コーサスは再発明の技術を習得

ヘイリー ビーバーからキム カーダシアンまで、メイクアップ ブランド Kosas は、美容トレンドを牽引する影響力を持つほぼすべてのセレブと関わってきました。 しかし、理想の「コーサ族の女の子」をイメージしてほしいと尋ねられたとき、創業者のシーナ・ザデ・デイリーさんの頭の中にある人物はただ一人、「私自身」です。

ロサンゼルスのエルセグンドにあるブランドの明るいパステルカラーとネオンカラーのオフィスでは、ロラルグループの新しい西海岸本社が近くにある急成長中の美容の中心地であるザデ-デイリーは、このブランドは意図的に特定のインフルエンサーのルックスと関連付けることを避けていると説明しました。 ミニマリズム志向の Goop ママによって最初に注目を集めた Kosas は、最近では、巧みな TikTok マーケティング戦略とヒットしたバイラル商品で Z 世代の注目を集めています。 2023 年の小売売上高は 1 億 2,000 万ドルとなり、2022 年の 8,000 万ドルから増加しました。 今年は1億5000万ドル。

「私にとって重要なのは、自分の思考を広げ、メイクアップの作り方の世界を広げることができることです。 そして、常に「最前線にあるものは何か?」を探し続ける必要があります。 物事を行うための最新の方法は何ですか?」とザデ=デイリー氏は言いました。

美容業界の最も注目度の高い買収（ドランク・エレファントやブリオジオなど）に関与したVMGのような強力な投資家に支援され、多くの人がコサスが今年戦略的または財務的スポンサーに売却すると予想している。 ザデ＝デイリー氏はその可能性については慎重な姿勢を崩さない。

「企業にはニーズと進むべき道があります。 しかし、それは犬が振っている尻尾です。 そして、それは私の仕事ではありません。 私の目標は常に最高のブランドを永遠に構築することです」と彼女は言いました。

クリーンだがカリカリではない

化学と美術の背景を持つザデ＝デイリー氏は、妊娠中に避けるべき成分について学んだ後、2015年にコーサスを設立した。

「その後、ナチュラルメイクやオーガニックメイクのようなものが登場しましたが、これらは成分を排除することに重点を置くあまり、パフォーマンスを完全に排除するものでもありました」と彼女は言いました。

当時、米国ではクリーン ビューティー ブランドの小売オプションは限られていました。 ザデ＝デイリーさんは、ホールフーズに行ったとき、そこにある美容製品のカリカリとしたグラノーラの雰囲気が、彼女のミニマリストで魅力的な美学に合わないと感じたことを覚えています。

「木製のコンパクトなど、私が買いたい世界なんてありません。 それは私が望んでいたものではなかったのです」と彼女は言いました。 彼女は、よりレベルの高い小売パートナーを探していました。

Goop はそのニッチを埋めました。 Goop のエグゼクティブ ビューティー ディレクター、ジーン ゴッドフリー ジューンは、成分だけでなく有効性とデザインに関しても会社の基準を満たす製品を見つけるという任務を負っていました。

「クリーン ビューティーは、健康食品店の美学として始まりました。 このように動くためには、進化する必要がありました」と彼女は言いました。

彼女がKosasの最初の製品である4色のマットな口紅のパッケージを受け取ったとき、それは天の恵みでした。 シックなパッケージと魅力的なカラーで、Goop スタッフはこのリップスティック、特にカルト的な人気を誇るローズウォーターを身につけることに夢中になりました。

「彼女は美学を変えました」とゴッドフリー＝ジューンは語った。

グウィネス・パルトロウは、多くのセレブリティの中でこのレーベルの宣伝を推進した最初の人物でした。 これはすぐにモニカ ブランダーやリサ ストーリーなどのメイクアップ アーティストを魅了し、当時のクリーン メイクアップとしては大変な偉業でした。

「私たちはクリーンさを強調したことは一度もありませんでした。 それは特徴であり、それは事実だと思いますが、それはこのブランドを構築する基盤ではありません」とザデー・デイリー氏は言い、有効性、色、スキンケアの利点がその主要な点であると述べた重点分野。

このブランドは、より多くのカテゴリーを立ち上げるにつれて、ニッチ小売店と主流小売店の両方に拡大し、Credo Beauty、Sephora、Mecca、Space NK にも進出しました。

その話題性と小売店での存在感が、M3 Ventures、ハリウッドエージェントの Scooter Braun 傘下の TQ Ventures、Glossier と Skims の投資家 Imaginary Ventures、CircleUp などの有力投資家を魅了しました。 インフルエンサーのリアンドラ・メディーヌ氏とアリエル・チャーナス氏も投資した。

「私たちはセフォラである程度の牽引力を獲得し始めていました。 その時点で、実際にビジネスを専門化する時期が来ました」とザデ=デイリー氏は言いました。 2020年にCMOのAdeline Leong氏が最初の役員採用となり、2021年にはTatchaの元CEOであるJean-Marc Plisson氏がCEOに就任した。現在従業員数は70名となっている。

TikTokの転換点

Z 世代の好みが、2010 年代に主流だったミレニアル世代の「ブランディング」を超えて、大胆でカラフルな美学を高め始めたため、コーサスは社内のリブランドに着手しました。 スカンジナビア風のアクセントがロゴから取り除かれ、ミニマルな白黒のパッケージがパステルとネオンのレインボーカラーに置き換えられました。 次の課題は、美を守る新たなトレンドメーカーたちを魅了することだろう。

2022年、TikTok美容の第一人者ミケイラ・ノゲイラは、「私が嫌いなメイクアップのフルフェイス」というタイトルの動画を投稿した。その中で、コーザス・ティンテッド・フェイス・オイルが彼女の怒りの対象となった。

「これは私の肌にとても悪いです。とても液体で、とても油っぽくて、香りが嫌いです」と、製品を塗りながら彼女は嫌悪感で縮みながら言いました。 その時点で、彼女は 2020 年にコーサスが初めて彼女に箱を送って以来、製品を批評していました。

「私は多くの製品が嫌いでした。 それらは私にはまったく効果がありませんでした」と彼女は電話で語った。 美容のビジネス。

コーサスは彼女に手を差し伸べた。 ザデ＝デイリーさんは彼女をロサンゼルスで食事に連れ出し、彼女の正直な気持ちを聞いた。 2023 年までに、このラインはブランド変更を完了しました。 BB バースト ティンテッド ジェル クリームやドリームビーム サンスクリーンなどの新製品がデザインをリニューアルして発売されました。

同社のブランド変更戦略は、古い人気商品を手放すことを意味した。 ノゲイラの嫌悪感にもかかわらず、ティンテッド フェイス オイルはある時点でブランドのベストセラーになっていました。 Goopの熱狂のきっかけとなったローズウォーターの口紅は、デイドリームと呼ばれる同様の色合いに置き換えられましたが、これはインスタグラムのファンによって嘆かれている事実です。

「彼らがフィードバックに耳を傾け、それを考慮し、完全なブランド変更、完全に新しい配合、新しい製品ラインナップ、新しいマーケティング戦略による変更を実際に実行したという事実は、非常に印象的です。」とノゲイラ氏は言いました。彼女は製品を評価した多くの声の一人であることを明らかにしました。

彼女は現在、Kosas に熱烈なレビューやスポンサー付きコンテンツを頻繁に投稿し、Revealer Skin-Improving Foundation や Cloud Setsetting Powder などの製品を紹介しています。 つい最近、彼女は同ブランドが1月に発売したリヴェーラー・コンシーラーの色展開を称賛した。

TikTok の最も強力な Z 世代のビューティークイーンの 1 人へのこの敬意は、顧客の好みとバイラル トレンド サイクルが重要な進化する市場に適応するブランドの能力の一例にすぎません。 ノゲイラに加えて、アリックス・アール、メレディス・ダクスベリー、そしてもちろんビーバーといったTikTokのビューティーリーダーたちの投稿にもそれが見られる。

ブランドにとって極めて重要な瞬間は、ビーバーが 2022 年のビデオで投稿したリヴェーラー コンシーラーの大ヒットでした。 口コミで広まった後、それはブランドのベストセラー製品になりました。 Kosas は 2020 年に TikTok に最も早く参加した美容ブランドの 1 つでしたが、クリーンなカテゴリーに属する他のブランドはこのプラットフォームについて無関心なままでした。

「ヘイリーの時代を考えると、それは私たちがTikTokに賭けたのと一致します」とレオンは語った。 「多くのブランドは真っ向から飛び込みませんでした。 私たちは頭から飛び込みました。」

コンシーラーのおかげもあって、顔色カテゴリーがブランドの売上の 60 パーセントを占めています。

ザデ・デイリー氏は、さらに多くの顔料の発売が計画中であると述べた。 魅力的なノゲイラからミニマリストのビーバーまで、あらゆる人にリーチするというコサスの目標により、コサスは単なる瞬間のブランド以上の地位を確立することができました。

「Kosasは永遠のブランドでありたいと思っています。 これを残したい。 それが無駄だったわけではありません」と彼女は付け加えた。