザインを検討したという。「私たちはトレンディのためにトレンディになろうとはしません」と彼女は言いました。 代わりに、彼らは「能力を求め、慰め、誘い、歓迎する…そしてそれらを増幅する」というブランドの本質を捉えることに重点を置いています。3年がかりのブランド変更には、特に何十年も見た目が変わらない製品にとってはリスクがないわけではない。 ペンシルバニア大学ウォートンスクールのマーケティング教授、バーバラ・カーン氏は、「レガシー市場を敵に回さないようにしながら、新しい市場の注目を集めるのに十分現代的なことを行う」という微妙なバランスが必要だと語る。消費者はその製品を見つけるのに苦労する可能性がある（ただし、ほとんどのスーパーマーケットにはコーシャ製品の豊富な品揃えがないため、マニシュヴィッツ氏にとってはそれほど問題ではないかもしれない）、あるいは製品の品質が変わったと考える可能性がある、とカーン氏は述べた。「パッケージがそれほど異なっている場合、そのリスクを負うことになります。 今回のケースでそれが起こるかどうかはわかりませんが、そのような例はあります。」 トロピカーナの 2009 年のブランド変更はその教科書的な例です。 オレンジジュースの箱はあまりにも認識できなかったため、売上が 20% 減少し、3,000 万ドルの損失が発生しました。しかし、マニシュヴィッツ氏は長期戦をしなければならない、とスタンフォード大学経営大学院のマーケティング教授ジョナサン・レバブ氏は言う。 忠実な顧客ベースは少なく、その多くは高齢化しています。 「高齢者は物を買わなくなり、失踪するという厄介な習慣がある」と彼は言う。 「そして、彼らがいなくなったら、ブランドも彼らと一緒に死ぬことは望ましくありません。」レバブ氏は、ブランドは市場の変化に適応し、顧客を興奮させて製品の購入に誘導する方法を見つける必要があると述べた。 それが、マニシュヴィッツが冷凍食品とスナックの提供拡大に傾いている理由の1つだ（現在はマニズという名前で営業している）。「ここでの目標は、年中無休のブランドになることです」とシードマン氏は語った。ブランドを維持するもう一つの方法は、ブランドがインド料理、中華料理、メキシコ料理などの他の料理と並ぶものであることを消費者に納得させることだとカーン氏は語った。 アメリカの多くの家庭が「タコス・チューズデー」を行うのと同じように、シードマン氏は「慣れ親しんだ食べ物だけを買う必要がない消費者」のための「マッツォ・ボール・マンデー」を構想している。一方、マニシュヴィッツはその伝統を軽視したくありません。 同ブランドは、「Man I Shvitz」などのダジャレやイディッシュ教をフィーチャーしたTシャツや、ブランドロゴの横に「Schlep」と書かれたトートバッグを販売している。「私たちは、主流の消費者が私たちを好きになるために、より主流になりたくありませんでした」と彼女は言いました。 「私たちは、主流の消費者に『それを試してみたい』と言われるよう、ありのままの自分でありたいと思っています。」…