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ブランドが顧客をインフルエンサー旅行に招待する理由

異国情緒あふれる場所へブランド旅行に出かけるのは、これまではフォロワー数が 7 桁の人だけができるアクティビティでした。しかし、最近ではフォロワー数に関係なく、誰でもできるようになっているようです。マヨルカ島やボラボラ島のような人気の高い目的地へのアドベンチャーのゲストリストに常連客を追加するブランドが増えている。その中には、インフルエンサーが設立した美容ブランドRefy、スキンケアブランドTopicals、そして豪華なインフルエンサー旅行でネット上で評判を高めた化粧品ブランドTarteなどがある。ブランドがかつては排他性を重視していたイベントに民主的な側面を持ち込むにつれ、「インフルエンサー旅行」に代わる「コミュニティ旅行」という言葉が使われるようになってきている。かつては購買意欲を掻き立てるコンテンツを掲載する場として機能していたインフルエンサー旅行だが、近年は欠点も見え始めている。ソーシャルメディアのエリート層が持つ特権意識に対する憤りが強まるにつれ、ドバイやボラボラ島で行われたタルトのイベントのような旅行は、ビジネスクラスでの搭乗から、衣類や美容製品、その他のギフトが揃った5つ星ホテルの客室まで、付随する非常に豪華な特典に対して反発を呼び始めた。現在、ブランドは、顧客を体験の一部に招き入れることで、否定的な注目をある程度回避できるだけでなく、より幅広いオーディエンスと関わり、ユーザー生成コンテンツを増やし、マーケターが「計り知れない」と表現する、顧客維持のための肯定的なブランド感情を生み出すことができると期待している。平均的な顧客は、インフルエンサーと同じようなアーンドメディアや売上への影響を生み出すことはないだろうが、異なるメリットももたらしてくれる。「インフルエンサーに対しては常に多くの反発があります。人々が大金を持っているとは感じておらず、不況が起こっている時代に、人々が旅行に出かけ、それにアクセスできないのを見るのは必ずしも良い気分ではありません」と、トピカルズのコミュニティおよび社会影響担当ディレクターのナタリー・ホームズ氏は述べた。同社は最近のフランスへのブランド旅行を、インフルエンサーと常連客を組み合わせた「コミュニティ旅行」と表現した。同ブランドは最近、顧客をハンプトンズへの旅行に連れて行き、今後の旅行でもすべてそうすることを計画している。トピカルズにとって、顧客を旅行に連れて行くことは「『あったらいい』ではなく、『必要』だ」とホームズ氏は語った。志を持ち続けるインフルエンサー旅行は、2010年代に憧れのマーケティングツールとして初めて登場しました。参加者はソーシャルメディアを利用して、無料の美容製品や衣服が揃った高級ホテルの部屋や、滞在中に参加したパーティー、ディナー、スパトリートメント、ワークアウトクラスなどの美しい写真を披露しました。顧客は自宅にいて、携帯電話の画面を通じて間接的に参加していました。しかし最近では、インフレや生活費の高騰に悩むオンラインの視聴者は、旅行でよく見られるような目立つ消費にあまり反応しなくなっている。これは、パンデミックの初期にユーザーがインフルエンサーを非難した際に始まった反発の進化のようなものだ。 アリエル・チャーナスのように 特権階級や現実離れした行動、旅行、新型コロナ検査がまだ不足しているときに受ける検査など、インフルエンサーの行動は、しばしば差別の対象となった。旅行がようやく再開されると、次にネット上で怒りの的となったのは、豪華なインフルエンサー旅行だった。TikTokでは、タルトがアリックス・アールのような有名インフルエンサーではなく、教師や看護師などのエッセンシャルワーカーを旅行に連れて行けないのはなぜかと疑問を呈するコメントが寄せられた。一部のブランドは、 旅行を控える 結果として。「人々は、無意識にスクロールしているときに、『ああ、XYZの場所に行くお金はない』と思い出させられることは必ずしも望んでいない」と、インフルエンサーマーケティングプラットフォームTraackrのシニアインフルエンサーマーケティングコンサルタント、ヘイリー・ソプラノ氏は言う。2023年、タルトは「トリッピン・ウィズ・タルト」イベントに常連客を招待し始めた。ボラボラ島への旅行で批判を受けた後、同ブランドは参加者のうち2人が参加権を獲得した顧客だったと指摘した。2023年7月のニューヨーク市訪問には、13人のコンテスト優勝者とそのゲスト、そしてインフルエンサーが招待された。 ビヨンセのコンサートでタルトの創業者兼CEOのモーリーン・ケリー氏は、反発があったからこの方針転換をしたのではなく、旅行に参加したいという顧客からのフィードバックを受けたためだと語った。コミュニティ旅行は、素晴らしい目的地や無料のものなど、インフルエンサー旅行の特徴をすべて備えていますが、招待されるのが超大物インフルエンサーだけである場合の排他性は多少失われています。7月下旬、インフルエンサーのジェス・ハント氏の美容ブランドRefyは、コミュニティ旅行の形式で初のブランド旅行を開催し、スペインのマヨルカ島にあるInstagramにぴったりの別荘にマイクロインフルエンサーと顧客を招待した。同ブランドは、彼らの部屋に無料の製品や衣服を用意し、週末にはハント氏と一緒にナチュラルワインバーやサウンドバスなどのアクティビティに連れて行った。「私たちは、憧れの的になる控えめなヴィラにしたかったのです。私たちは派手なブランドではありませんが、ヴィラは過度にブランド化されていません」と、この旅行を企画したRefyのブランドエクスペリエンスおよびPRマネージャー、ジェームズ・マッケオン氏は語った。誰もがインフルエンサーインフルエンサーが豪華な旅行先へ飛び回る価値があるのかと視聴者が疑問視する一方で、数え切れないほどのブランドが、伝統的なインフルエンサー旅行の費用は、獲得したメディア価値、エンゲージメント、ブランド認知度、そして最終的な売上という点で価値のある見返りをもたらすと長年にわたり判断してきました。コミュニティ トリップの場合、ROI は具体的な結果と感情の両方の点で異なる方法で計算されます。参加者はブランドの知名度を上げるほどのフォロワー数を持っていませんが、イベント前のブランド オーディエンスの間での盛り上がりは同じくらい価値があります。ベネフィット コスメティックスの元デジタル ディレクター、ローレン スピアマンは、最近話題になった TikTok 動画で、2019 年のベネフィット コミュニティ トリップは、同ブランドがモルディブで開催した別の豪華なインフルエンサー トリップよりもエンゲージメントと好意的な感情が強かったと述べています。同氏によると、モルディブでのインフルエンサー トリップは「顧客を完全に遠ざけました」とのことです。ブランド各社は、計画プロセスに顧客を巻き込んでいる。Refy のスペイン旅行に先立ち、同社は Instagram の放送チャンネルでフォロワーに目的地の投票を許可し、その後参加申し込みを開始したが、4,000 人以上の応募があった。旅行に関する投稿により、放送チャンネルの会員数は 250% 増加し、3 日間で 600 万回の視聴回数を獲得した。一方、Topicals は、人々に旅行に参加したい理由をソーシャル メディアで動画で共有するよう求めた。感情は、こうした旅行に顧客を参加させるもう一つの重要な理由です。なぜなら、ブランドに対する一般の人々の意見（肯定的なものも否定的なものも）は、TikTok 上で瞬く間に広がるからです。「それが会社に及ぼす影響、そして顧客や忠実なファンを旅行に連れてくるタイプの会社であることは、実のところ計り知れないほど大きい」とホームズ氏は語った。「それはブランドへの忠誠心であり、関係を深め、最終的には顧客維持につながる」しかし、こうした旅行を体験できるのはほんの一握りの顧客だけであることを考えると、ブランドはインフルエンサー旅行の要素を大衆に届ける独創的な方法を模索している。タルトは現在、先着500人の参加者にフルサイズの製品が入ったギフトバッグを無料で配布するカートで25都市を巡回している。これまでに150万ドル相当の製品を配布した。一方、トピカルズは米国の都市でピックルボールやラインダンスのクラスなどのイベントを主催している。また、リファイはファンに無料のグラマーセッションと写真を提供するプロモーションを開催し、ロサンゼルスで1,000人以上を撮影した。将来的には、インフルエンサーと顧客の両方が旅行を体験し続ける可能性が高いようです。どちらもインフルエンサーマーケティングエコシステムで特定の位置を占めているからです。今月初め、トピカルズは次回のコミュニティ旅行の申し込みを開始し、スポットを獲得するチャンスを得るために顧客に60秒間のTikTokまたはInstagramリールビデオを作成するよう求めました。そしてタルトはトリッピン・ウィズ・タルトシリーズをあきらめていません。「ソーシャルメディア上の他のものと同様、強い感情を率直に表明する声もあるが、一方的な声に対して、反対の方向の声も10倍ある。そして、こうした影響力のある人たちを人々がとても喜んでいるのがわかる」とケリー氏は語った。しかし、ケリー氏は今後、顧客が常に重要な要素となることを約束している。「私たちは今後も必ず『トリッピン・ウィズ・タルト』にお客様をお招きします。私たちはお客様の声に耳を傾け、フィードバックを聞きました。そして、それは大成功でした。これからもずっと続けていきます」と彼女は語った。 #ブランドが顧客をインフルエンサー旅行に招待する理由