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農産物がどのようにして広まるのでしょうか?
よく野菜と間違われる、卑しいキュウリを例にとってみましょう。（レシピでは野菜のように調理されることが多いですが、実は果物です。） 農産物の中で必ずしも過小評価されているわけではないが、バターナッツ スクワッシュほど風味豊かではなく、ブロッコリーや芽キャベツのように熱烈な議論を巻き起こすこともない。TikTok のトレンド扱いを強く望んでいない、中立的でマイルドな食料品店の定番品である。
しかし、7月初旬、キュウリがデジタルの太陽の下で活躍する日がやってきた。人気家庭料理人のローガン・モフィットが 動画を共有しました キュウリを丸ごと1本使うという手法だ。キュウリ製造業者のスポンサーや支援を受けたわけではない。キュウリシリーズを始める前からすでに300万人のフォロワーを抱えていたモフィット氏は、単に自分の好きな食べ物の一つにスポットライトを当てたかっただけなのだ。
モフィット氏はそれ以来、マンドリンを使ってキュウリを丸ごとスライスし、さまざまなソースや調味料、トッピングと混ぜ、混ぜ合わせたものを振って混ぜ合わせ、銀の箸で試してみるといったキュウリ中心の動画を安定して投稿し、TikTokの「キュウリ男」として有名になった。
「きゅうりを丸ごと食べなければいけないときもある」と彼はよく視聴者に言う。「これが一番いい方法なんだ」
彼のシンプルだが風味豊かなレシピは何百万回も視聴されており、アプリ上の他のインフルエンサーたちに彼のお気に入りのレシピを試したり、独自のレシピを試したりするきっかけを与えています。少なくとも1つ モフィットが視聴者に鋭利な道具に注意するよう何度も訴えていたにもかかわらず、マンドリンで怪我をしてしまった人もいた。
「キュウリは、さまざまな味のベースとして本当に完璧だと思います」とモフィット氏はCNNに語った。「また、とても手に入りやすく、特にこの時期は非常に安いので、多くの人がこのトレンドに参加できます。」
食品トレンドとして、キュウリの人気は、典型的なTikTokのトレンドサイクルよりも長く続いているようだ。モフィットのレシピ、デリバリー、デジタル技術のおかげで、キュウリは15分間生き延びた。
ティックトックの在宅シェフの仕事は、アプリ上のほとんどのインフルエンサーよりも難しい。なぜなら、革新性と親しみやすさのバランスを取ることが求められているからだ。「レシピはよく知っていて信頼でき、何度も何度も繰り返し使えるもの」だと、シカゴ・ロヨラ大学のマーケティング准教授、ジェナ・ドレンテン氏は言う。
モフィットは、ありふれた果物を記憶に残るものにすることで成功を収めた。
「キュウリは、ある意味つまらない食べ物です」とドレンテン氏は言う。「農産物として見ると、キュウリが名声や栄光を得ることはあまりありません。」
しかし、モフィット氏のキッチンでは、キュウリは栄養価が高く、他の風味が主役のレシピの繊細な味のベースとなっている。モフィット氏によると、キュウリを丸ごと 1 本 (または 2 本) 食べる「ベストな方法」には、キュウリのキムチ、カリフォルニア ロールのキュウリ、そしてピーナッツ バターとゼリーのキュウリ サラダなどがあり、モフィット氏によると、これは見た目よりもおいしいそうだ。
「キュウリだけど、 ただ 「キュウリは、まさにその味です」とドレンテン氏は言う。「彼がこれらのレシピを作るために使っている方程式は、すでに人々が好んでいる味を取り入れることですが、どうすればキュウリをそのベースにできるのでしょうか？」
モフィットのお気に入りの、よく再現されるレシピは ベーグルとロックス風サラダ スモークサーモン、エブリシングベーグルシーズニング、クリームチーズ、ケッパー、ディル、赤玉ねぎ、そして他に何を混ぜるかというと、キュウリです。楕円形の果物は、彼がほぼすべてのレシピに使う2つの材料のうちの1つです。もう1つは、不当に悪評高い風味増強剤、彼の大好きなMSGです。
モフィットのキュウリ動画は、アルゴリズムと視聴者に非常に優しいとドレンテン氏は言う。通常、1分以下で、言葉よりもビジュアルを重視している。また、実際の調理はほとんど必要なく、ほとんどのレシピは冷えた状態で提供される。
彼は適切な頻度で投稿している、と彼女は言う。7月8日の最初の動画以来、彼はキュウリをフィーチャーした約60本の動画をシェアしており、その中には 思い出に残るクリップ そこで彼は湖で立ち泳ぎをしながらサラダを作り、ほぼ毎日新しいレシピを投稿しています。
「彼の投稿スタイルはTikTokに非常に特徴的です。この種の素早いペースで人々を惹きつけ、TikTokのアルゴリズムが人々をそこに誘導する限り彼らの注意を引き続けるのです」とドレンテン氏は語った。
オンラインでのキュウリの流行が実際の売上につながったかどうかを追跡するのは難しい。
青果業界向けマーケティング情報会社ブルーブック・サービスの小売編集者パメラ・リーメンシュナイダー氏は、モフィット氏の動画がキュウリの売り上げを大幅に伸ばしたかどうかを示す関連販売データはまだ入手できないと述べた。（モフィット氏の動画にコメントした人の中には、地元の食料品店でキュウリが見つからないと報告した人もいる。ただし、キュウリのピークシーズンは通常5月から8月までなので、消費者の間でも夏が最も人気のある季節であることが多い。）
ドレンテン氏は、それがインフルエンサーマーケティングの課題だと語った。つまり、拡散性と売上の関係は必ずしも明確ではないのだ。農産物は特に人々に購入を促すのが難しい。「簡単にオンラインでクリックして買えるようなものではない」からだ、とドレンテン氏は語った。一方、モフィット氏のマンドリンは、彼のTikTokアカウントにリンクされたアマゾンの店頭で簡単に見つけられる。
「人々は彼をフォローし、キュウリは話題になっていますが、それが必ずしも実際の購入につながるわけではありません」とドレンテン氏は言う。「彼のコンテンツを見ている人の多くは、実際にレシピを試すのではなく、娯楽の要素だけを求めて見ているのです。」
しかし、TikTok でバイラルなレシピ 持っている 食料品の売り上げにも多少影響があった。リーメンシュナイダー氏によると、2021年1月の第3週のミニトマトの売り上げは、前年の同じ週と比べて29％増加したという。2021年1月は、TikTokで有名なベイクドフェタパスタが最初に人気を集めた時期だった。
モフィット氏は、キュウリの動画が人気を集めているのは、物事をシンプルにしているからだと考えている。
「料理初心者から上級者まで、誰でもインスピレーションを得ることができます」とモフィット氏は言う。「私のレシピの多くは、正直に言って計量をしません。ストレスフリーでシンプルな方法で提供しています。」
モフィットはこれまで ただ キュウリ男。キムチや冷麺など、簡単なレシピを投稿して、このアプリでフォロワーを獲得した。また、豆腐を丸ごと動画に取り入れるようになった。豆腐も、風味豊かなレシピのベースとして栄養価が高く、栄養価が低い食材として、メリットがある。
それでも、彼の心を掴んでいるのは、いつもキュウリだ。キュウリの旬が終わってカボチャが旬の野菜になっても、モフィットさんは、頼りになるこの長楕円形の果物をこれからも食べ続けるだろう、と語る。
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