科学＆テクノロジー

ドーシーがインスタグラムガールに人工宝石を売り込んだ方法

5年前、メグ・ストラチャンは、確実に成功する起業アイデアを思いついた。市場に出回り始めたばかりのラボで製造されたダイヤモンドをファッションとして扱うというアイデアだ。彼女は2020年にドーシーを立ち上げ、この石を使ったジュエリーを独占的に販売した。しかしストラチャンさんは自分のブランドを支援する投資家を一人も集めることができなかった。結局、彼女は早すぎただけだった。ダイヤモンド調査会社エダーン・ゴランによると、ラボで製造されたダイヤモンドは現在、ダイヤモンド市場全体の17％以上を占めている。パンドラのような大衆市場ブランドから プラダやその他の高級ブランドは、この技術を熱心に受け入れている。一方、採掘ダイヤモンド大手デビアスの昨年の売上は3分の1に落ち込んだ。パンドラが人工宝石をショッピングモールに持ち込んだ功績は称賛に値するが、それをインスタグラムやTikTokの定番にしたのもドーシーだ。同ブランドのシグネチャーであるリヴィエール（さまざまな形、色、スタイルのテニスネックレス）も、 流行、 の ニューヨーク・タイムズ そしてその ウォールストリートジャーナルジャスティン・ビーバーはツアーでドーシーのイヤリングを身に着け、ヘイリー・ビーバーとテイラー・スウィフトもファンだ。ネックレスだけではありません。ベラ・ハディッドは2022年のメットガラでドーシーのイヤリングを身に着け、先週はポッドキャストの司会者アレックス・クーパーが雑誌の表紙でドーシーのテニスブレスレットを身に着けていました。 - マガジン。ドーシーは、若い消費者がカルティエやティファニー以外のジュエリーに目を向けるようになるという賭けで、過去10年間に登場した数多くの消費者直販ブランドの一つである。これらの新しいブランドの多くは ファッション中心のひねりを加える ソーシャルメディアに精通した消費者にとって、ドーシーはビンテージ風のデザインと、ラボで生成された石の新しさ（そして手頃な価格）を組み合わせることで、他社との差別化を図っています。投資家たちも態度を変えた。ストラチャン氏が2021年9月に100万ドルを調達した際、彼女は外部への要請に応じる必要はなかった。ドーシーはまだ比較的小規模な企業だ。ストラチャン氏によると、同社の収益は8桁台で、今年の売上は倍増する見込みだ。同社は創業当初から利益を上げている。「あの拒絶は、人間として私にとって最高の出来事でした」と彼女はドーシーの初期の頃を振り返った。「死ななければ、会社はずっと良くなるのです。」真ん中にドーシーの起源の物語は、現時点ではスタートアップの青写真となっている。インフルエンサーが設立したアパレルおよびアクセサリーブランドの Anine Bing や、アクティブウェア販売業者の Girlfriend Collective および Carbon38 などの DTC レーベルのベテランであるストラチャンは、市場の空白を見つけ、それを埋めることに着手した。「宝石店に行くと、すべてが手の届かないもののように思えました」と彼女は言う。「ダイヤモンドのネックレスを買うのはとても高価で、平均的な顧客は1万ドルや2万ドルも使いません。でも私は美しい宝石を持ちたいと思っていた33歳の経営者でした。」彼女はまた、ブランド名の由来となった亡き祖母のジュエリーコレクションからもインスピレーションを得ている。そのコレクションには、ユニークで次世代に引き継ぐ価値があると感じられるヴィンテージ品が満載だ。現在ドーシーといえば、リヴィエールネックレスやテニスブレスレットが有名だが、2カラットのアッシャーカットの人工サファイアを、まるで別の時代を彷彿とさせるセッティングであしらったクロフォードのようなイヤリングも販売している。「みんな、これは家宝だと思っているけど、そうじゃない、これはドーシーから300ドルで買ったものなんだ」と、ドーシーの顧客でもあるインフルエンサーのグレース・アトウッドさんはイヤリングについて語り、友人たちが「夕食に出かけた時に携帯電話でその場で買っているのを見た」と付け加えた。その価格帯は、ラボで生成されたホワイトサファイアで作られたリヴィエールネックレスは、長さとデザインにもよるが、約600ドルから700ドル、テニスブレスレットは約300ドルである。これは贅沢ではあるが、天然ダイヤモンドを使った同じ製品よりはるかに手頃だ。（サックス・フィフス・アベニューの同等の採掘ダイヤモンドネックレスは1万6000ドルする。）独立系ジュエリーブランドがブレイクするのは珍しいことではない。大手高級ブランドが支配するファッション業界とは異なり、現在市場に出回っているジュエリーの多くはブランド化されておらず、家族経営のショップで販売されている。ドーシーは、ラボで培養されたジュエリーのみを扱うブランドとしてブレイクした最初のブランドのひとつで、もうひとつの最も有名なブランドは、株式公開されている大手企業、ブリリアント・アースだ。「ジュエリー業界には、常に小規模で独立したデザイナーやショップが存在してきました」とジュエリー業界アナリストのポール・ジムニスキー氏は語る。「多くの場合、トレンドは小規模な新興企業や個人から生まれます。」ドーシーの最も派手な製品でさえ、低価格なので普段使いに適している。ドーシーのインスタグラムのタグ付けされた投稿を見ると、カジュアルなサマードレス、カットオフデニム、さらにはアスレジャーと合わせて商品を着用している顧客がいることがわかる。これは、ブランドのパンデミックのルーツの副産物なのかもしれない。ブランドが事業を開始して最初の1年となった2020年、ストラチャンは、人々が依然としてズーム通話で身につける「キラキラしたもの」を求めていることに気づいた。ドレスや靴よりも、ネックレスやイヤリングの方が目立ったのだ。著者はInstagramの投稿をシェアしました。この記事や今後アクセスする他の記事に埋め込まれたコンテンツを表示するには、サードパーティ パートナー (YouTube、Instagram、Twitter を含む) による Cookie および類似のテクノロジーの使用を承認し、同意する必要があります。受け入れるストラチャンは自身のインスタグラムでそのアプローチを実践し、ドーシーにザ・ロウのドレス、ヴィンテージのリーバイス、シャネルのジャケットを合わせた投稿を3万4000人のフォロワーにシェアしている。同ブランドのビジュアルも同様に、洗練されていて、よりファッション中心のトーンになっている。「ブランドを構築する際、そのブランドを構築する対象を文脈化することが非常に重要であり、ファッションは他の多くの業界よりもその点が優れている」とストラチャン氏は語った。変化する業界ドーシー氏の成功は、消費者による人工石の急速な普及と歩調を合わせ、またそれに貢献している。「彼女は、少しタブー視されていたもの、あるいはあまり良くない、あるいは劣っていると思われていたものを、本当にクールで羨ましいものに変えたのです」とアトウッドは語った。このブランドは主に口コミで成長してきた。インフルエンサーたちは絶えずこのブランドについて語っている。ドーシーは有料のパートナーシップを結んでいない。その代わりに、商品をプレゼントしたり、「気前の良い手数料」を支払ったり、投稿が効果を発揮したパートナーに再プレゼントしたりする、とドーシーのアフィリエイトパートナーであるインフルエンサー収益化プラットフォーム「ショップマイ」の共同創設者ティファニー・ロピンスキーは述べている。著者はInstagramの投稿をシェアしました。この記事や今後アクセスする他の記事に埋め込まれたコンテンツを表示するには、サードパーティ パートナー (YouTube、Instagram、Twitter を含む) による Cookie および類似のテクノロジーの使用を承認し、同意する必要があります。受け入れるドーシーにとって、外部からの資金援助なしに始まった有機的成長は、なおさら重要だ。主にDTCブランドの成長マーケティングを専門とするストラチャン氏は、収益性を考慮しないままオンラインでの顧客獲得に際限なく資金を費やすのは持続可能ではないとわかっていた。「私は多額の損失を出した多くの企業で働いた」と彼女は言う。彼女は、たとえ創業1年目を通してフルタイムの仕事を続け、自宅のガレージで注文品を梱包することになったとしても、ドーシーに同じことをさせないと決心した。同社は創業以来、総収入の15％以上をマーケティングに費やしたことはない。「私はたくさんの資金を集めなかったので、常にそれについて考えておく必要がありました」と彼女は付け加えた。今後、同ブランドは卸売業に進出する予定はないが、ブライダルを含むカスタム事業を強化したいと考えている。（「何かが起こっています」と彼女は、マーキス型の人工ダイヤモンドの指輪を薬指にはめながらほのめかした。）また、ベストセラー商品の改良を重ね、リヴィエールネックレスやクロフォードイヤリングの新バージョンも発表している。しかし、変わらないものがひとつあります。それは、ラボで作られた石に対する彼女のこだわりです。ストラチャンは、ラボで作られた石を採掘されたダイヤモンドより劣るものとしてブランド化することは、特にそれが業界のより旧式で男性中心の部門の立場であるという事実を考えると、「本当に侮辱的」だと感じています。ラボで作られた石の優位性は避けられないと彼女は感じています。「ジュエリーのこれまでのやり方を基準に、私たちのやり方は間違っていると人々は言います」と彼女は言う。「私たちはただ盲目になることを学んだだけです…変化を感じ始めるでしょう。消費者は、そんなことは問題ではないと判断するでしょう。」 #ドーシーがインスタグラムガールに人工宝石を売り込んだ方法