先週、Lidlは、Google、Meta、Netflix、Amazonの利益となる可能性があるリニアTVへの投資を2026年から終了すると発表した。リスクがないわけではない戦略的選択です。Lidl が同様のパフォーマンスを期待して、リニア TV と同じくらいソーシャルおよび VoL に投資することは困難です。
ビデオ形式やテレビ画面の興味に疑問を持たなくても、VoL、ソーシャル ビデオ、SVoD に対するこの突然の魅力は次の 2 つの方法で説明できます。
- デジタルでは、それほど厳格ではないフレームワークが提供されます。 Lidl は、法令第 2 号の束縛を受けることなく、価格と製品イメージに取り組むことができるようになります。後者では、広告主がすべての店舗で最低 15 週間その商品を確実に入手できるようにするために、特定の商品を棚に並べることが求められます。
Lidl がそのアプローチを貫くかどうかは将来がわかります。確かなのは、そのときブランドは大胆な選択をするだろうということだ。
Lidl 規模の広告主にとって、VoL と CTV はテレビ画面上のリニアを補完するものであり続けます。
これまで、Lidl ほどの広告主は、リニア TV に加えて VoL と CTV を使用してきました。
フランスでは、これは 2024 年になってもビデオ総視聴時間の少なくとも 3 分の 2 を占めています。 その膨大な視聴者は、Lidl のような広告主が求めるレベルの報道を提供します。、全国のあらゆるターゲットを対象としています。
« リニアは CTV を通じても消費されます » では、これらの問題について 2025 年末にインタビューを受けたメディア代理店の責任者が次のように述べています。 「 安価なリニア TV は、たとえ 35 歳未満の層にリーチするには理想的ではないとしても、すべての視聴者に並外れたメリットをもたらします。しかし、商品棚スペースに対する大規模な投資家は、大規模に流通している大衆消費者ブランドであるため、すべての人にリーチすることに関心を持っています。 »
彼らとしては、 オンラインビデオとプラットフォームにより、小型テレビの消費者へのリーチが可能になります そして、特に新しい世代の間で、直線的なキャンペーンにさらされなかったであろう人々。
しかし、これらのターゲティングと在庫の減少は、YouTube とは別に、 これらのチャネルでは CPM が高くなります : プレミアム SVoD では 20 ユーロと 30 ユーロですが、BVoD では 10 ～ 20 ユーロです。リニア テレビのコストは、CPM で表すと 4 ～ 5 ユーロです。
この問題に次のことが追加されます これらの環境は細分化されており、メディア プランニングが複雑になっています。。
「メディアプランニングの目標は、最適なリピート率とコストを実現しながら、特定の人口に可能な限り最善の方法でリーチすること、つまり、最大のカバー率でリーチすることです。リニア TV の威力を再発見するには、アクティベーション、テクノロジーの習得、重複排除、パフォーマンスの測定などのすべての課題を抱えた、かなり細分化された異なる環境を統合する必要があります。これは非常に複雑ですが、メディア代理店にとってはありがたいことです。」と対談者は喜びました。
彩度: Lidl にとって大きな課題
ただし、用途は進化しています。 2025 年、フランスのリニア視聴時間は、1 日平均 2 時間 47 分のままであるにもかかわらず、8% 減少しました。
BCGによると、ストリーミング プラットフォームとオンライン ビデオは、フランス人の週間視聴時間の 62% を占めています。顕著な世代の違いがある: フランスでは、Z 世代 (16 ～ 27 歳) が地上波テレビに視聴時間を費やしているのは 16% だけですが、団塊世代の 55% と比較して、 » とコンサルティング会社は指摘する。
これらの展開はリドルの選択に沿ったものであるにもかかわらず、ブランドは大きな課題に直面することになる。 VoD、VoL、ソーシャルにおける広告プレッシャーを適切に管理する方法これらの在庫を飽和させて価格を上昇させることなく、
Ekimetrics が TV and Video Media Alliance のために実施した計量経済調査である ROITV によると、オンライン ビデオ チャネルは以前よりも早く飽和しつつあります。 古典的なテレビは、依然として広告によって生み出される売上に最も貢献するメディアです。
2025年版はこうなる、新しい KPI である限界 ROI を通じて。リニア テレビでは、プラスの ROI を達成しながら、さらに多くの投資を行うことが可能です。逆に、VoL やソーシャルへの投資を増やすと、限界 ROI はより早く悪化します。自動車分野向けに以下にモデル化されたコンセプト。
言い換えると、 Lidl が同様のパフォーマンスを期待して、リニア TV と同じくらいソーシャルや VoL に投資するのは難しいでしょう。
成功すれば、Lidl は多くの広告主のモデルとなるでしょう。
しかし、またしても、 これらの結果は時間の経過とともに変化する可能性があります、アクティブ化されたさまざまなチャネルの CPM の進化に応じて。リニアに代わるチャネルの消費が増加し、価格が下落すれば、パフォーマンスは向上します。
短期的には広告主の期待に応えるのに十分ですが、長期的にはメディア プランニングの課題にますます対応できるようになります。後者は間違いではありません。2026 年には、 マーケターの 67% が CTV への投資を増やす予定、YouTube とソーシャルでは 61%、リニア TV ではわずか 34% でした。
« それはすべて、マーケティング ミックスとファネル内で VoL と CTV に割り当てる役割によって決まります。。市場の規模と CTV 広告主の数を考慮すると、このチャネルはリニアと比較すると依然として挑戦的です。クラシックテレビはブランディングという点では非常に効果的なメディアですが、それに割り当てられる予算が大きすぎることがあります。したがって、広告主は代替手段を探しています。のために 検討と変換に取り組んだ私たちの計量経済分析は、デジタル在庫が非常に興味深い結果をもたらすことを示しています ビジネスへの貢献という点でリニアテレビと比較して » と、小売業者のメディア プランの測定と最適化を担当する大手データ マーケティング コンサルティング会社のディレクターが数週間前に私たちに説明してくれました。
同氏によると、広告主がデジタルチャネルに投資すればするほどパフォーマンスが向上し、好循環が生まれるという。×：« これらの新しいチャネルは、過去に設置され、その結果が非常に測定可能なレバーと比較して、その有効性を実証する必要があります。 これは 2026 年の主要な課題の 1 つとなるでしょう 広告スペース自体の価値があり、予算が圧迫されている広告主向け。 »
Lidl によって得られた結果、または最終的に CTV の具体的な分析を提供する ROITV 7 の結果は、この意味で 2 つの貴重な指標となるでしょう。
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