ファッション史上最大のオリンピックの内幕

2024年はオリンピックが流行ります。

高級品の最高級ブランド（LVMHは大会のプレミアムパートナー）から大衆市場のプレーヤー（ギャップが所有するアスレタは米国代表水泳選手ケイティ・レデッキーの「陸上」スポンサー）まで、業界全体のブランドがパリ大会に協力し、オリンピックの輝きを少しでも手に入れようと望んでいる。

オリンピックは、ナイキやアディダスのようなスポーツウェア大手や、アメリカのファッション大手ラルフローレンのような地元ブランドなど、マーケティング予算が潤沢な大手ブランドの遊び場となってきた。今年のオリンピックでも、こうした大手ブランドは大きな存在感を示すだろうが、消費者直販の水着メーカー、レフト・オン・フライデーのような企業も大きな存在感を示すだろう。 カナダのビーチバレーチームの装備 ワンショルダービキニのブランド「アクティブリー・ブラック」や、ナイジェリア代表チームの衣装を担当する設立3年の黒人所有のアスレジャーブランド「アクティブリー・ブラック」など。さらに、オリンピック選手をアンバサダーに起用したり、特別な製品コレクションを展開したり、イベントを主催したりと、数え切れないほどのブランドがオリンピック中心の広告に取り組んでいます。

「私は世界的なブランドを築きたいのですが、オリンピックほど世界的なものはありません」と、アクティブリー・ブラックの創設者ラニー・ブラック氏は語った。

オリンピックの魅力は、単一文化の最後の名残という地位だけではない。しかし、その点も軽視すべきではない。今回のオリンピックは、パンデミック時代の制限がない初めての大会であり、何百万人もの来場者が推定26億ユーロ（28億ドル）を費やすと見込まれている。 eMarketerによるとパリオリンピックは、2016年のリオオリンピック以来、最も視聴率の高いイベントとなるだろう。さらに、ファッションの聖地であるパリが舞台となることで、イベントは自動的に一定の華やかさを帯びる。世界最大のファッションコングロマリットであるLVMHは、 オリンピックのプレミアムパートナーであり、大会最大の地元スポンサー — この役割は、トヨタやゼネラル・エレクトリックなど、明らかに高級品と関係のない企業が担うのが一般的だ。このスポンサーシップにより、オリンピックのほぼすべての瞬間にLVMHの事業体が関わっていることが保証される。宝飾品のショーメはメダルを製作し、紳士服販売業者のベルルッティはフランスチームの開会式の衣装をデザインし、VIPスイートにはモエ・シャンパンが備え付けられ、競技のメダルとオリンピックの聖火を運ぶためのトレイと旅行用トランクはルイ・ヴィトンがデザインしている。

今年のオリンピックの至る所で高級ブランドが使われているのは、ファッションとスポーツの密接な関係を考えるとふさわしい。4月には、女子バスケットボールの天才ケイトリン・クラーク選手がWNBAまたはNBAドラフトでプラダの衣装を着用した最初の選手となった。WNBAとNBAはどちらも トンネルウォークは独自の滑走路へと進化した高級ブランドが試合前にスター選手の衣装を着ることを熱望している。アスリートたちは今、 最前列でよく見られる光景 パリやミラノのランウェイでも、ファッションや美容の会社は定期的に スポーツチームと提携する 名簿にアクセスする 市場価値のあるスーパースター そして世界中にファンがいます。

今年のオリンピックのマーケティングは、新たな広告主が参入したためか、あるいはオリンピック期間中の消費者の注目を集める競争の激化に直面して従来のオリンピック広告主が戦略の更新を迫られているためか、間違いなく様相が変わるだろう。

「ファン層にアプローチすれば、まったく新しい視聴者層を獲得し、その視聴者にブランドを紹介し、エコーチェンバーの外でストーリーを伝え始めることができます」と、エンターテインメントおよび文化エージェンシー R&CPMK のシニア バイスプレジデント、ローレン スティルマン氏は語ります。「これは、ブランドの進化と成長に本当に役立ちます。」

新規プレイヤーの流入

メディアが断片化している状況において、オリンピックは人々が同じことに集中できる稀な瞬間です。マーケティング会社マイティジョイの創設者エリック・ダハン氏はこう言います。「[The Olympics] かなり二極化した世界において、幅広い支持を得ている。」

しかしファッションにとっては、世界の舞台に立つチャンスであり、新しい観客に紹介するチャンスでもある。特に女性スポーツへの関心が高まる中、オリンピックは、体操競技など女性アスリートの認知度が高いスポーツにとって通常最大の舞台であり、ファッションへの参入のきっかけとなる。宝石商パンドラは、オリンピックのチャームとブレスレットのコレクションをリリースし、フランスのオリンピック選手エステル・モッセリー、金メダリストのボクサーでサッカー選手のサキナ・カルチャウイをキャンペーンに起用した。

「私たちは女性の生活のあらゆる面をサポートしたいと考えています。スポーツ界における女性は、より多くの注目とサポートが必要な重要な分野だと私たちは考えています」とパンドラの最高マーケティング責任者、メアリー・カルメン・ガスコ・ブイソン氏は語った。

オリンピックの話題に初めて登場するブランドは数多くあり、LVMH はその最たる例だ。ブランドは、ロゴを視聴者の目に触れさせるために、よりクリエイティブにならなければならない。今年のメダル トレイは、歴史的にはブランド名が使われていなかったが、ルイ ヴィトンのシグネチャーである茶色と黄褐色のチェック柄で作られる。医療従事者向けのスクラブを製造している DTC レーベルの Figs は、チーム USA とともにパリに向かう 250 人の医療従事者にユニフォームを提供する。チーム USA の医療従事者が公式ユニフォームを着用するのは今回が初めてだ。

Figs の CMO である Bené Eaton 氏は、この提携により、医療従事者を励ますという同社の使命にスポットライトを当てることができ、一般の人々との関わりも深めたと述べています。この夏、主要都市の病院への通勤経路沿いで、屋外広告によるキャンペーンが実施されます。

しかし、オリンピック協会に便乗するだけでは、特に今年は目立つには十分ではない。例えば、フィグスは、パリの凱旋門に敬意を表してニューヨーク市のワシントンスクエアパークで開催される開会式観戦パーティー「From Arch to Arc」など、複数のイベントを主催している。アスレタはオリンピックに先立ち、バイルズを主演に迎えた初のテレビ広告を放映した。

ブランドは、チームや国際オリンピック委員会の公式パートナーになる以上のことができる。例えば、J.Crew は、USA Swimming との製品コラボレーションを展開し、「偉大なアメリカブランドとしての地位を固める」ことを目的とした。これは Team USA の公式スポンサーシップではないが、それでも J.Crew は最も視聴率の高いイベントの 1 つに近い存在となる。T シャツ、スウェットシャツ、帽子などの最初のドロップは非常に好評だったため、J.Crew は需要に応えるために 2 回目のリリースを行った。

アクティブウェアブランドのイヤー・オブ・アワーズには、チームと公式パートナーシップを結ぶ予算はなかったが、公式スポンサーにのみ許されるメッセージの中で「オリンピック」という言葉さえ使わずに、この瞬間を最大限に活用するため、「イヤー・オブ・アワーズ・スポーツ」と名付けた、赤、白、青のオリンピックにインスパイアされたコレクションを発表した。

「これは、私たちが関与し、消費者が関与できる、身近な方法です」と創始者のエレノア・ヘイコック氏は語った。「他のブランドはアスリート向けの服を作っているかもしれませんが、私たちはファンが着たいと思うものを作っています。」

スポーツウェア大手は依然として発言力を持っている

新たなブランドの流入は、ナイキやアディダスのような伝統的なスポンサーにとって課題となっている。彼らは長年、オリンピックを新製品サイクルや記憶に残るキャンペーンの立ち上げの足掛かりとして利用してきた。今回、彼らは文化的なマーケティングにもこれまで以上に力を入れている。

ナイキは、数百人のアスリートや100以上の国際連盟と提携し、オリンピックの最大のスポーツスポンサーであり続けている。同ブランドは、特に、 18ヶ月間の苦難同社はポンピドゥー・センター（その建築デザインがエアマックス1の創作に影響を与えたと言われている）との提携を発表し、パリの象徴的なランドマークのファサードを巨大なナイキの看板に変えた。ジョーダン・ブランドは、パリ18区の元デパートを「第23地区」に改造し、地元の人々のために6週間の文化・スポーツイベントを開催する。

ナイキのオリンピック前のマーケティングは、先週の「勝つことは誰にでもあるわけではない」キャンペーンでピークを迎え、ファンの間では傲慢さと 1980年代と1990年代のエアジョーダンのCMの威勢の良さ一方、ナイキは、オリンピック初開催となるブレイクダンス競技で存在感を示すため、同社初となるブレイクダンス用シューズ「ナイキ ジャム」も発売した。

「パリ五輪は、我々のスポーツに対するビジョンを世界に伝える最高の機会だ」とジョン・ドナホー最高経営責任者（CEO）は先月、投資家らに語った。

他のスポーツウェアブランドもこの機会を逃すつもりはない。アディダスはオリンピック前のキャンペーンを開始した。アメリカの短距離走者ノア・ライルズのようなアスリートたちをクイーンとデヴィッド・ボウイの「アンダー・プレッシャー」のサウンドトラックに乗せた元気づけるコマーシャルだ。同ブランドはまた、パリのル・ブリストルホテルでスポーティ＆リッチの最新コラボを発表する予定だ。ここ数週間、サロモンはパリ初の スポーツスタイル オンは、パリにコンセプトストアをオープンし、流行最先端の靴やアパレルを展示するほか、5月にはシャンゼリゼ通りに旗艦店をオープンする予定だ。また、今月初めにオープンした3階建ての史上最大の旗艦店の設置場所として、有名なショッピングストリートを選んだ。オリンピックで66人の選手をスポンサーしているスイスのスニーカー大手は、 ライトスプレーなどの最新のスニーカー技術 パリのOn Labsでパネルトークやランニングクラブも開催します。

ニューバランスは、全米オープンチャンピオンのココ・ガウフを含む85人のアスリートをスポンサーしており、また、スニーカーのコラボレーターとして名高いジョー・フレッシュグッズとテディ・サンティスをパリに招き、フレッシュグッズの待望の990v6シルエットを含む今後のコレクションを発表するイベントを開催する予定だ。

「ブランド各社はより賢くなっており、オリンピックでの実際のスポーツ競技以外の瞬間も活用している」とスポーツマーケティング会社ザ・メールルームの創設者ケニー・アナン・ジョナサン氏は語る。