ディーザーがどのように36％成長し、片手が背中の後ろに縛られた

シェリナ・ハリディ 観客の前に立っていた アプリプロモーションサミットロンドン2025 マーケティングエグゼクティブがひるむようなグラフの種類で。ラインは頑固に平らでした – 彼女が「あまり満足していない」成長と呼んだものの視覚的証言 ディーザー、パリに拠点を置く音楽ストリーミングサービスで、マーケティングの副社長を務めています。

しかし、Khalidiは、そのグラフを愛することを学んだ。 SpotifyとApple Musicは紙吹雪のようにマーケティングのドルを投げましたが、Deezerは違うことをしていました。コストの削減、不採算サービスの閉鎖、収益性への系統的な行進で価格を引き上げることです。同社は意図的に片手を買収ゲームの後ろに結び付けていました。ハリディの仕事は、とにかく勝つ方法を理解することでした。

「私は失敗していません」と彼女は始めて、トーマス・エジソンを引用しました。 「うまくいかない10,000の方法を見つけました。」これは、彼女のチームが1年で82のマーケティング実験を実行するように導くビジネス哲学であり、失敗率は…ちょうど3分の1です。

革新の錬金術

Khalidiの語りでは、ほとんどの企業は最適化とイノベーションを混同しています。最適化は安全な遊びです。存在するものを取り、微調整し、反復し、増加します。これは、同じ部屋を何度も何度も改装することに相当するマーケティングです。イノベーションは、より危険な何かを必要としていると彼女は主張した。型を破って箱から出して考えている、通常は空の企業話を示す決まり文句のフレーズは、ハリディの場合に制御されたカオスへの体系的なアプローチを説明した。

彼女のフォーミュラは一見シンプルでした。仕事の専門知識と自由と信頼は魔法に等しくなります。専門知識の部分は交渉不可能であり、あなたのチャネルを内外で知り、入札戦略、帰属ウィンドウ、および真の専門家の特徴であるすべての技術的特徴を理解する必要がありました。しかし、他の2つの成分は、ほとんどの企業がつまずいた場所でした。自由は、人々に壮観に失敗する許可を与えることを意味しました。信頼は、許可よりも許しを求めることを意味しました。

結果は自分たちで話しました。年末までに、ディーザーは前年比で36％の成長を達成しました。スタートアップのホッケースティックの軌跡ではありませんでしたが、収益性の制約の下で運営されている15年前の企業にとっては注目に値します。 Khalidiのチームは、本質的により少ないものをより多くすることを学んだことであり、秘密兵器は間違っている意欲でした。

ブランディングの驚き

特に、1つの実験は、短期的なパフォーマンスと長期的なブランド構築に関するハリディの仮定を覆しました。メタと協力して、彼女のチームは、パフォーマンスのみのキャンペーンとパフォーマンスをブランディングと組み合わせたキャンペーンと、予算の2.5倍を使用した2つのアプローチを比較しました。従来の知恵は、ブランディングコンポーネントが短期的には死んだ体重であり、長期的な健康に必要な悪であることを示唆しました。

代わりに、組み合わせたアプローチは、2倍の増分変換を提供しました。 「それは非常に驚くべきことで非常に前向きでした」とハリディは認めました。なぜなら、ブランディングキャンペーンは忍耐に関するものであるはずであり、将来の収穫のために種を植えることであり、即時の収益ではないからです。

この発見は、ディーザーがどのように、さらにはその競合他社のほとんどが獲得について考えたかについて根本的な欠陥を暴露しました。彼らの実証済みのアプローチは、「3か月の試練、0ユーロ」、「途方もない買収」を促進する積極的な価格設定であるが、Khalidiが日和見主義者と呼んだユーザー、つまり忠誠心、ブランドアフィニティなし、「他の音楽ストリーミングサービスに行かない理由はまったくない」と呼ぶ積極的な価格設定に大きく依存していました。

それは成長戦略を偽装した底への競争でした。すべてのストリーミングサービスは、同じ取引、同じ試用期間、同じ絶望的な香りの割引を提供できます。 Khalidiの分析では、彼らは「すべての競合他社とまったく同じことをしている」ため、「非常に簡単に交換できました」。

偶発的なブレークスルー

時には最も重要な発見は偶然に起こります。 Khalidiのチームは、ユーザーの旅の最適化に苦労しており、プロモーションヘッダーから戦略のリダイレクトまですべてをテストしていました。 1つの実験 – モバイルWebサイトの代わりにユーザーをApp StoreページにリダイレクトするためにGoogleリッスンアクションを変更することは、「76％の変換を劇的に失った」非常に災害であり、すぐにテストを殺しました。

その後、SEOチームは日常的なリクエストのように思えたものを作成しました。製品と技術チームは、検索ランキングを高めるためにウェブサイトの読み込み時間を改善できますか？それは純粋にGoogleのアルゴリズムを和らげることでした。技術チームは義務を負い、読み込み時間から半秒を削りました。

変換率が6％から10％にジャンプしたため、結果は予想外でした。ハリディは、半秒 – 「何もないように見える」 – は、その故意の最適化が達成できなかったその数ヶ月のブレークスルーをもたらした。デジタルエコシステムでは、すべてが予測に反する方法で接続されていることを思い出させてくれました。

「SEOは時々過小評価されています」とハリディは結論付けました。

長いゲーム

Khalidiの最後のメッセージは、おそらく彼女の最も急進的なものでした。パフォーマンスマーケティング担当者はパフォーマンスを超えて考える必要があるということです。彼女はチームに挑戦しました。「パフォーマンスを駆り立てるだけでなく、それが非常にうまくいくだけでなく、同時にブランド構築に貢献するためにそれに加えて」。その結果、両方のマスターにサービスを提供するキャンペーンが行われました。長期的なブランドエクイティを構築しながら、ROIをすぐに運転しました。

これは、ほとんどの公開企業を支配する四半期ごとの考え方に反する哲学ですが、収益性の規律の下で活動しているディーザーにとって、それは唯一の持続可能な道であるかもしれません。誰もがあなたの価格に合わせて機能をコピーできる市場では、唯一の永続的な利点は、競合他社が複製できないことの1つであるブランドです。

Khalidiのプレゼンテーションは、最終的には異なる種類の革新に関するものでした。見出しを作る派手でベンチャーが資金提供する種類ではなく、永続的なビジネスを構築する患者、系統的な種類です。いかなる犠牲を払っても成長に取りつかれている業界では、ディーザーは時には最善の方法は、制約、体系的な失敗、および失敗が成功よりも有益であることが多いという単純な事実を受け入れることであることを証明していました。

その開くグラフのフラットラインは障害ではなく、出発点でした。そして、ハリディにとって、それはすべての違いを生み出しました。

Khalidiの完全な話をキャッチしてください ここ。