マックィーンの計画 |ボフ

ロンドン — 「マックイーンは売り物ではありません」とオーナーのケリングは言う。その代わりに、フランスのグループは長年の損失を経て英国ブランドを再構築し、再位置付けする取り組みを加速している。この動きは、レーベルを収益性の高い状態に戻し、持続可能な成長を実現することを目的とした 3 年間のロードマップの一部です。

この戦略を直接知る情報筋によると、その戦略の一環として、マックイーンは高級イメージを維持しながら、より手頃な価格帯に傾斜することを目指しており、故リー・アレキサンダー・マックイーンが設立したレーベルの中核にある恐れ知らずで型にはまらない姿勢が、これまでブランドに値段を付けられなかったであろう若い顧客の共感を呼ぶことに賭けているという。

マックイーンはまた、より効率的なビジネスモデルを採用し、事業規模を適正化するために、小売ネットワークを縮小し、人員を削減し、ランウェイの企画からメンズを削減する予定だ。店舗閉鎖は、レーベルが卸売主導のモデルに移行する戦略的でない市場に焦点を当てます。同ブランドは英国本社の55もの役割を廃止し、国際市場での機能を合理化する。

同ブランドは声明で「マックイーンは今後3年間で事業を持続可能な収益性に戻すことを目的としたプログラムを立ち上げた」と述べた。 「これは文化的、創造的、そしてビジネスのリセットであり、単なるコスト削減の取り組みではありません。」

マックイーンは2年前にビジネスモデルの見直しを始めた。

2020年のパンデミックに向けて、このレーベルは、積極的な小売店の拡大とヒットしたオーバーサイズスニーカーの販売に支えられ、ケリングで最も急成長しているブランドとなった。事情に詳しい関係者によると、最盛期にはこの白い厚底モデルがマックィーンの総収益の40％以上を占めていたという。しかし、人気が徐々に冷めてくると、人気のハンドバッグの開発に失敗したことや卸売流通の大幅な削減などもあり、ブランドの製品への過度の依存が売上の足を引っ張った。

2023 年 10 月にケリング デザイナーのショーン・マクガーを雇った 前月に突然ブランドを去ったリー・マックイーンの元右腕であり後継者であるサラ・バートンの後任となる。ケリングが前四半期に好転傾向を示していたにもかかわらず、マクギルのコレクションは批評家やバイヤーから賛否両論の反応を示している。「マックィーン社では、婦人向けプレタポルテの売上高の増加により、売上高の減少は緩やかになった」とグループは声明で述べた。

リー・マックイーンは名仕立て屋であると同時に不良の偶像打破者でもあったが、スニーカーやスカル・スカーフといったよりベーシックなアイテムが売り上げの大部分を占めているとはいえ、ブランドのアイデンティティの中核である技術革新と斬新なエッジの魅惑的な組み合わせを提供するのにマクギルが必要な資質を備えているかどうかは不明だ。今年、テーラリングとフルーの主要なデザイン才能がブランドを去った。

アナリストの推計によると、年間収益は2億ユーロを下回り、ケリングのかつての収益には遠く及ばない。 マックイーンを10億ユーロのブランドに変えるという野望 そして、レーベルが生み出したピーク時の8億ユーロ以上からは大幅に後退した。ケリングは自社の小規模ブランドの業績を公表していないが、7月の投資家との電話会議で財務責任者のアルメル・プールー氏は、同グループの「その他の住宅部門は上半期に2900万ユーロの経常営業損失を計上したが、その主な原因はマックイーンにある」と述べた。

ケリングはいつでもコースを変更してマックィーンの荷物を降ろすことができた。同グループはポートフォリオを見直しており、最近美容部門全体を46億ドルでロレアルに売却した。しかし、赤字のマックィーンが現在の市場でどれくらいの値がつくかは不明で、今のところ同社は再起動を進めている。

それが機能するかどうかはまだわかりません。

マックイーンの小売店ネットワークが大幅に縮小されれば、同ブランドは黒字に戻る可能性がある。一方、近年の急激な価格高騰を受けて、顧客は高級ファッションへのアクセスしやすい入り口を渇望しています。バーンスタインのアナリスト、ルカ・ソルカ氏は「高級ブランドが価格を引き上げたため、現時点ではプレミアム市場には大きな余地がある。したがって理論上はチャンスがある」と述べた。

マックイーンは、高級市場の押し上げのさなか、2022年にMcQのディフュージョンラインを「一時停止」したとき、それらの価格帯を自社の主力店舗に移すことには慎重だった。今からでも遅くないかもしれません。

しかし、マックィーンの DNA の完全性を維持しながら低価格に傾くことは、難しいバランスをとる可能性があります。リー・マックイーンは、同世代で最も尊敬されるデザイナーの一人でした。自殺の翌年、2011年にニューヨークのメトロポリタン美術館で開催された彼の作品の回顧展「サベージ・ビューティー」は、当時の入場者数記録を破り、マックィーンの人気の魅力とハイ・アートとしての地位の両方を証明した。

彼の功績が軽視されれば、業界関係者もファッションファンも同様に反発するかもしれない。