バービーの話題とブランド価値。 本当ですか？

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FT 編集者の Roula Khalaf が、この週刊ニュースレターでお気に入りの記事を選びました。

このビジネス スクール スタイルの教育ケーススタディでは、講師兼マーケティング担当者のヴァネッサ エレカルトが、マテル社のバービー人形などの知的財産のリブランドからブランド価値を創造する際のデジタル エコシステムの役割について考察します。 記事と最後に提案されている FT ストーリーを読んで、提起された質問について考えてください。

テレビ業界での経歴を持つマテルの最高経営責任者イノン・クライツ氏は、2019年に発表したワーナー・ブラザースとの契約が、バービー映画というリブランドの強力な提案となることを知っていた。 しかし、象徴的な人形ブランドを作り直し、不安定な市場で売上を回復させるだけで十分でしょうか?

バービー人形は 1959 年に市場に登場し、今年で 65 歳になります。その作成者でマテル社の共同創設者であるルース・ハンドラー氏はかつて次のように述べています。「バービーに対する私の哲学は、人形を通して少女はなりたいものになれるというものでした。 バービーは常に女性には選択肢があるという事実を表現していました。」

世界中の母と娘が同意しているようでした。 1980年代までに、バービーの売上は10億ドルを超えました。 2000 年代までに、その額は 35 億ドルを超えました。 しかし、2001年に元マテル社のデザイナー、カーター・ブライアントがさまざまな肌の色調やスタイルを特徴とするブラッツ人形を発売すると、売り上げが低迷し始め、その後、2014年にはリアルなプロポーションのラミリー人形が発売された。2014年の表紙にバービーが登場したことは物議を醸した。スポーツイラストレイテッドの水着版もブランドに損害を与えた。

これに応えて、マテル社は2015年にバービーのブランドを変更し、さまざまな民族性や髪の色の「小柄」で「曲線美」の人形を加えた。 より多様な民族を対象とした「ファッショニスタ」ラインのリニューアルも行われたが、賛否両論だった。 マテルは粘り強く、「Imagine the Possibilities」という広告を YouTube に公開しました。 女の子たちがバービー人形でロールプレイをしている様子がナレーションとともに映され、「女の子はバービー人形と遊ぶとき、自分が何になれるかを想像します。」 最初の週に数百万回の再生回数を記録しましたが、売上への影響は控えめでした。

しかし、それは別の話でした バービーちゃん、 映画は 2023 年 7 月に公開されました。監督のグレタ・ガーウィグは、ブランドの歴史を反映しながら、ブランドとその消費者がどのようなものになり得るかについてより多様なビジョンを生み出す能力が賞賛されました。

作られた映画 15億ドル以上 興行収入は2023年で最高の興行収入を記録した。 バービー マニアは世界中に広がりました。 で 中国、公開週に上映回数が 3 倍以上に増加し、海賊版の需要が増加しました。 ロシア 強かったです。 中東では、フェミニストやLGBTQ+の理想に対する批判にもかかわらず、映画館は サウジアラビア 頭からつま先までピンク色の服を着た映画ファンの需要に応えるため、1日に最大15回上映した。

の言及 バービー マテル社とワーナー ブラザーズ社による戦略的かつ的を絞った情報公開により、公開前からソーシャル メディア上で爆発的な人気が高まりました。 インフルエンサーとの提携やインタラクティブなセルフィージェネレーターなどのデジタル取り組みに消費者が大挙して反応した。

マテルとワーナーは 100 以上のブランドと協力して、サードパーティのソーシャル メディアでのポジティブな言及の流れを生み出しました。 ソーシャル メディアと消費者インテリジェンスを提供する Meltwater は、次のようなソーシャル メディア投稿を 700 万件数えました。 バービー プレミア公開に先立って、シェア、いいね、メンションなどの 2 億 7,700 万件のエンゲージメント アクションが発生し、95 億人にリーチする可能性がありました。

2023 年の最終四半期、マテルの純売上高は 16%増加 前年比。 クライツ氏は先月の決算発表で次のように述べた。「2023年はマテルにとって節目の年だった。 当社は主要な玩具カテゴリーでリーダーシップを拡大し、全体的に大きなシェアを獲得し、 バービー 映画の成功により、当社の財務状況はさらに強化されました。」

しかし、クライツ氏は2024年の売上予測については控えめだった。彼の警戒は見当違いだったのだろうか？ ブランド価値をより正確に測定する方法があれば、マテルはより自信を持ってブランド価値に賭けることができるだろうか。 知的財産のリブランド 将来的には？

ブランドの財務価値または市場価値を測定するには、コストベース、収入ベース、市場ベース、公式という 4 つの業界標準の方法があります。 そして、ブランドエクイティを測定するための独自の方法が 5 ～ 10 あります (その中には、認知度とデジタルサードパーティの言及も含まれます)。 しかし、これらはいずれもブランド資産に関連した利益を測定するものではありません。

さらに、彼らが導き出すブランド評価は、その計算に使用された方法と同じくらい変動することがよくあります。 たとえば、次のようなものがあります。 Appleに起因するブランド価値の差異は60億ドル 3つの異なる評価会社による評価です。

クライツはもたらす予定 IPベースのリブランディング マテルの製品ラインをもっと見る マッキンゼーの最近の研究 デジタルのサードパーティの言及とブランド コミュニティが将来の成功の重要な指標となる可能性があることを示唆しています。 マテル自身のブランド価値は、2022 年の 5 億 8,800 万ドルから、 バービー コンサルティング会社ブランド・ファイナンスによると、映画のプレミア上映。

クライツ氏はCNBCにこう語った。 インタビュー 先週: 「そのアイデアは、強力なおもちゃブランドを構築するために、複数のタッチポイントを作成することでした。 そして、確立されたファンベースとブランド周りの文化的共鳴を獲得したら、それを他の体験、他の製品、他の機会に拡張してファンとつながることができます。」 同氏は、マテル社は「現在、当社の製品を購入する人々を単なる消費者としてではなく、ファンとして考えている」と付け加えた。

IP ベースのリブランドも、大幅なデザイン、サプライ チェーン、製品の革新を必要とせずに、大きな可能性をもたらします。 強力な「ソーシャル リスニング」ソフトウェアと予測 AI テクノロジーは、オンラインの興奮とクリックをほぼ直接販売コンバージョンに投影し、利益とサードパーティの言及を統合します。 これらはブランドの評価と資本を財務予測に直接結びつけ、経営者が戦略的かつ経済的なリブランド決定を下すのに役立ちます。

Vanessa Errecarte は、カリフォルニア大学デービス経営大学院でマーケティングの講師を務めており、ブランディングとデジタル マーケティングのコンサルタント会社、Marketing Simplified を経営しています。